35 歲生日這天，勝寒說：“34 歲的這一年，雖然每天都在被打，但還沒有被打倒。感謝我還沒有被打倒到，給了我一絲曙光”。

從初代網紅、到紅酒科普 IP “醉鵝娘”，再到做社群、做電商，勝寒說自己：“做過太多虎頭蛇尾的事情，但沒有一件做到自己滿意”，于是在創業的第十年，她決定把一起推倒、重新來過。

一方面，她在曾經為“醉鵝娘”創造過加起來超過 10 億銷售額的紅酒電商業務上，砍掉上千款產品，只留下 24 個酒款；另一方面，她前往寧夏酒莊開啟為期一年的自釀酒計劃，在不被看好的“精品國產紅酒”賽道上迎難而上。

這期《溫柔一刀》我會和勝寒聊聊，她的顛覆之路與覺醒時刻。

01?

重新創業：矯枉過正是為了打破慣性

刀姐doris：

我先說說我和勝寒是怎么認識的。

第一次見到勝寒是在紐約，你們可能不知道，她其實是一個非常內向和社恐的人，我也是，我們都是那種裝成 e 其實是非常 i 的人。當時我們有個共同的朋友在紐約辦了一個生日晚宴，她自己坐在角落，從頭到尾沒有跟一個人說話。后來我回國，經過一個朋友正式介紹我們認識，我們當時就聊了很多，后來在創業路上也彼此相伴，有很多相似經歷。

很多朋友可能知道“醉鵝娘勝寒”，但是其實不太了解她到底在做些什么，或者她業務組成是什么。那請勝寒大概介紹一下吧！

王勝寒：

如果你完全不知道“醉鵝娘”是什么，我覺得你可以這么理解：

我們的使命是——做國人認識葡萄酒的第一窗口。我前段時間在天貓上搜 “紅酒” 的時候發現，前 30 個搜索詞里，大部分都是品類搜索詞，出現的品牌只有 4 個，我們的品牌是排在第 4 個，前面是奔富、拉菲和張裕，所以我們還是樹立了一定的品牌心智的。

之所以能夠有這樣的心智，是因為我 10 年前就開始創業做紅酒自媒體，做紅酒科普視頻，大家對我的認知就是：想要了解更多紅酒知識，就看醉鵝娘的視頻。

18 年，我開始做抖音，也吃了抖音上短視頻帶貨的紅利，后來我發現，我自己做純內容視頻完全沒有人看，但只要我一帶貨，一條視頻輕輕松松就能帶上百萬的貨，最后就變成了一個帶貨達人了。

但我自己很不喜歡當達人，甚至從來沒想過要當一個達人，自己內心還特別愛給自己加戲，覺得自己很高尚，帶貨是因為要賺錢養活公司。

但實際上，那個時候我沒有解決根本的商業模式問題，只是在以達人養公司。

現在這個階段，尤其我們做自釀酒以后，我就希望“醉鵝娘”這個 IP 就是特別純粹的品牌創始人 IP。?

渠道上，我們自營業務之前有上百個 SKU，“紅酒會員店”也就是精品買手業務也有上千個 SKU。未來，我打算全部砍掉這些酒款，每個月只推兩款酒，一個低價位，一個高價位。

因為自釀酒還得一年才能釀出來，所以我還保留一點點渠道的業務，但我會大大減少帶貨的 SKU，也希望我推出的每一款品，除了有銷量，也能有真正的影響力，把一些曾經被埋沒，但特別寶藏的紅酒酒莊品牌推出來。

以前，如果從純帶貨的邏輯來看，我要考慮的不是這個酒莊好不好，而是要考慮很多特別現實的因素。但帶貨這件事情，越做我就越蔫巴，因為這事兒誰做都可以。“醉鵝娘”這個 IP 的價值應該是讓大家認識平時看不見的好酒莊，這才是更有價值的。

