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文：浪浪浪的海

來(lái)源：玩物志（ID：coolbuy）

可能是今年的王炸聯(lián)名來(lái)了，周杰倫??茅臺(tái)！

唱著《Mojito》的周杰倫官宣擔(dān)任「茅臺(tái)雞尾酒」代言人兼首席品鑒官，和茅臺(tái)一起推出了「貴州味道」系列雞尾酒。

539 元/瓶，茅臺(tái)風(fēng)味

「貴州味道」雞尾酒一共有 3 個(gè)味道，分別是辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令，一瓶可以調(diào)制 10-20 杯雞尾酒。

圖片來(lái)自：MOJT 莫其托雞尾酒（微博）

這三款雞尾酒由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)和 MOJT 莫其托共同研發(fā)，靈感來(lái)自世界經(jīng)典雞尾酒血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令，融合黔東南藍(lán)莓汁與藍(lán)莓蒸餾酒、特色紅酸湯、貴州茅臺(tái)酒等「貴州味道」。

「貴州味道」雞尾酒里面有沒有茅臺(tái)酒？有！

MOJT 莫其托酒類旗艦店客服表示，每瓶雞尾酒都添加了 1% 的 43%vol 貴州茅臺(tái)酒。

眾所周知，茅臺(tái)風(fēng)味一定程度上來(lái)源于獨(dú)特的微生物。「貴州味道」雞尾酒的宣傳點(diǎn)之一就是「貴州茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)選用獨(dú)特酵母」。

自帶茅臺(tái)酒加上茅臺(tái)獨(dú)特酵母，茅臺(tái)風(fēng)味穩(wěn)了。

茅臺(tái)，愛上年輕人

對(duì)于這次聯(lián)名，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，「MOJT」系列雞尾酒是茅臺(tái)悠蜜順應(yīng)健康化、年輕化、時(shí)尚化、都市化趨勢(shì)，推動(dòng)「賣酒」向「賣生活方式」轉(zhuǎn)變所作出的重要嘗試。

業(yè)界幾乎都知道，茅臺(tái)醉翁之意在于年輕人，準(zhǔn)確地說(shuō)，是「不喝白酒的年輕人」。

為了獲得更多年輕人青睞，近幾年茅臺(tái)整活不斷。

年輕人難以聞到茅臺(tái)酒香？把酒做到年輕人喜歡吃的冰淇淋里，茅臺(tái)冰淇淋店鋪滿大街小巷。

新款茅臺(tái)冰淇淋. 圖片來(lái)自：環(huán)環(huán)（微博）

年輕人不愿意嘗試茅臺(tái)？和瑞幸聯(lián)名，美酒加咖啡，讓年輕人不知不覺中喝了第一口茅臺(tái)。「醬香拿鐵」首日單品銷量超過(guò) 542 萬(wàn)杯，銷售額超 1 億元。

圖片來(lái)自：貴州茅臺(tái)官微（微博）

年輕人更愛洋酒？和德芙聯(lián)名，推出茅臺(tái)酒心巧克力，讓年輕人嘗一嘗中式酒心巧克力的味道。

有人調(diào)侃，茅臺(tái)為了吸引年輕人的注意力甘當(dāng)聯(lián)名「海王」。

這次茅臺(tái)聯(lián)名周杰倫推出「貴州味道」雞尾酒，可以說(shuō)是穩(wěn)準(zhǔn)狠瞄準(zhǔn)了目標(biāo)人群，不知道今后大家在聽周杰倫的《Mojito》時(shí)，會(huì)不會(huì)隱隱約約聞到茅臺(tái)香。

中國(guó)年輕人真不喝白酒了？

茅臺(tái)如此迫切「貼」年輕人，原因大家都知道，那么中國(guó)年輕人已經(jīng)不喝白酒到什么程度了？

愛范兒曾在微博發(fā)起調(diào)查：「你或者你身邊的年輕人，平時(shí)會(huì)喝白酒嗎？」1853 位參與者中，有 1455 人選擇了「不喝」，比例高達(dá) 78.5%。結(jié)合愛范兒的受眾年齡段數(shù)據(jù)，這個(gè)結(jié)果一定程度上可以反映年輕人對(duì)白酒的態(tài)度。

那么是中國(guó)人不喝酒了嗎？也不是。

多年前，外媒評(píng)選出的十大愛喝酒的國(guó)家，英國(guó)排第一，中國(guó)排第二，俄羅斯排第三。

截止 2022 年，中國(guó)飲酒人數(shù)已升至 5 億，每年喝掉約 300 億公斤酒，相當(dāng)于整個(gè)西湖，曾飲用白酒、啤酒及其它酒類飲料的人數(shù)不少于 8 億。

