換帥之后，17年來主動降價的良品鋪子不講“高端化”故事了？
在休閑零食迎來消費旺季之時，被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子也如期完成第三屆董事會、監事會的換屆選舉，同為創始人之一的楊銀芬將接任楊紅春出任公司董事長、總經理。
來源：食評方（ID：spf_100）
“新官上任”的楊銀芬在11月29日發布公開信表示，將帶領新一屆董事會、經營層，圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”創新改革，堅定走高品質零食發展路線，繼續引領行業領導地位。如此看來，在新帥的帶領下，良品鋪子在明面上已經不再反復強調自身定位的“高端”二字，而是轉為“在堅持高品質的基礎上，讓產品價格更親民”。當下，良品鋪子正在遭遇業績“變臉”、產品同質化、渠道變革的多重挑戰。雖然自去年上半年開始，良品鋪子在營收層面成功超越三只松鼠成為行業第一，但在盈利能力方面也只能說表現平平。根據三季報信息，良品鋪子前三季度營收59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中第三季度凈利潤同比跌去97.88%，僅賺了兩百萬。而在今年前三季度，在8家主營休閑零食的上市企業中，良品鋪子的凈利潤僅排在第4位，而排在它前面的分別是洽洽食品、鹽津鋪子和甘源食品。值得一提的是，排名第三的甘源食品前三季度營收僅為13.14億元，但凈利潤卻高達2.14億元。換而言之，甘源食品的營收不到良品鋪子的1/4，但凈利潤卻是它的1.12倍……除了毛利率走低帶來的利潤下跌之外，作為昔日“零食BAT”之一的良品鋪子，在線上、線下渠道也是整個休閑零食行業最均衡的，但在今年前三季度，良品鋪子將業績大幅下滑的主要原因歸結為線上業務營收出現下滑。據中泰證券研報，該公司前三季度電商業務營收8.52億元，同比下降19.42%。另據星圖數據發布的2023年雙十一天貓休閑零食類預售數據榜單顯示，在2021年和2022年分列第2和第8名的良品鋪子已經跌出了前十。而在線下渠道方面，良品鋪子正在被快速崛起的量販零食摁在地上“摩擦”。畢竟，此前一直號稱自己是“高端”零食的良品鋪子，被消費者吐槽價格貴的聲音從來就未停止過。在小紅書平臺上，關于良品鋪子價格貴的筆記并不少，有用戶發筆記稱：“不敢被爸媽知道的一次消費”“誰能想到良品鋪子也有刺客”……今年8月，良品鋪子因一款標價528元/kg的鴨舌，被顧客投訴價格貴。實然，在良品鋪子的店鋪中，標價在500元左右一公斤的零食產品并不少，比如459.8元/kg的蝦夷扇貝（香辣味）、499.9元1斤的鮑魚（香辣味）散稱等等。反觀量販零食店，價格就要親民得多了。據《中國零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區的量販零食店，價格較傳統零售店便宜20%-40%；平均單次消費30-50元。因此，在價格面前，良品鋪子單憑品牌就想讓“好吃嘴們”從一而終，自然不太現實。不僅如此，良品鋪子作為一家貼牌零食企業，其在產品品控方面依舊還有很大的提升空間。截至發稿時，在黑貓投訴平臺上，共有2194條投訴中包含搜索詞“良品鋪子”。其中，多起投訴的消費者表示自己在購買的良品鋪子產品中吃出異物、產品變質等。面對來勢洶洶的競爭對手，新上任的楊銀芬也開啟了自己的“謀變”之路。楊銀芬在公開信中稱將啟動新一輪改革。“我們改革的目的是要在堅持‘高品質產品’的基礎上，讓產品價格變得更親民。這也是公司經營上的重大變革，是認知和能力上的一次升級。”作為楊銀芬上任之后的首個“大動作”，良品鋪子宣布門店在售的300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。這也是良品鋪子17年來首次最大規模降價。降價產品主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。據新京報報道，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等產品，是此次降價的主力。對于此次降價，楊銀芬也明確了良品鋪子的戰略底線：只許降低價格，不許降低品質，并且在內部制定了毛利紅線，一旦高于紅線就會被“叫停”。不僅如此，楊銀芬還表示，此次降價的空間并非來自對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。但具體良品鋪子的供應商在其此次降價行為中，究竟扮演者什么角色，還有待時間的進一步觀察。楊銀芬還表示，“我們走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。我們這條路，更難走，挑戰更大，同時，價值更大。”截至今年前三季度，良品鋪子線下門店數量為3344家，前三季度新開門店522家。據窄門餐眼的數據顯示，截至11月2日，良品鋪子共有3490家門店，人均消費54.24元。與此同時，良品鋪子還在積極布局量販零食賽道。先是在去年下半年推出自有量販零食品牌零食頑家，后有入股趙一鳴零食。目前，良品鋪子已經出售了所持的趙一鳴零食股份，專心培育自己的“親兒子”零食頑家。據官方最后披露的數據，截至10月13日，良品鋪子旗下的零食頑家湖北省門店數超300家，月度開店數量超50家，加盟商二店率達68%，新店開店成功率95%，已基本覆蓋湖北省全域。在最新的投資者交流會上，良品鋪子層表示，零食頑家將重點聚焦湖北市場，規劃今年新開店500家。坦率的說，良品鋪子的零食頑家在量販零食賽道顯得有些后知后覺。目前，各大量販零食品牌競相進入湖北，直插良品鋪子的大本營，不僅進一步阻擊零食頑家的開店進程，還從某種意義上蠶食了良品鋪子主品牌的終端市場，讓后者陷入“腹背受敵”的境地。不過，新戰略目前尚未給良品鋪子帶來太多正面消息。截至11月30日收盤，良品鋪子股價下跌0.77%，報收19.38元/股，總市值回落至77.71億元。值得一提的是，今年良品鋪子的股價跌幅已經達到47.08%，而近一年的跌幅也達到了46.69%，漲跌幅位列整個A股食品飲料概念板塊125家成分股的倒數第三名。因此，楊銀芬將帶領良品鋪子走向何方，而良品鋪子的此次降價是否會掀起行業大范圍降價潮等一系列問題，仍有待時間來給予我們答案。不過，從良品鋪子的全新戰略來看，與老對手三只松鼠提出的“高端性價比”如出一轍，并且，后者也開出了社區零食店店并已開放加盟，二者從某種意義上來說又回到了“原點”，隨著時間的推移和渠道結構的不斷變化，雙方又將給整個零食行業帶來怎樣的新變化呢？我們一起拭目以待。