刀姐doris：

用大白話來講，你有三塊業務：一塊是你自己的 IP；一塊是會員店，帶其他人的貨；一塊是自營。每一塊其實是需要創業者聚焦才可以做得很好，但你偏偏要三個一起做。

做取舍的過程其實是最難的，我特別理解你，因為我也很難做取舍。我就想問你兩個問題，在哪一刻你決定了要做減法了？為什么自營的業務也要砍掉這么多 SKU，全部深耕自釀酒，會不會有點太矯枉過正了？

王勝寒：

第一個問題的答案，我覺得跟我生孩子有很大關系。

有了這個娃以后，我開始能把很多問題放進正確的框架下去理解。我也不知道這二者之間有沒有必然聯系，但我在心態上，開始變得不在乎很多事情了，能把自己抽離出來，從局外人的視角去看，這樣才有能力做減法，很多事兒該不該做就很清楚了。

關于第二個問題，我覺得每個人身上都有自己的劣根性，我這人確實容易不是極左就是極右。但是以我們團隊現在的整體能力而言，可以有一點矯枉過正，因為打破過去的慣性是一個特別難的事兒，你不來點狠的，大家不知道你有多么認真。

我就舉一個例子，如果你之前是做銷售的，你其實很難切換到做品牌的狀態中。過去，我們的私域會被業界公認是做得很成功的。但實際上，我對過去私域的形態不夠滿意，我一直希望做一個有溫度的、有文化屬性的社群，而不是一個純銷售的私域。

但當我們必須上很多的 SKU，每天不停的上新，讓用戶觸達新產品的時候，你跟團隊說，我們要以內容和服務觸達他們，要做紅酒社群的認同感，這是壓根不可能生根的，只能做一點表面功夫，所以要改變就只能玩狠的。

02?

三個覺醒時刻：詩歌與紅酒、自釀酒、做有目標的老板

刀姐doris：

有沒有哪一個 moment，發生了什么事情讓你想明白了，覺得不能再這樣了。

王勝寒：

好像沒有那種事件性的，都是一個個平常的時刻。

比如我這次決定砍掉精品酒 SKU，每月只上兩款，就是因為我有一次在飛機上苦思冥想，不斷叩問自己：我怎么辦？如果老公司倒閉，我組建一個新團隊重新來做，能不能做成一家公司？我想我應該能，為什么不能呢？可是為什么公司的虧損就是遏制不?。?/p>

當你叩問自己足夠久，好像到了某一刻你就悟了，就像爬出黑洞的時刻。這樣的情況就今年發生了兩三次，也沒有特別戲劇化的事件，就突然打開了自己的困局。

刀姐doris：

哪兩三次你能講一講嗎？

王勝寒：

第一次就是今年年初的時候。我一直有一個關于紅酒的夢想，就是做一個啟蒙性的紅酒產品，把紅酒市場的餅做大，讓那些以前不喝紅酒的人開始喝紅酒，也是我一直以來的初心。

但這個產品到底應該怎么做？這個問題我思考了好多年。

最早我看三得利的歷史，他們第一個爆品紅酒是個甜紅，然后才打開了做本土化酒精產品的思路，有了后來的威士忌。就像日本一樣，新興的紅酒市場也一般從喝甜的開始，我覺得中國市場也會遵循這個規律。所以我當時一直想，我應該像三得利一樣做一款甜紅，打開國內的紅酒市場。

我一直在苦思冥想這個產品該怎么做，怎么把紅酒快消品化、飲品化。比如我們的盒裝紅酒、每日紅酒、果汁紅酒，都是變化了紅酒的形態，把門檻降得更低以吸引年輕人喝。

但是在今年年初的時候，我就突然一下意識到了，這不是我最擅長的。我最擅長的、包括最早紅酒吸引我的那個點，恰恰是紅酒所代表的一種對于生活詩意化的表達。我其實是通過紅酒去觸類旁通，打開了審美的那個窗戶。當年我第一次喝很多不同的酒，寫下那么洋洋灑灑、充滿了詩意的語言，我非常知道怎么把美妙的創意融入紅酒產品中，帶給大家。

