文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

對(duì)你而言，涼茶是個(gè)怎樣的存在？炎熱夏季口干舌燥時(shí)解渴的飲品，還是吃火鍋、烤串時(shí)熱辣到冒汗的清涼利器？

無論在哪種場(chǎng)景中，涼茶似乎總是清涼又低調(diào)的角色。但倘若一款涼茶以極其濃郁的榴蓮風(fēng)味“先聲奪人”，頗有一種“未見其茶，先聞其臭”的意味，閣下又將如何應(yīng)對(duì)？

上周，王老吉就推出一款霸氣榴蓮風(fēng)味的涼茶新品，將“臭味十足”的榴蓮與涼茶結(jié)合，對(duì)此不少網(wǎng)友表示十分“炸裂”。

圖片來源：小紅書_@王老吉

“又香又臭的涼茶？好炸裂！”“榴蓮味很濃郁，但涼茶很清爽，搭在一起忍不住上頭”“榴蓮上火，王老吉下火，摻一起怎么說？”，也有網(wǎng)友辣評(píng)“榴蓮濕熱、涼茶祛濕，四舍五入中和了”......

除了對(duì)榴蓮和涼茶的獵奇組合感到意外，網(wǎng)友們還表示，現(xiàn)在的王老吉怎么突然變潮了，不再是印象中的王老吉了。

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小編發(fā)現(xiàn)，霸氣榴蓮風(fēng)味并非王老吉第一次推出反差感的涼茶產(chǎn)品。僅在2023年，王老吉就相繼推出山茶花、藤椒青提兩款獵奇風(fēng)味涼茶，均引發(fā)熱議。

在過往的大眾認(rèn)知里，王老吉一直是經(jīng)典紅罐、百年涼茶鋪的傳統(tǒng)形象。一夜之間，從紅色變成粉、綠、黃......五顏六色的產(chǎn)品似乎正在顛覆消費(fèi)者對(duì)王老吉的一貫認(rèn)知。

從這些極具反差感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，王老吉研發(fā)新品的底層邏輯發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？這些看似打破王老吉“傳統(tǒng)人設(shè)”的舉措，透露出涼茶市場(chǎng)怎樣的發(fā)展格局？

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霸氣榴蓮風(fēng)味涼茶

11月20日，王老吉官宣推出“霸氣榴蓮”風(fēng)味涼茶，在延續(xù)0糖0脂0卡的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出極具反差感和記憶點(diǎn)的榴蓮香氣。頂“榴”來襲，扎手的愛，金黃色包裝，這款話題要素拉滿的榴蓮新品一經(jīng)發(fā)布就吸引了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊評(píng)論。

“雖然不敢想是什么味道，但很想獵奇”，“離譜但想試試”，“愛喝王老吉的和愛吃榴蓮的都沉默了”，“榴蓮味都來了，臭豆腐還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”......

從大眾對(duì)這款新品的評(píng)論來看，大部分消費(fèi)者對(duì)此持以蠢蠢欲動(dòng)、介于想獵奇但不敢嘗試的觀望狀態(tài)，還有很多網(wǎng)友開始天馬行空為王老吉提供更多獵奇“離譜”的風(fēng)味組合。在香菜石楠花、折耳根、豆汁兒面前，咖啡薄荷、楊梅葡萄已經(jīng)算是小巫見大巫了。

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王老吉是如何想到推出榴蓮風(fēng)味的涼茶新品，這款新品背后有怎樣的研發(fā)故事？

帶著和網(wǎng)友們同樣的好奇與疑問，F(xiàn)oodaily邀請(qǐng)到王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司品牌管理部產(chǎn)品經(jīng)理顏兵，聊了聊這款新品。

據(jù)了解，這款榴蓮味產(chǎn)品是今年8月上線藤椒青提風(fēng)味涼茶后，在評(píng)論區(qū)收獲了網(wǎng)友們對(duì)更多新奇口味的推薦，很多口味得到大量共鳴和點(diǎn)贊。其中排名第一的麻婆榴蓮，成為霸氣榴蓮味無糖涼茶的靈感來源。

