來源：酒業(yè)家（ID：jiuyejia360）
“郎酒在縣級市場投放很大”
“洋河已經(jīng)開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招總代理”
“瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網(wǎng)點”......
近日，酒業(yè)家在走訪河南、山東、廣東、河北等多個市場時發(fā)現(xiàn)，洋河、郎酒、茅臺、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進(jìn)一步觸達(dá)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這一轉(zhuǎn)變也帶來了一系列的連鎖影響：區(qū)域酒企競爭壓力急劇增加，名酒的代理也面臨著新機(jī)遇和選擇。
01
從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)
名酒下沉之戰(zhàn)再進(jìn)一步
此前，眾多名酒的下沉還僅停留在縣級市，而據(jù)酒業(yè)家團(tuán)隊調(diào)研多地了解到，現(xiàn)如今，洋河、郎酒、茅臺、瀘州老窖等頭部名酒的產(chǎn)品下沉已觸達(dá)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
洋河是下沉先鋒軍。早前，中信建投根據(jù)上市公司財報及民政部數(shù)據(jù)測算顯示，洋河股份已超8000家經(jīng)銷商，在地級市場覆蓋率高達(dá)2445%、縣級覆蓋率高達(dá)286%，渠道下沉率高居榜首。而據(jù)酒業(yè)家調(diào)研了解，洋河已經(jīng)開始在山東部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)招總代理。
山東某縣級經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，洋河在每個鎮(zhèn)至少要招一個較有實力的總代理，其每年的任務(wù)量約在100-200萬左右，直接向酒廠打款。為完成任務(wù)，總代理將產(chǎn)品進(jìn)一步下沉至村級網(wǎng)點，通過找到村級市場關(guān)鍵人，培養(yǎng)和發(fā)展關(guān)鍵客戶。此外，鎮(zhèn)級市場除了總代理，洋河還會根據(jù)渠道的不同再招募代理商，在每個下沉市場做到“網(wǎng)點越多越好”。據(jù)多位山東經(jīng)銷商反饋，現(xiàn)在，山東各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的宴席及餐桌上，能更多看到“海之藍(lán)”的身影。
郎酒也在下沉。據(jù)了解，目前紅花郎已下沉至縣級市場，而小郎酒與順品郎則進(jìn)一步下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
以河南長葛縣為例，據(jù)一位河南經(jīng)銷商透露，紅花郎在長葛縣銷售額預(yù)估過億。該經(jīng)銷商向酒業(yè)家分享了郎酒在長葛的有效“戰(zhàn)術(shù)”：“從4月到現(xiàn)在，一直在舉行郎酒嘉年華，每周一到周五都會舉辦品鑒會，煙酒店帶著顧客去參加，每桌1000多元的餐標(biāo)，還有紅包墻、小游戲等互動，效果很好。”
此外，經(jīng)銷商普遍反映，郎酒在市場投放很大，一大表現(xiàn)是其在很多市縣級市場都投放了廣告車。據(jù)山東某經(jīng)銷商，紅花郎公交車在德州密度很高，“郎酒在德州市投入了超過100輛公交車的廣告投入。”而在被稱為“宇宙中心”的曹縣，作為縣級市，郎酒也投入了超過50輛公交車廣告，市場費用超過50萬。
除紅花郎外，順品郎與小郎酒也從一線城市下沉到縣鄉(xiāng)市場。四川一經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，鋪市陳列、消費者互動與品牌投入是其最為重要的三大營銷手段。“從餐飲渠道切入，通過人海戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作，一個個餐飲網(wǎng)點去攻破。四川有核心餐飲的地方，都能見到小郎酒與順品郎。”
另一邊，臺源也在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)一級的白酒市場展開布局。
今年年初，茅臺集團(tuán)對臺源的品牌要求為：“品牌聚焦、產(chǎn)品瘦身”，深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場。
在此背景下，臺源圍繞深度分銷廣泛覆蓋的渠道策略，采取“市縣扁平招優(yōu)商”的方式進(jìn)行招商，將終端下沉至社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)對白酒零售端的全域覆蓋。具體有三點，一是市場布局未來要扁平到縣級市，實現(xiàn)對全國市場的覆蓋；二是公司將聯(lián)合區(qū)域成立評估小組，重點考核商家對于渠道的掌控能力；三是采用非飽和式配額供給的方式保障價格的剛性，保護(hù)渠道利潤，確保區(qū)域市場的良性發(fā)展。
