文：響馬
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
“麻煩給我的愛(ài)人來(lái)一杯Mojito，我喜歡閱讀她微醺時(shí)的眼眸”，2020年6月，周杰倫發(fā)布單曲《Mojito》，掀起一股Mojito熱潮。
三年后的今天，這份微醺得到更大范圍的“擴(kuò)散”。11月20日，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與國(guó)內(nèi)專注做雞尾酒的品牌莫其托（MOJT）宣布推出共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒，包括辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令三款，還官宣由周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。
配料表顯示，“貴州味道”系列雞尾酒添加了43%vol貴州茅臺(tái)酒（添加量1%），每款酒的酒精度均為30%vol（即30度），預(yù)計(jì)一瓶可以調(diào)制10~20杯雞尾酒。
重點(diǎn)是，每一瓶的原果汁含量高達(dá)60%以上，辛辣貝瑞那一款更是超75%。對(duì)此，網(wǎng)友直呼：“感覺(jué)這才是給女生喝的茅子！”
茅臺(tái)聯(lián)手莫其托，外加周杰倫代言，多方合力之下，“給女生喝的茅子”引起廣泛關(guān)注，卻難言火爆。不得不說(shuō)，在酒業(yè)這個(gè)蕭瑟寒冬，不停整活的茅臺(tái)值得我們深入審視與剖析。
01
抱緊周杰倫，
茅臺(tái)渴求更多流量
看到茅臺(tái)旗下公司與莫其托合作推出雞尾酒，不少網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：“茅臺(tái)不是說(shuō)不做聯(lián)名了嗎？”
網(wǎng)友之所以有這樣的反應(yīng)，是因?yàn)榻衲昝┡_(tái)聯(lián)名相當(dāng)頻繁，以致媒體調(diào)侃“茅臺(tái)快把自己玩成料酒了”。
這之中，9月是聯(lián)名“火力”高度聚集的時(shí)間點(diǎn)。
9月4日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡共同宣布推出“醬香拿鐵”。據(jù)瑞幸咖啡官方微博稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。
9月14日，茅臺(tái)又與巧克力品牌德芙官宣，將共同推出酒心巧克力。兩天后，聯(lián)名酒心巧克力在線上線下平臺(tái)上架，官方店鋪“秒被搶光”。
圖源貴州茅臺(tái)官方微信
聯(lián)名行動(dòng)接連告捷，與此同時(shí)，也有評(píng)論認(rèn)為茅臺(tái)是在“自降身價(jià)”“稀釋品牌價(jià)值”。很快，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外宣稱，茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品將“告一段落”。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅兩個(gè)月后，茅臺(tái)又聯(lián)手莫其托，推出了“貴州味道”系列雞尾酒。盡管這一次，茅臺(tái)沒(méi)有采用聯(lián)名形式，出手合作的也只是旗下的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，但“貴州味道”系列雞尾酒酒瓶及包裝都印上了茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)的Logo，和聯(lián)名產(chǎn)品并無(wú)二致，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“不是聯(lián)名，勝似聯(lián)名”。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，茅臺(tái)這次低調(diào)處理，與合作對(duì)象的“段位”有關(guān)。
前面提到的瑞幸、德芙等聯(lián)名品牌都較有影響力，相比之下，莫其托影響力偏弱。要知道，莫其托品牌2022年成立，同年10月，官宣周杰倫為其全球代言人，首款“大師系列”雞尾酒同步上市，此后才積累了一些知名度。
換言之，即使是旗下公司出手，這次合作仍然被視為茅臺(tái)“又一次‘自降身價(jià)’”。問(wèn)題在于，茅臺(tái)究竟圖個(gè)啥？