與白酒飲用總量形成鮮明反差的，是年輕人對(duì)白酒「不怎么接受」的態(tài)度。

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢 2022 年底發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示， 2022 年受訪年輕人最常喝的酒是啤酒，然后是葡萄酒，只有 9% 的受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒，甚至白酒被受訪人群選為最不適合年輕人喝的酒。

即使需要在正式場(chǎng)合社交飲酒，年輕人也更傾向于選擇葡萄酒. 圖片來(lái)自：Kelsey Knight（Unsplash）

年輕人多不待見白酒？

在許多年輕人眼里，白酒和圓滑世故、老氣油膩和虛偽做作劃上等號(hào)，將其看作酒桌上的服從性測(cè)試道具，「燒嘴燒喉燒肚子，相互折磨」，有年輕人表示：

喝酒就是以自殘的方式向上級(jí)表達(dá)忠心，什么時(shí)候他們覺得上級(jí)能給他們比他們自己健康更重要的東西時(shí)他們就會(huì)喝。一旦喝了一口就會(huì)有第二口第三口，不要低估和無(wú)視酒桌文化的惡臭，這根本不是什么情商問(wèn)題，這是需要抵制和抗?fàn)幍氖虑椋?br/>

顯然，想改變年輕人對(duì)白酒的看法，可能需要中式白酒從西式飲食中找突破口。借助冰淇淋、咖啡、巧克力、雞尾酒和周杰倫打動(dòng)年輕人，想必這就是茅臺(tái)目前的策略。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋 2023 年度市場(chǎng)工作會(huì)時(shí)說(shuō)的一句話至今廣為流傳：「抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。」

白酒都想抓住年輕人

只有茅臺(tái)想抓住年輕人？答案是幾乎所有白酒品牌都想。

最知名的莫過(guò)于江小白，把年輕人喜歡的文案直接印在酒瓶包裝上，樹立文青形象，價(jià)格親民，味道也非常「討好」年輕人，轉(zhuǎn)型后一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

更多白酒品牌選擇了聯(lián)名的路子，這樣不需要過(guò)多承擔(dān)品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)。

2019 年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有 52 度白酒的「斷片雪糕」。

2020 年，江小白和蒙牛推出「江小白味的冰淇淋」。

2021 年，古越龍山和鐘薛高推出黃酒口味冰淇淋。

2022 年到 2023 年，則是茅臺(tái)和瑞幸以及德芙的聯(lián)名，湘窖酒

業(yè)和茶顏悅色的聯(lián)名，五糧液和永璞咖啡的聯(lián)名等等。

五糧液和永璞咖啡聯(lián)名. 圖片來(lái)自：Rain（小紅書）

從數(shù)據(jù)來(lái)看，除了茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名比較出圈外，其它聯(lián)名激起的水花較小，呈現(xiàn)「年輕人很少關(guān)注，中老年人根本不知道」的局面。

年輕人買賬嗎？

眾多白酒品牌使出渾身解數(shù)想要抓住年輕人，作為白酒老大哥的茅臺(tái)甚至愿意自降身價(jià)把自己從主料變成輔料，就為了讓年輕人喝第一口白酒，效果怎么樣呢？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人「買賬了，但也沒完全買」。

以茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的「醬香拿鐵」為例，刷新了瑞幸的單品記錄，首日銷售額就超過(guò)了 1 億元，制作「醬香拿鐵」的原料更是消耗了價(jià)值 3000 萬(wàn)元的茅臺(tái)酒。

那么，會(huì)有多少年輕人會(huì)嘗過(guò)「醬香拿鐵」就被轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒消費(fèi)者呢？3000 萬(wàn)元的銷量對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)能稱得上是銷量增長(zhǎng)嗎？

或許一些年輕人覺得新奇，嘗一嘗，拍照發(fā)個(gè)圈，但也僅僅止步于此了。

大家都心知肚明，白酒的價(jià)值在于特定場(chǎng)景下的特殊社交屬性，它的價(jià)值很可能在社會(huì)演進(jìn)中逐漸被年輕人放到不那么重要的位置，年輕人對(duì)白酒社交或許不屑于，或許不喜歡，或許覺得不需要。

不過(guò)對(duì)于以茅臺(tái)為代表的白酒品牌來(lái)說(shuō)，努力過(guò)總好過(guò)干等著，在努力抓住年輕人的時(shí)候說(shuō)不定遇到了無(wú)心插柳般的生機(jī)，也許有一天年輕人會(huì)唱著「麻煩給我的愛人來(lái)一杯茅臺(tái)味的 Mojito」。

茅臺(tái)攜手周杰倫， 539 元一瓶的貴州味 Mojito 能打動(dòng)年輕人嗎？

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