我就是那個時候突然就悟了，這才是我應該干的事兒！

想通了之后，我淚流滿面，還給錄了一段長達7分鐘的視頻，就是在哭，不停地哭。我就像是被長期被關在一個監獄里，不知道被判了多長時間的徒刑，五年、十年還是無期，但突然，沒有任何緣由地，小黑屋的門突然啪嘰打開了，我看見了外面。這讓我感動得一塌糊涂，我覺得老天爺對我太好了，終于讓我找到了出路。

我決定做這個事以后，今年上半年就做了很多產品。包括去跟國內的酒莊做了非常有意思的聯名，比如跟國內一個名莊做了一款 “小腳丫” 紅酒。這個名字來源于當年莊主為了慶祝自己女兒出生，額外做了兩個桶酒，命名叫 “小腳丫” 。我把那個酒做了一個醉額娘的定制標，中間是空出來的，就是為了讓新手媽媽們把自己孩子的小腳丫印在酒標上。

我們也請了書法家，把不同紅酒品種的風格，用不同書法字體詮釋出來，嘗試讓紅酒成為中西對話的一個媒介。比如我們今年很快就要推出一款 “長相思”，這是跟波爾多的一個大名莊聯合做的。

其實紅酒最早的那一批翻譯都非常的唯美，長相思、瓊瑤、雷司令……后來卻淪落成了“綠維特利納”，這種沒有任何靈魂的音譯。真的要感嘆，早期人們的想象真的是充滿著詩意的。

于是我就想，怎么把“長相思”這個翻譯的美給表達出來。于是我就請書法家就把晏幾道的《長相思》寫下來，寫在宣紙上，直接印在這款波爾多酒上。

我做過很多這種很有文化屬性的事，想找到和打開人們與紅酒之間的鏈接，而不是靠以前那一套高冷的銷售話術，什么多少代貴族，用提升距離感賣奢侈品的方式去賣紅酒。

而這一切的源頭，都是因為那一刻，我的小黑屋被打開，我找到了把自己無限涌現的靈感變成現實的一條路。

可是我又同時悲哀地發現，我做了這么多有意思的事情，卻沒有人知道。因為我過去賣了太多的貨，太營銷味了，導致我的渠道、我的粉絲被大大地稀釋了。

我自己也處于一種非常分身乏術的狀態。

一方面，我想要給大家展示紅酒的浪漫與美；但另一方面我又被公司經營，很多的業務線和產品線拖著。我明明有那么強的動力，找到了我當年做紅酒的使命感，但那種動力每天都在被 drag down。

于是有了第二次醒悟：我為什么不自己釀酒？

之前我有一個思維的局限，就是自釀酒需要我自己買地、自己建房子、建酒莊。這么重資產的事情，我一時半會兒肯定做不了。

直到我突然意識到，我可以只收葡萄，租釀酒場地。而且這種做法非常常見于現在的一些獨立釀酒師，和一些做得很成功的紅酒品牌。突然一下這個思路打通后，我找到一個方式，可以把過去所有好玩的事情全都放到我自己的品牌上，而不是像以前作為一個渠道，無法去真正積累品牌資產。這才是我本應該走的路。

第三次開悟，是剛才提到的我做老板這件事情，我突然意識到他也不是一個特別麻煩的事兒，找準目標和找到事情的關鍵點就可以了。

我們之前之所以沒辦法立好團隊，是因為自己都沒有找到經營的關鍵點，那團隊怎么知道這件事情該怎么做呢？也是因為不知道關鍵點是什么，我也找不到最合適的人去做這事。但像現在，雖然我們公司的業務沒有特別大的起色，還是在虧損的困難中堅持。但是我有一種前所未有的輕松感，因為我知道這條路一定是對的。