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在關(guān)注到網(wǎng)友的口味需求后，王老吉對(duì)榴蓮近年來的流行度及趨勢(shì)性做了相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)榴蓮具備較高的品類適用性及營(yíng)銷話題性。因此，王老吉基于網(wǎng)絡(luò)呼聲與前期調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品概念、口味等進(jìn)行了優(yōu)化，并經(jīng)過內(nèi)部的反復(fù)調(diào)研測(cè)試，最后推出霸氣榴蓮風(fēng)味的無糖涼茶。

王老吉特別提到，為了實(shí)現(xiàn)打造出好喝且有記憶點(diǎn)的飲品，他們?cè)谘邪l(fā)新品的過程中克服了兩大難點(diǎn)。

第一是如何更好地呈現(xiàn)榴蓮風(fēng)味。當(dāng)下市場(chǎng)上的榴蓮品種非常多樣，色香味各不相同，極具特色。王老吉起初想呈現(xiàn)的是特定品種的榴蓮風(fēng)味，但產(chǎn)品口感與期望值存在差異，因此最終決定打造一款讓消費(fèi)者一聞一喝就知道是榴蓮風(fēng)味的產(chǎn)品，而不是局限于表現(xiàn)特定品種風(fēng)味。打開思維后，王老吉就順利確定了產(chǎn)品口味。

其次是如何做到好口感。眾所周知，榴蓮與涼茶是極具特色的兩種味道，很難相互協(xié)調(diào)地搭在一起，這對(duì)原料的品質(zhì)與使用要求會(huì)很高。因此，王老吉經(jīng)過多輪反復(fù)原料篩選及測(cè)試，最終篩選出既突出榴蓮味、又口感協(xié)調(diào)較好喝的配方。

品嘗過產(chǎn)品的網(wǎng)友們表示，新品的榴蓮味確實(shí)很濃，一打開拉環(huán)就溢出濃厚的香氣，但沒怎么感受到香精味。目前來看，王老吉榴蓮風(fēng)味涼茶的飲用反饋尚可。

圖片來源：小紅書

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除了對(duì)新品獵奇的風(fēng)味產(chǎn)生好奇，也有不少網(wǎng)友表示，能想到將榴蓮與涼茶混搭的王老吉，已經(jīng)不再是他們印象中與經(jīng)典紅罐強(qiáng)關(guān)聯(lián)的形象了。

早在今年3月，王老吉就以三八婦女節(jié)為契機(jī)，推出粉色包裝的山茶花風(fēng)味無糖涼茶。花與茶的組合在大眾心中已建立起一定的消費(fèi)認(rèn)知，山茶花風(fēng)味是王老吉在涼茶口味創(chuàng)新上相對(duì)新鮮、又易被消費(fèi)者接受的嘗試。事實(shí)上，相比口味，粉罐包裝似乎更受到人們關(guān)注。

圖片來源：微博

今年8月，王老吉推出藤椒青提風(fēng)味氣泡涼茶，則是徹底改變了大眾對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知。

藤椒青提風(fēng)味新品上市2天即全網(wǎng)售罄，為王老吉帶來大批年輕用戶。#王老吉推出了藤椒青提味#話題最高登上B站熱搜榜第3，B站單視頻播放量已突破300萬，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均破10萬，在抖音平臺(tái)評(píng)論互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)也超10萬。

這款產(chǎn)品以大膽新奇、出其不意的原料組合為研發(fā)思路，采用餐飲品類中常用但在飲料中鮮少使用的藤椒調(diào)味，并以大眾近年來較喜愛的青提進(jìn)行復(fù)配，讓藤椒的麻味更協(xié)調(diào)、更加適配涼茶。

圖片來源：微博

從早年的經(jīng)典紅罐，到年初嘗試大眾接受度較高的山茶花風(fēng)味，再大膽試探大眾偏好的藤椒青提口味，到從網(wǎng)友評(píng)論中汲取靈感研發(fā)榴蓮口味，我們能看出，王老吉在涼茶品類的新品開發(fā)思路發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。

