文：無銹缽
來源：財經無忌（ID：caijwj）
零食行業進入了價格的“壓力測試”時間。剛剛換帥的良品鋪子，宣布將進行“成立17年來以來規模最大的一次降價”。
雖然此次良品鋪子的“降價行動”事先并沒有預兆，但顯然決心很大。其最高達45%的降價幅度，是前所未有的，同時在參與降價的產品上，300多款產品主要“集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上”。
就在幾天前的11月27日，良品鋪子完成了管理層的更替，作為公司創始人之一的楊銀芬，董事長和總經理“一肩挑”。
此次“降價不降質”的第一槍就是由楊銀芬打響。花名“楊一刀”的良品鋪子新任董事長，在當選后發布了一封內部全員公開信，詳細闡述了降價的邏輯，并要求大家回歸“良心的品質，大家的鋪子”的創業初心。
身處行業充滿不確定性的特殊時刻，“楊一刀”履新后的第一刀，為何要砍向價格？良品鋪子這封“刀刃向內”的公開信，又折射出怎樣的思考？
基于此，本文將從下述三個維度帶來解讀：
·行業龍頭良品鋪子為什么也要“降價”？
·降價這一決策，將為良品鋪子和行業帶來哪些影響？
·“卷”到了天際的零食行業，到底要怎么樣才能穿越周期？
價格戰的背后是企業競爭力的火拼
零食行業從來都不是一片和睦共處的凈土，在過去十幾年的競爭中，良品鋪子所代表的頭部品牌，至少遭遇過兩場慘烈的生死存亡的戰爭——良品鋪子是其中拼殺出的勝利者之一。昔日，在百草味、三只松鼠等線上網紅品牌高速擴張的時代，良品鋪子推出的高端零食戰略，破局了行業產品的同質化；面對王飽飽、王小鹵等細分賽道品牌的崛起，良品鋪子又靠著對供應鏈的布局保證了產品的豐富性。但現在，新的競爭格局讓行業形勢變得更加復雜，其中最重要的一個命題就是：價格。過去的一年里，市場目睹了鐘薛糕、花西子等品牌跌落神壇，也見證了拼多多市值的登頂。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用戶對價格的迫切關注。正如DT研究院發布的《當代青年消費報告》中所闡述的那樣：“拼價格、卷品質、比體驗”的理性消費，正在日益成為市場的主流選擇。面對消費習慣的理性化，和消費層次的區分化，舊價格體系難免會顯得粗糙和籠統，缺乏精確打動消費者的能力，這并不是零食行業的“特殊情況”。當前，包括盒馬、京東、安踏等一系列品牌都在通過價格調整策略，主動適應當前變化。良品鋪子這一輪“降價不降質”的變革，也正是源于這一考量。從時代背景來看，用更親民、更具競爭力的產品去打動用戶，已經成為了這個時代的主題。從這個角度來說，良品鋪子本輪“降價不降質”的改革，同樣不是應對量販零食的“被動”舉措，而是良品基于對行業趨勢、自身發展的深刻洞悉，所做出的“主動”決策。翻開此次良品鋪子降價產品的清單，夏威夷果、松子、開心果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕等復購率高的爆款，均是降價主力。其中，點單率第一的豬肉脯，更是直接放出了“低于山姆”的口號，許多熱門零食在不下調品質的前提下，也將客單價壓縮到了9.9元以內。本輪價格調整，也從品牌戰略層面，揭示了良品鋪子“自我糾偏”的能力。專注于品質，為良品鋪子打下了良好的發展口碑，然而在良品鋪子的發展過程中，對品質的“過度”追求，也曾一度轉化為高昂的成本，轉嫁為企業前行之路上的重負。一個典型的案例就是堅果，很長一段時間里，為了保證產品的大小一致、外形美觀，良品鋪子一直要求供應商定向采購高等級原料，由此帶來的巨大成本，卻并不能讓消費者滿意。一顆堅果，好不好吃才是關鍵，至于大小是否均勻，外觀是否光滑，充其量只是錦上添花。對此，良品鋪子重新變革了原料收購的策略，進行市場統采，然后將原料進行分級應運，讓不同型號、不同等級的原料都能“物盡其用”。以夏威夷果為例，不同規格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等，通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10元。“要把原來從內部視角出發不合理的定價部分全部打掉，去貼近消費者、貼近競爭，不要讓消費者為不合理的價格埋單。”楊銀芬在公開信里直言不諱。曾經經歷中國家電早期價格戰的楊銀芬，顯然比誰都更明白，價格戰的背后事實上是企業競爭力的角逐——“殺敵一千自傷八百”的策略顯然不是他要的。靠虧本補貼的降價，最終都是不可持續的，可持續的親民價格，往往來自于供應鏈提效、精益生產改善和經營成本的優化。“降價”倒逼良品鋪子革除“大企業病”
而伴隨著這一輪價格調控的全面落地，良品鋪子也有望一掃積弊，回歸正確的發展航道。盡管跑出了超越95%創業公司的成績，但當下的良品鋪子，仍然面臨著一系列切實的困難和挑戰。看行業，“一系列新物種的出現，正在對良品鋪子形成正面的沖擊和挑戰”；
看用戶，“消費者認為我們‘貴’的現實問題，表明我們的產品價格必須要回歸到更合適的區間”；
看自身，“發展17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現出來，發展滯緩，規模、盈利能力下降。”