刀姐doris：

這一段就是醉鵝娘的三個覺醒時刻。

因為我很理解，我也經歷過這三個階段。第一階段的時候，你就像在一個很多箱子的房子里面，拼命地搬磚，這么大的企業，其他九十人可能都在看著你搬，說：“老板真辛苦”。然后你說：“我強吧，我搬得又快又準又好又美”。

王勝寒：

會有一種犧牲者的自我感動。

刀姐doris：

我覺得這也有種東亞人民、甚至是母性的自我感動在里面。

這種感動直到生完孩子以后發現，我時間也不夠用，箱子我也搬不動，而且為什么只有我在搬箱子呢？！我到底在干嘛？

然后我就醒了，發現這件事情一點都不好玩，累死了！于是開始回頭找當初快樂的來源是什么。

我也聊了這么多創業者，都是發現自己的精力有限，真的要開始做減法的那一刻，才覺得還是做我最喜歡的事兒。至于最后喜歡干的事的市場有多大，這都是命了。

03?

做好精品國產酒這條賽道，遠比銷售額重要

刀姐doris：

回歸到商業上，你現在想走的是紅酒的美和浪漫，其實是一個非常高勢能的點，它一定是高處不勝寒的，能鏈接的人群非常窄。

而你原來做的“每日紅酒”這些啟蒙性產品，又比較廣，或者說動能會更強，是 z 時代、新一代人群都愿意去接受的快消品和飲品。

在我看來它是兩個梯度的，或者兩個不同人群的，可能上面那條線是你要主控的，下面一條線是可以放權給你們的品牌經理去做的。但你現在下面那條“每日紅酒”的線直接就沒了，只做上面那條線，這背后的考慮是什么呢？

王勝寒：

其實他回到了一個更本質的東西——大家買紅酒買的是什么？紅酒的核心競爭力是什么？

以前我覺得大眾化的紅酒生意，必須是低價位的口糧酒，滿足大家暢飲需求。但今年我突然意識到，這不是大家對紅酒的想象。當你去問一個人，問一瓶紅酒應該多少錢，大家都不會第一腦子想到是：幾十塊錢。

我之前一直在做一個打破紅酒品類認知的事情，但這個事情的問題就是——你永遠無法成為主流。

我說的主流就指：在餐桌上，你會請朋友喝的紅酒。如果我想成為紅酒的代名詞，它一定是符合人們對紅酒的想象的，而不是我們辛辛苦苦給了大家這么高性價比的產品，最后我們的用戶它覺得拿不出手。?

我現在想做的產品其實是兩三百塊錢一瓶，它滿足大家對紅酒的想象。至于最后的體量是比現在更高還是更低，都不是關鍵了，因為我已經明白了我自己內心的訴求。

剛創業的時候，就一直有人問我，你到底是要名還是要利？那個時候我不明白這個問題的答案。但是到今天我知道了，我就是要名，要影響力，而不是具體銷量。

刀姐doris：

你要的是品牌。

王勝寒：

對！我要的不是多少的銷售額，我想要給社會創造了多少價值。

為什么很多人覺得我們做精品國產酒這個賽道太難了？

因為首先，之前沒有人能夠真的把體量給做起來。其次，中國消費者對紅酒有一種根深蒂固的“國外舶來品”認知。在我看來：

第一，從商業的角度來說，中國消費者一定是做好了接受精品國產酒的準備，只是現在真的還沒有一個合適的產品出現，沒有人能做出滿足大家想象的那種東西出來。這件事我真的非常確定，就是腳趾頭尖兒都很確定的那種確定。

第二，這件事得真正地創造出社會價值。現在整個寧夏酒產區的紅酒的產業鏈已經很成熟了，完全可以做出比肩國外紅酒產品的輕奢級別的紅酒。

但寧夏酒面臨的最大的問題真的是賣不出去。所以紅酒這個產業，它一定是市場驅動供應鏈的一個產業。這件事情本質上是非常有價值的，所以在這個事情中，一定需要不停地匯聚對的人，對的資源，老天爺一定會幫你的。

刀姐doris：

你現在要進入主賽道了，之前“每日紅酒”在我心里不是紅酒，就是個喝著好玩的飲品。但是你現在進入真正的紅酒領域了，真的要占據在餐桌上宴請朋友的那個場景。?

