來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
論及消費(fèi)市場的中流砥柱，年輕人必有一席之地。數(shù)據(jù)顯示，中國90/00后人口規(guī)模達(dá)3.4億人，約占總?cè)丝诘?/4的Z世代貢獻(xiàn)了近40%的整體消費(fèi)量。
Z世代在消費(fèi)上的高貢獻(xiàn)首先跟他們的可支配收入有關(guān)。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：Z世代月均可支配收入比全國平均值高出49.36%；一二線城市有40%的Z世代群體每月在零食飲料上花費(fèi)800元以上。
與此同時，時代環(huán)境造就了Z世代十分特殊的消費(fèi)心理。作為互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字原住民，年輕人一方面對消費(fèi)信息更加敏銳，他們高度理性，相信數(shù)據(jù)科學(xué)和測評結(jié)果，通過各類信息渠道詳細(xì)了解后再做出消費(fèi)決策；另一方面情緒需求強(qiáng)烈，獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)和物質(zhì)相對充裕的環(huán)境讓他們更加注重情緒滿足，這種情緒可能是認(rèn)同感、親近感或是易得的快感。
不論如何，作為當(dāng)代消費(fèi)主力軍，Z世代在不斷形塑著中國消費(fèi)生態(tài)面貌。本篇文章，CBNData將結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，聚焦食品飲料賽道，解析Z世代的飲食新風(fēng)。
01
年輕人口味變淡了？
在Less is more的健康精神浸潤下，年輕人的口味似乎變淡了。
由于Z世代都是學(xué)習(xí)型消費(fèi)者，在社媒的頻繁科普下，他們對糖、鹽、脂肪有了新見解。
首先是談“糖”色變，“過量糖分=肥胖+長痘”日漸成為健康真理。對身材管理憂心忡忡的年輕人，為了減輕喝奶茶的負(fù)罪感，努力尋找低熱量選項。小紅書上，“低糖低熱量奶茶盤點”、“減脂期友好點單攻略”成為趨勢話題；今年，霸王茶姬也因高舉健康大旗爆火，并在社媒上形成了自己的“霸門”。
也有的Z世代直接投入純無糖產(chǎn)品的懷抱，這一點在茶飲料賽道中尤為明顯，今年雙11，農(nóng)夫山泉東方樹葉以33.5%的市場份額占據(jù)銷售榜首，相比第二名有斷崖式領(lǐng)先優(yōu)勢。
十多年前，東方樹葉剛上市，當(dāng)時的年輕人并不買帳。2013年中國質(zhì)量協(xié)會的消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，東方樹葉因口感寡淡排名倒數(shù)。然而，它在2011年打出無糖茶的這一槍，十年后卻正中Z世代年輕群體的心巴上。據(jù)億歐智庫2023年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常消費(fèi)無糖茶的群體中，30歲以下人群占比達(dá)70.8%。Z世代的登場讓清爽解膩、配料簡單的無糖茶在消費(fèi)市場有了一席之地。
圖片來源：微博截圖
在食鹽這件事上，Z世代會注意水腫和腎臟負(fù)擔(dān)問題。對應(yīng)到飲食消費(fèi)來看，調(diào)味品賽道中的頭部企業(yè)近年幾乎把產(chǎn)品重做了一遍，豆瓣、醬油、甚至榨菜，都開始了“薄鹽低鈉”的戰(zhàn)略布局。不少品牌開始在低鈉低鹽的基礎(chǔ)上，用天然原料打造食物的鮮味、甜味。例如，六月鮮推出了輕鹽昆布醬油和輕鹽牡蠣醬油，被劉耕宏教練帶火的松鮮鮮則主打高山松茸提味。
“脂肪”是Z世代飲食路上的第三座大山。在Z世代的認(rèn)知中，脂肪也有優(yōu)劣之分，健康油脂能幫助提高代謝，穩(wěn)定食欲；而不健康的脂肪可能會造成動脈硬化等問題。此類復(fù)雜且專業(yè)的隱形知識在互聯(lián)網(wǎng)的信息震蕩下逐漸成為顯性知識。這也讓很多零食品牌不斷調(diào)整自己的技術(shù)工藝，以適應(yīng)Z世代這一休閑零食消費(fèi)的核心群體。不久前，樂事宣布其在中國的核心產(chǎn)品線全面實現(xiàn)“減少50%飽和脂肪”配方升級，引入飽和脂肪含量較低的低芥酸菜籽油替代傳統(tǒng)油炸配方。
圖片來源：小紅書截圖
03
效率至上，年輕人追求“無火飲食”？
