來源：阿Ken看零售（ID：kennethretail）
按：本文章只是個人對于麥肯錫報告的解讀，立場并不代表麥肯錫以及任何團體
(英文)
https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/china-consumption-start-of-a-new-era‘
https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9-%e6%ad%a5%e5%85%a5%e6%96%b0%e6%97%b6%e4%bb%a3/
中國消費步入新時代
作為一個“標(biāo)題黨”，我對比了麥肯錫過去兩年關(guān)于中國消費觀察的標(biāo)題 （2023.12.1 截屏）
2021年初提出復(fù)蘇的機會
2021 中下旬提出新的趨勢可以塑造中國消費增長 （2021 是外國受Delta 影響最大的時候）
2022 年底說明中國繼續(xù)韌性
2023年，疫情基本結(jié)束時期，麥肯錫評論為樂觀謹(jǐn)慎
2023年11月，看過雙11的報告，內(nèi)容的態(tài)度還是以樂觀謹(jǐn)慎看待中國，但多了一句話為步入新時代。（Start of a new era）
我在想？我們步入什么新時代，消費降級？
中國消費市場兩位數(shù)增長的時代已經(jīng)結(jié)束
the era of double-digit growth in China’s retail sector is over
01
為什么謹(jǐn)慎？
文章對于謹(jǐn)慎的評價是因為消費者信心指數(shù)在低位徘徊。而麥肯錫認(rèn)為消費者信心與這三個因素息息相關(guān)：
①?住宅交易 （曾經(jīng)的財富支柱）
② 出口下滑
③ 地緣政治緊張
這次報告發(fā)布于11月下旬，以全球最大的購物節(jié)（雙11）的新觀察修正之前給的方向標(biāo)。
整體GMV（商品交易金額）僅小幅增長2%
家電、美容及個人護理首次出現(xiàn)顯著下降
品牌平均售價下滑（可能是價格更低的平臺或者小包裝）
這些趨勢其實與麥肯錫一路觀察2023的消費趨勢方向一致。報告總結(jié)由于消費者信心指數(shù)還是較低，可能復(fù)蘇會慢于預(yù)期。
02
為什么樂觀？
同樣接著雙11的風(fēng)向指標(biāo)：
雙11的GMV達到驚人的1.1萬億RMB，這已經(jīng)超過了不少經(jīng)濟體整年消費額
整體雖然增長緩慢，但還是有新的賽道帶來新的機遇，如文中提出直播電商大幅增長~20%，貢獻了總GMV的20%
麥肯錫觀察是高端品牌表現(xiàn)持續(xù)良好（盡管均價有所下滑），這也是接著上一期的觀察提到：精明購物依然存在，但消費者不一定會轉(zhuǎn)向更便宜的品牌，而是通過不同的平臺、促銷活動或調(diào)整購買的數(shù)量以及包裝的大小。
第二個樂觀指標(biāo)是本報告一直有追蹤航空旅游的數(shù)據(jù)，這季的數(shù)據(jù)比上季度有明顯的增長，唯獨國際旅游只有一半的水平，主要歸因于簽證限制和高昂的機票價格。
03
樂觀與謹(jǐn)慎“導(dǎo)致”
在”不斷拉大的業(yè)績差距“？
麥肯錫分析了80家來自中國大陸的領(lǐng)先上市消費品企業(yè)，大多為本土公司，也有包括跨國公司（可以剝離中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)）。通過分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)這些公司之間存在巨大差異。有不少已經(jīng)在雙位數(shù)增長，也有不少還在大幅度下降。
我個人的解讀是：
中國再不是普漲的年代，再不是organic growth 的年代（十年前，品牌只要能進來中國，正常運營，基本就可以收割幾波增長）。以往成功的小伎倆可能已經(jīng)不再湊效，我們需要更關(guān)注消費者，更以產(chǎn)品為王的態(tài)度贏得市場。請記得潮水以退，大家都看著你裸泳。
04
中長期的機會是？
早在2022年底，麥肯錫已經(jīng)有【韌性時代】給了2023年的5大趨勢。細節(jié)還非常多，值得大家在細讀：2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代
A time of resilience ( 韌性時代）的態(tài)度也是非常明確的，我個人認(rèn)為麥肯錫繼續(xù)延續(xù)這5個要點，只是在中期修正了本土品牌“并沒有在進一步”贏得更多市場份額，甚至說洋品牌有所回暖，參考上回的分享：
我的解讀是：我們都知道本土品牌有很多優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的洋品牌有一些底層邏輯也不是“吃醋”的。盒馬能跑贏很多傳統(tǒng)大賣場，因為這種“租賃”的KA模式已經(jīng)老化了；但如果面對會員折扣店，Aldi，Costco，Sam's Club 也是有很多學(xué)習(xí)的閃光點。
我覺得這一切都是理性的“產(chǎn)品為王"。消費者只是在理性選擇
能用低的價格
更方便的方法
更能滿足我的需求
的品牌
至于第三點的消費降級，各個人的定義都有所不同，我比較相信中國會部分邁入日本的消費趨勢，就是我早前提到類似優(yōu)衣庫、大創(chuàng)、堂吉訶德等品牌。當(dāng)然，中國的人口基數(shù)很大，長期的城鎮(zhèn)化還是在說消費者在升值。
這個也是大家最近茶余飯后很喜歡吵，拼多多的增長是因為"消費升級”還是“消費降級"，以及查理芒格看漏眼了阿里，說阿里其實還是一個god-damn retailer。但這句話解讀也是可以用不同的角度。Costco 其實就是芒格眼中典型的god-damn retailer，Costco 一直說自己是：
We're in a volume business, not a margin business. Costco 典型就是用降本的方法 →?降價 → 以低價刺激銷售，最后以量取勝。