你正好站在了一個時代的路口。我覺得我們的幸運都是站在時代的路口：大眾和小眾之間、東方和西方之間、男性意識和女性意識之間，這 3 個才是我們這輩子最大的紅利。

我在看《文化戰略》這本書的時候，里面也說到，在亞文化人群變成大眾人群的過程中，如果你能引領這個人群和文化，那你就能成為一個文化品牌。

你之前找到了紅酒品類，現在你找到了進入口，做新一代人群，甚至是新一代女性的紅酒。這群女性要的其實不是功能價值，而是精神價值。

第二個很有意思的是，你的這個品類機會點就在于，大家覺得紅酒是個西方舶來品，就跟咖啡一樣。但你要把它做成東方、現代中國文化下的紅酒。日本在這件事情上做得非常好，其實 Whisky 之類的都是西方的舶來品，但日本把它做出了一個新的高度。我覺得中國也可以。

王勝寒：

我其實真的覺得在賦能紅酒這件事上，中國一定是走中國自己的路。

剛才你說的《文化戰略》，那本書其實我幾年前看的時候特別喜歡，我當時就覺得：哇，我要把我的這個產品也做成文化品牌。所以當年我做的一些工作，其實是受那本書的影響。

但是實際上我后來意識到，如果這個產品沒有文化根基，你談何文化紅酒呢？就像你剛才說的，它其實是從一個亞文化人群變成一個主流人群，我覺得新一代女性恰恰就是這樣的一種狀態。

我們在規劃精釀酒的時候，從剛開始我跟那個釀酒師聊，這個酒一定要做得非常的現代，會讓女性非常的喜歡，后來再說要真正主打女性定位。這個過程中有我的很多思考， 但也是從最早的懵懂階段，就已經有這樣的一個方向了。

從男性的紅酒到女性的紅酒，這個差異可能在日本是不存在的，但是在中國一定是存在的。我們在做一個之前沒有的范式，至少在紅酒里是沒有的，現在就看我能不能做出來，反正這件事情一年以后不就有答案了嗎？

刀姐doris：

現在酒釀到什么情況了？

王勝寒：

已經釀完了，現在馬上要進橡木桶。但是他在橡木桶里要有一年的時間，所以這個產品肯定還要有一年。

在目前這個階段我不能追求量。

我們第一批只釀了十幾萬瓶，當時我們釀酒師就說：你現在這個情況，如果說你要釀 100 萬瓶，那這個品質能不能支撐就很難講了，因為我們找的都是寧夏掐尖的一流的葡萄園做出來的。尤其在我們現在沒有自有田的情況下，能不能有足夠的量是要打問號的。

換做我以前，就會被這個問題困擾。但現在就會覺得，這不是一個問題點，就是車到山前必有路，我的那條路未必是妥協產量與質量的關系。就像我說的，紅酒行業是一個特別強的市場推動產業和供應鏈的品類。如果第一批酒十幾萬瓶，消費者真的認可了，那么未來它是有無限的可能性的。?