變革這一系列問題的“鎖眼”在哪里？答案仍然是“價格體系”。“企業管理，最怕深陷千頭萬緒的具體事務中去，而是要抓住主要矛盾。”對于當下的良品鋪子來說，價格體系，正是諸多弊癥錯綜糾纏的核心，是日常經營千頭萬緒之中的“變革主線”，更是改革層面“外敷內用”的良方。在良品鋪子的產品故事里，就有著這樣的佐證：降價的背后，不是壓榨供應商，而是要通過成本控制、生產效率、商業效率等多方面的精益管理，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。為此，良品鋪子早在2020年，就累計走訪近30家供應商，通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力，并由此建立了成本數據庫和數字化管理體系。此前，過億爆款單品“香鹵鐵蛋”的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，實現了百萬元級的成本優化。而這一點點“摳”出來的成本，都讓利給了消費者——本輪調價中，香鹵鐵蛋散稱產品斤價降低23%至39.9元，同類產品價格顯著低于友商。對良品鋪子來說，堅持以價格為切入，就能全面提挈企業的內生變革，打掉臃腫、遲滯的“大企業病”，并最終通過經營效率的全面提升，來為用提供更多具有質價比優勢的產品，實現經營的“良性循環”。另一方面，從外部視角來看，降價也將進一步傳遞良品鋪子“大家的鋪子”的品牌心智。“過去的17年里，我們一直在像品牌名稱所承諾的那樣，堅持用‘良心品質’和‘大家的鋪子’去對話用戶、打動市場，我們也相信，這個承諾，正是良品能夠穿越市場周期，持續引領零食行業的‘價值之魂’。”楊銀芬看似是對內部員工的承諾，事實上也是對外部用戶的承諾。伴隨著新一輪改革的落地，良品鋪子或將回到初心，走向品質好、價格親民的路線。降價之后，
良品鋪子是否具備穿越周期的能力？
任何船只的航行軌跡，都不是一帆風順的直線，而是建立在持續洞察洋流、風暴動向基礎上，不斷調整的。過往的商業歷史已經無數次證明，穿越周期并不需要多么“高深莫測”的智慧和“天馬行空”的措施，更多的時候只需要尊重市場趨勢，擁抱行業變化。某種意義上，零食行業未來的發展格局，同樣也遵循著這一規律。無關于門店的數量、資本的布局、價格戰的喧囂，零食行業的長期引領者，只會是那些理解時代趨勢，滿足用戶需求的品牌。而在這一點上，“消費理性”并不等同于“消費降級”，用戶需要的不是單一的廉價，而是出色的“質價比”之選。長期來看，品質依然是零食行業，乃至整個食品產業的發展趨勢和“生命線”。吃進人身體的食品，用戶一定會選擇品質好一點的品牌，這是市場無數次證明的鐵律。靠犧牲品質換取短期的價格優勢，背離品質的主航道，隨時有可能觸碰“暗礁”。三鹿、量販零食的負面案例，就是佐證。即便是在零食行業競爭最激烈的時刻，良品鋪子也沒有因為利潤，而放松對供應鏈品質的要求。不僅如此，良品鋪子還長期致力于工廠的質檢能力和質量體系提升，確保品牌和供應鏈共同進步，共生共贏。除了此前提到的構建供應鏈數字化管理體系，良品鋪子還在進一步探索供應鏈的差異化創新，發揮供應鏈規模效應，通過提升整體采購規模和議價能力，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。不僅如此，為了進一步實現“價格降級，品質不降級”的目標，良品鋪子還在內部設置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫停”，通過這種方式死逼內部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。良品鋪子旗下的爆款尖貨“罐裝松子”，就見證了供應鏈的不斷優化和創新。一直以來，產出松子的紅松種植周期長，從種植林木到實現豐產至少需要50年時間。行業內，同時有紅松林場、能夠供給原料和具備松子加工能力的企業，更是極其稀缺的資源。良品鋪子通過多年積累沉淀，發掘出這類優質供應商，達成長期深度合作，讓松子成本得到有效控制。得益于這種產業鏈上下游一體化的模式創新，生產鏈條上的中間環節成本得以大大壓縮，并最終轉化為超預期的價格體驗，回饋市場和用戶。本輪降價，罐裝長白山香烤松籽（330g）從89元降到了69元。看得見的故事背后，當下，供應鏈已經成為了良品鋪子融匯“高品質”和“親民價格”的“堅實后盾”。而在這基礎上，源于管理層的信念，和17年發展所積累的信任口碑，還將源源不斷為良品鋪子注入穿越周期，持續引領零食行業的能力和希望。“市場的需求還在，良品鋪子的品牌影響力還在，我們的能力和資源優勢還在，我們的機會還在……盡管全世界只有5%的企業能夠穿越周期，但我相信我們的創業信念、我們對行業的價值引領、我們對消費者的用心，會帶領我們重回增長的軌跡，保持行業領導地位。”某種程度上來說，良品鋪子降價的背后，也意味著中國零食行業已經換了一種增長邏輯。
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