Foodaily了解到，王老吉近年來在貫徹“時(shí)尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，進(jìn)行了“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品開發(fā)布局。通過推出不同品類、包裝規(guī)格、口味的新品，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，在滿足消費(fèi)者多元化口味需求的同時(shí)，激活品牌活力。

在挖掘產(chǎn)品機(jī)會(huì)與創(chuàng)新概念時(shí)，王老吉也在不斷增加洞察形式、提升洞察深度。會(huì)借用桌面研究、品牌年檢、數(shù)據(jù)平臺(tái)合作等多樣的渠道，以及采用與消費(fèi)者共創(chuàng)等方式，加深對(duì)消費(fèi)者的了解，發(fā)現(xiàn)需求，激發(fā)靈感，增加新品機(jī)會(huì)。

2010年，國(guó)內(nèi)涼茶品類的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2500萬噸峰值，一度超過可口可樂的全球銷量，甚至被譽(yù)為“中國(guó)可樂”。

時(shí)至今日，在火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景和節(jié)慶時(shí)刻，依舊能夠時(shí)常見到?jīng)霾璧纳碛啊５S著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何在新品類大量涌現(xiàn)、新品牌異軍突起的市場(chǎng)上，掌握更大的主動(dòng)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力，是包括涼茶在內(nèi)所有“局內(nèi)人”需要解決的問題。

圖片來源：aboluowang

不可否認(rèn)的是，涼茶作為飲用歷史悠久的傳統(tǒng)健康草本飲品，在文化底蘊(yùn)和健康價(jià)值上有很大的開發(fā)潛力與優(yōu)勢(shì)。

在順應(yīng)健康潮流的基礎(chǔ)上，將大眾對(duì)涼茶品類的認(rèn)知從解渴降火的基礎(chǔ)需求，向健康美味的植物功能飲料、無糖茶等新潮多元的概念轉(zhuǎn)變，在保持品牌固有特色的基礎(chǔ)上迎合新興飲食趨勢(shì)，將成為涼茶品牌持續(xù)滿足消費(fèi)需求、保持差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

王老吉在涼茶口味、包裝上的突破創(chuàng)新，就是王老吉基于市場(chǎng)趨勢(shì)探索年輕消費(fèi)者需求與喜好的嘗試。

在健康天然的概念上，王老吉也在不斷強(qiáng)化品牌涼茶的權(quán)威性與大眾認(rèn)知。10月30日，王老吉獲得由全球最大行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)之一弗若斯特沙利文頒發(fā)的“全球天然植物飲料銷量第一”的認(rèn)證證書。

此外，為了打破涼茶消費(fèi)場(chǎng)景的局限性，王老吉以產(chǎn)品為吉文化載體，推出姓氏罐、吉慶罐、吉言罐等系列產(chǎn)品，與年輕消費(fèi)者建立更深的情感鏈接。

以王老吉近期推出的“吉簡(jiǎn)罐”為例。這款產(chǎn)品在包裝上褪去紅色原皮，露出銀灰色鋁罐的本色，字體設(shè)計(jì)、商標(biāo)符號(hào)都變成了黑色描邊字。這種易拉罐降低了油墨使用，以低碳、直觀的設(shè)計(jì)引發(fā)了消費(fèi)者追求環(huán)保可持續(xù)的情感共鳴。

圖片來源：王老吉

從今年在涼茶品類已推出數(shù)月的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，山茶花、藤椒青提等風(fēng)味的產(chǎn)品在銷量、社媒關(guān)注度都有不錯(cuò)的成績(jī)，王老吉借勢(shì)健康風(fēng)潮進(jìn)行年輕化布局的舉措有所成效。我們也期待，涼茶這一傳統(tǒng)經(jīng)典的飲料品類，能夠煥發(fā)出更多元、更年輕的活力。