答案顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)意在周杰倫。作為莫其托代言人，周杰倫專門為“貴州味道”系列雞尾酒拍攝了VCR，引起媒體和粉絲的關(guān)注，而其影響力長(zhǎng)盛不衰，對(duì)70后、80后、90后、00后都有不同程度的影響，是茅臺(tái)選擇“抱緊”的主要原因。
今年4月，零售洞察公司“魔鏡洞察”發(fā)布的研究報(bào)告顯示，社交平臺(tái)周杰倫相關(guān)推文下21~35歲的用戶占比達(dá)69%，說(shuō)明80后、90后是周杰倫粉絲的主力軍。此外，周杰倫粉絲還向兩端延伸：根據(jù)全民K歌大數(shù)據(jù)發(fā)布的各年齡層最喜愛(ài)的歌手榜單，除了在70后榜單中位居第9，“無(wú)論是80后，還是90后，甚至00后，周杰倫都是他們心中最受喜愛(ài)的歌手”。
抱緊周杰倫，挖掘更多流量，即便茅臺(tái)是白酒行業(yè)的“王者”，也沒(méi)有理由輕視。在“貴州味道”系列雞尾酒發(fā)布會(huì)上，丁雄軍坦言，茅臺(tái)和莫其托的“遇見(jiàn)”，“注定會(huì)鏈接更多的流量，觸達(dá)更多的消費(fèi)者”。
掌門人這番話和茅臺(tái)的實(shí)際行動(dòng)，無(wú)不說(shuō)明茅臺(tái)渴求更多流量。只是，流量之外，這次合作能不能觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是更多女性消費(fèi)者，得仰仗市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)。
02
給女生喝的茅子，
有多少人買賬？
試圖觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是更多女性消費(fèi)者，可以看作茅臺(tái)與莫其托合作的底層邏輯。
從莫其托的角度看，一提到預(yù)調(diào)雞尾酒，公眾大多會(huì)聯(lián)想到“女性化”，這既是固有的消費(fèi)認(rèn)知，也是各個(gè)雞尾酒品牌有意無(wú)意將產(chǎn)品定位于年輕女性的結(jié)果。
至于莫其托代言人周杰倫，他的粉絲中，女粉比男粉數(shù)量多。“魔鏡洞察”上述報(bào)告顯示，社交平臺(tái)周杰倫相關(guān)推文下女性用戶更多，占比為60.83%；另?yè)?jù)“飯小調(diào)”發(fā)布的周杰倫粉絲分析報(bào)告顯示，周杰倫粉絲性別占比中，女性占比為68%。
從茅臺(tái)的角度看，男性喝茅臺(tái)，是市場(chǎng)主流，但女性購(gòu)買茅臺(tái)，越來(lái)越不容忽視。
2022年6·18期間，女性消費(fèi)者在茅臺(tái)酒購(gòu)買人群中占比達(dá)到3成，同比上漲12%，媒體直指“‘女子力’再一次在高端白酒領(lǐng)域爆發(fā)”。
值得注意的是，女性購(gòu)買茅臺(tái)，不一定是自己飲用，也有可能是饋贈(zèng)親友，但對(duì)于茅臺(tái)的認(rèn)可，會(huì)持續(xù)占據(jù)女性的消費(fèi)心智，進(jìn)而影響更多茅臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)決策。
對(duì)照來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋的定位是“年輕人的第一口茅臺(tái)”，醬香拿鐵的定位是“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，“貴州味道”系列雞尾酒的定位是不是也可以聚焦在“女性消費(fèi)者的第一瓶茅臺(tái)雞尾酒”？
通過(guò)鏈接更多流量，擴(kuò)展更多產(chǎn)品，茅臺(tái)使包括女性消費(fèi)者在內(nèi)的越來(lái)越多的年輕人對(duì)其有了相對(duì)充分的感受和體味，這正是茅臺(tái)“年輕化戰(zhàn)略”的著力點(diǎn)。
正如丁雄軍所說(shuō)：“茅臺(tái)冰淇淋等不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”
具體到“貴州味道”系列雞尾酒，30%vol的酒精度和60%以上的原果汁含量讓網(wǎng)友覺(jué)得“這才是給女生喝的茅子”，對(duì)女性消費(fèi)者有一定吸引力。
三款雞尾酒的推介語(yǔ)也在“撩撥”女性消費(fèi)者——辛辣貝瑞的推介語(yǔ)是“魅惑妖姬 甜酷辣妹”，藍(lán)莓酸是“酸爽進(jìn)階 濃淡相宜”，藍(lán)莓絲令是“嬌嫩爛漫 元?dú)釻P”。