快節(jié)奏的學(xué)習(xí)、工作壓力之下，“做飯一小時，吃飯五分鐘”的傳統(tǒng)飲食方案對Z世代而言性價比太低。前段時間，“做飯糊弄學(xué)”視頻在小紅書、B站等平臺迅速躥紅，「非必要不切菜、非必要不裝盤、非必要不刷鍋」的做飯準(zhǔn)則一時引起社媒熱議。“糊弄學(xué)”走紅的背后是大批年輕人一人食的獨(dú)居場景，數(shù)據(jù)顯示， 71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食需求。
圖片來源：B站截圖
此趨勢下，方便快捷的速食方案成為年輕人餐桌的主角。小紅書平臺中「水煮一切+萬能蘸料」的飲食方案引發(fā)過萬的收藏；而速食火鍋、自熱米飯、免煮拉面、酸辣米粉等方便產(chǎn)品，在疫情后仍沒有失去市場，反而憑借便捷高效的特性獲得打工人和學(xué)生黨的青睞。
圖片來源：小紅書截圖
“白人飯”是“無火飲食”的一大代表，其制作過程幾乎無需加工，把雞胸肉、奶酪、餅干等生冷食物簡單組合便是低碳健康的一餐。白人飯最早的受眾是留學(xué)生群體，但隨著生活習(xí)慣的改變和現(xiàn)實條件的影響，打工人在外賣太貴、做飯很累的心態(tài)驅(qū)使下，完成了「嘲笑白人、理解白人、成為白人」的意識跨越。盡管被調(diào)侃是“維持生命體征”、“進(jìn)化掉了食欲”，但對年輕人來說，白人飯在價格和效率上都更有優(yōu)勢。
此外，Z世代追求高效便利的飲食需求讓企業(yè)開始“卷”技術(shù)，“卷”品種，挖掘更豐富的速食產(chǎn)品形態(tài)。以羽衣甘藍(lán)粉、巴西莓粉為代表的超級食物粉隨之走到臺前。超級食物粉同樣是舶來品，在歐美市場中廣泛存在，“超模碗”、“隔夜燕麥碗”、“帕梅拉碗”就是典型代表。
圖片來源：小紅書截圖
這類產(chǎn)品主打腸道健康、抗炎抗氧化等功效，將健康食物濃縮提純制成粉末，易于運(yùn)輸、儲存和攜帶，還能加入酸奶、果汁，制作成明星同款的健康食品，大受都市年輕女性人群喜愛。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年6月至今年5月超級食物粉銷量達(dá)到472.3萬件，同比增長466.3%。
04
體驗升級的奧秘——低價拔草
在內(nèi)容平臺種草，然后再尋找低價渠道拔草，成為年輕人體驗升級的一大特征，拼多多的崛起也印證了這一趨勢。今年雙十一期間，拼多多一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%，其消費(fèi)主力是90后年輕群體。
零食是年輕人在拼多多上重點消費(fèi)的品類，小紅書上拼多多零食推薦的帖子往往收藏量達(dá)數(shù)萬，19元30包的泡椒筍、15元12包的可可牛奶成為了滿足口腹之欲的高性價比選擇。
在一篇“什么東西適合去PDD買”的帖子下，有網(wǎng)友回答“我深知這個東西不應(yīng)該賣這么貴的時候，這個東西就該去拼多多買。”可以看到，過去幾年消費(fèi)泡沫逐漸消散，年輕人刷新了對價格與價值的理解，不愿再為可有可無的賣點支付品牌溢價，轉(zhuǎn)而尋找低價方案。
量販零食賽道也因此崛起，有數(shù)據(jù)顯示，截至2023上半年，全國量販零食店總數(shù)或已超過1.6萬家，其數(shù)量在2021和2022年的增速均超過了100%。但這個賽道也存在商業(yè)模式相似、用戶忠誠度低等問題，日前，兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”正式合并，量販零食賽道也正式走向了用規(guī)模效應(yīng)取勝的階段。
零食賽道的風(fēng)云只是Z世代消費(fèi)的一個側(cè)影。為了對這個群體和他們背后的品牌有更為深刻的洞察，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）連續(xù)第三年開啟「自造·2023 GEN-Z年度喜愛品牌之選」。自2018年CBNData首次提出「崛起的年輕消費(fèi)力」這一前瞻性趨勢洞察以來，CBNData連續(xù)多年聚焦年輕消費(fèi)力，追蹤不斷變化的Z世代多元消費(fèi)特征，全面洞察商業(yè)消費(fèi)生態(tài)中的新生力量，為消費(fèi)市場提供拉動增長的關(guān)鍵趨勢，為行業(yè)探索涌動的年輕生命力。而今年，CBNData將聚焦洞察當(dāng)代青年消費(fèi)自信力，搜尋Z世代閃光好物，與行業(yè)先鋒一起凝結(jié)共識，多維度挖掘GEN-Z消費(fèi)市場未來活力!