哪怕我到了那個點，大家認可了，但我還沒解決我的供應鏈問題去提高產量，那我就讓他保持著小而美的狀態。

因為這個產品對于我來說，它真的是個“長治久安”的事兒。酒水品牌只要你做得好，它是一個有很長周期的生意，是很容易做百年企業的，所以你一定發心要正。而且我走了那么多彎路，如果我到現在還沒學會這一課，那我真的是不配做一個這個老品牌了。

刀姐doris：

那我再問一個犀利靈魂拷問，你酒還沒做出來，干嘛要提前要說出來這些東西呢？我看你最近做了好幾個采訪，你為什么不等到酒出來了再說？

王勝寒：

我們做自釀酒有一個很重要的路徑，就是征集我們的種子用戶——娘家人。

我今年以來其實做了很多的滿足我理想，而且我覺得很有價值的產品，卻沒有了觀眾。但我認為，這個觀眾才是整個品牌最核心的資產。我們的核心受眾這些年失散了，我現在就是要通過我們做種子用戶這事兒，把這些失散多年的姐妹重新聚焦到我們平臺，且未來我平臺上無論是產品、還是內容，都只為這群人服務。

我這個箱裝酒最后定價 268 元一瓶，我們讓娘家人提前交 30% 的定金，明年把尾款付了就給你我們的自釀酒。這件事情你可以想象是很難的，因為你讓大家提前這么久交定金，一下子買一個箱裝，需要對品牌多么的信任，她多么地想為你好，多么相信且愿意支持精品國產酒這件事。

我就想提前的把這些種子用戶和超級用戶聚攏在我的身邊，然后我接下來一年都專門為她們做服務，真正解決一個品牌的核心問題。

刀姐doris：

我突然想到，你其實可以辦一些線下的詩社活動。

因為我自己挺符合你這個畫像，也覺得中國挺需要一些詩社的，用一些線下活動，念詩也好，講詩也好，喚起我們的詩和遠方。

王勝寒：

這想法真的特別好。我們之前就想做紅酒的線下活動，把紅酒的浪漫表達出來。

我有一個主意就是做紅酒音樂會。因為一般聽嚴肅的音樂會，是不能喝酒的，我們就打算把這兩個結合一下。但相較之下，我覺得詩社這個其實更有內容。

類似這種關于紅酒的靈感，我大概能一口氣拈 10 個花出來，然后每個都覺得特別自我陶醉。但是我就感覺我現在說這些都沒有人聽了。

刀姐doris：

這真的很難受。因為你的視頻做多了，就有點稀釋了你品牌資產本身了。但你最近這幾個視頻，我真的是覺得有靈魂，我還主動轉發朋友圈。

王勝寒：

這就是，找回自己，在舊試卷上重新涂改，真的比你在一張全新的白紙上書寫要難一萬倍。我現在的感覺就像把一個破碎了的瓷器重新修補起來，哪哪都是阻力。

刀姐doris：

最后你還有什么要祝福大家的嗎？

王勝寒：

我相信最好的產品，就是真的是所見即所得，就是用戶會自己為它匹配使用場景，因為它打中了人們內心深處的某一種很深的共鳴。

我兒子去玩具店的時候，他看見那些奧特曼就特別激動，看到玩具車也是，一上玩具車就開始把著方向盤來回地轉。我就在想方向盤和奧特曼這兩件事情，它絕對不是人們發明出來的，這個東西一定是存在于人類文化的長河中的某一種密碼，只是到了某一個時間點，某一個時代它被顯化出來了而已。我覺得好產品都是這樣的。

說到這個事情，我那天才突然意識到，其實龍和鳳在中國文化和西方文化中，其實是一模一樣的東西，只是氣質不太一樣。

龍其實就是財富，在西方也是龍在守護著巨量的財富，中國的龍也有風水層面的意思，龍脈、龍血到哪，城市就會發展在哪。鳳代表的就是精神化的財富，尤其這種涅槃重生的意向，也是在東方、西方都是一樣的。這個世界真的是太有意思了。

刀姐doris：

類似于有一個共同的潛意識的 “共享云盤”。

王勝寒：

對，共享云盤。我覺得人生最大的樂趣，就是你能夠去挖掘這種 “共享云盤” 所孕育的力量。只要有這個力量，隨隨便便用一點在自己的產品上不就成了嗎？