據(jù)悉，除了對經(jīng)銷商進(jìn)行一系列的“標(biāo)準(zhǔn)考核”外，臺源酒還從品牌推廣、市場資源投放、數(shù)字化營銷、多樣化BC聯(lián)動等方面提供配套營銷策略，推動占有率到動銷率的提升。
瀘州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進(jìn)行渠道下沉布局。
以瀘州老窖頭曲為例。幾年前，老窖頭曲便要求各銷售戰(zhàn)區(qū)細(xì)分到每個渠道、每個產(chǎn)品、每個人、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個村、每個店，深挖存量市場，布局空白市場。
有經(jīng)銷商表示，瀘州老窖對其提出的要求是“千分之一的人口與終端比例”，即一千萬人口的省市，需要有一萬家以上的網(wǎng)點。在山東，地級市菏澤、臨沂等地終端網(wǎng)點約在1萬家以上；德州聊城約在6000家以上，均達(dá)到廠家“千分之一比例”的要求。據(jù)悉，目前瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網(wǎng)點。
據(jù)米多創(chuàng)始人王敬華觀察，名酒下沉，主要是依靠100元左右價格帶進(jìn)軍三四線市，最常用的方法正是“銷售費用數(shù)字化”：“從‘控制’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費用前置’到‘隨量發(fā)放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖等名酒下沉來勢兇猛，得益于反向紅包、返利等數(shù)字化手段精準(zhǔn)施策。”
同時，酒業(yè)家在系列調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣告車投入、品鑒會、開瓶掃碼發(fā)紅包、搭贈、旅游等都是名酒下沉的慣用策略。“下沉的重要性已經(jīng)毋庸置疑，但中國市場情況多元且復(fù)雜，如何在費用允許情況下執(zhí)行具有可行性、吸引力的一區(qū)一策政策，并且提高整個公司的聯(lián)動銷率，也是眾多名酒正在研究的課題。”和合共識組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗表示。
02
名酒下沉帶來品牌新增量
新一輪名酒機(jī)遇來臨？
在白酒存量競爭時代，渠道下沉無疑能為名酒帶來新增量，其下沉速度將影響最終的市場份額分配，或許這也意味著新一輪名酒機(jī)遇的來臨。
但與此同時，顯露出的問題也不容忽視。
華安證券曾在一份研報中指出，有名酒在下沉過程中，經(jīng)銷商層級和數(shù)量過多，存在竄貨和亂價、內(nèi)部資源無序爭奪等問題，使得產(chǎn)品價盤不穩(wěn)。同時，公司通過經(jīng)銷商獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，將其發(fā)展為團(tuán)購商，并給予較優(yōu)惠的政策，此舉影響了主渠道經(jīng)銷商利潤，最終引發(fā)較大規(guī)模的“退商潮”。
酒業(yè)家在走訪山東、河南、浙江等市場時也有不少經(jīng)銷商反映，某名酒品牌要做深度分銷，省市級的代理商的壓力與權(quán)力都被分出去了，品牌對其要求更高，依賴度更低。“稍有差池就把你換掉了。”這也導(dǎo)致很多經(jīng)銷商對代理該品牌產(chǎn)生猶豫。山東一經(jīng)銷商直言，廠家給的壓力很大。“比如咱們的經(jīng)營任務(wù)是8000萬元，市區(qū)只能賣3000萬元，那5000萬元你得自己想辦法下沉。”該經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，對經(jīng)銷商來說，下沉一層，利潤就薄一層。
事實上，分銷商太多，縣級市市場與一線市場沒有價差，也就意味著經(jīng)銷商的利潤空間小；過度扁平化，則意味著廠家直接跳過經(jīng)銷商，不斷將核心客戶發(fā)展成為團(tuán)購商。不管是哪種方式，經(jīng)銷商的利益都會受到影響。
“渠道下沉最大的問題其實就是經(jīng)銷商利益受損，很多名酒由于品牌影響力足夠大，在直銷渠道建立相對完善的前提下，在主流城市有貨倉就夠了。但這樣會打破原有的生態(tài)平衡，這些品牌必然會存在客情維護(hù)等問題，渠道下沉并不意味著要放棄經(jīng)銷商。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴如是說。
此外，新營銷專家賈福春也提到，廠家的業(yè)務(wù)未來一定是服務(wù)代理商做市場，而不是直接做終端。“最高效的方式是減少中間環(huán)節(jié)，但不是減掉經(jīng)銷商。同時，也要縮短供應(yīng)鏈，提高市場反映速度。”