不過(guò)，該系列雞尾酒更強(qiáng)調(diào)“貴州味道演繹世界經(jīng)典”，酒體中添加了貴州茅臺(tái)酒、貴州藍(lán)莓釀成的蒸餾酒，且不乏其他貴州特色。比如，辛辣貝瑞配料中有貴州紅酸湯，后者用貴州當(dāng)?shù)匦∶桌薄⒁吧眩?jīng)過(guò)十多道工序、自然發(fā)酵至少60天熟成。
產(chǎn)品確實(shí)特色鮮明，也有茅臺(tái)、周杰倫的流量加持，但和醬香拿鐵、酒心巧克力相比，目前市場(chǎng)聲量并不大，買賬的消費(fèi)者不多。
在天貓“MOJT莫其托酒類旗艦店”，新零售商業(yè)評(píng)論注意到，截至11月23日12時(shí)，“貴州味道”雞尾酒已售銷量?jī)H有500多。
03
一瓶賣539元，
難以走進(jìn)年輕人生活
得到茅臺(tái)、周杰倫的流量加持，也有多家媒體發(fā)文關(guān)注、推介，“貴州味道”系列雞尾酒卻沒(méi)有火起來(lái)。
究其原因，除了莫其托影響力偏弱，其渠道能力不大能打，也很關(guān)鍵。
一個(gè)可供佐證的細(xì)節(jié)是，據(jù)媒體報(bào)道，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“貴州味道”系列雞尾酒官宣“千店首發(fā)聯(lián)盟”，產(chǎn)品首發(fā)渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺(tái)、KA商超。
但新零售商業(yè)評(píng)論11月23日查詢發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，“MOJT莫其托雞尾酒旗艦店”售賣的是此前推出的“大師系列”，“貴州味道”系列雞尾酒不見(jiàn)蹤影，“MOJT莫其托周同學(xué)酒類專賣店”則顯示“0件好物”。
在快手平臺(tái)，“MOJT莫其托雞尾酒”賬號(hào)的情況與抖音類似，看不到“貴州味道”系列雞尾酒的蹤影。
相比之下，醬香拿鐵背靠瑞幸萬(wàn)家門店，酒心巧克力在天貓、i茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋店等渠道上架，覆蓋線上線下，都是系列雞尾酒不曾擁有的“待遇”。
不只渠道，539元一瓶的零售價(jià)，也是“貴州味道”系列雞尾酒不火的重要因素。
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》雜志去年3月發(fā)布的“年輕人喝酒報(bào)告”顯示，73.9%的年輕消費(fèi)者在一瓶酒上的花費(fèi)不會(huì)超過(guò)300元，其中，選擇300元以下酒類產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占比高達(dá)83%。即使男性傾向于購(gòu)買單價(jià)較高的產(chǎn)品，選擇500元以上產(chǎn)品的男性消費(fèi)者占比也只有12.2%。
正因如此，對(duì)于“貴州味道”系列雞尾酒，網(wǎng)友紛紛留言稱“貴得沒(méi)法下口”“這不是瞎花錢嗎”“買不起”。
跳出網(wǎng)友留言來(lái)看，另一方面，買過(guò)茅臺(tái)酒的消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)格的反應(yīng)可能沒(méi)有如此強(qiáng)烈，但是，前述天貓“MOJT莫其托酒類旗艦店”的銷量也從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者整體而言對(duì)“貴州味道”系列雞尾酒的積極性不高。
圖源MOJT莫其托天貓旗艦店
而且，在如今整體疲軟的消費(fèi)環(huán)境下，要“刺激”粉絲在音樂(lè)之外花錢，周杰倫的號(hào)召力也沒(méi)有想象中那么強(qiáng)悍。一位網(wǎng)友直言：“只為周董的音樂(lè)買單，其他免談。”
綜合上述因素，即使網(wǎng)友感慨“這才是給女生喝的茅子”，“貴州味道”系列雞尾酒也難以走進(jìn)年輕人的生活。
從這個(gè)角度看，在合作推出“貴州味道”系列雞尾酒這件事上，現(xiàn)在沒(méi)能吸引、留住更多消費(fèi)者，自然無(wú)法為未來(lái)“蓄力”。
這意味著，茅臺(tái)不停整活，“以此培養(yǎng)年輕人喝酒習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)群體”，這回或許要撲空了。
說(shuō)到底，面對(duì)消費(fèi)者主權(quán)，面對(duì)女性消費(fèi)需求，茅臺(tái)也不能任性而為，不是嗎？
參考資料：
1.《加了茅臺(tái)的雞尾酒來(lái)了！周杰倫代言！也太絕了吧！》，清單
2.《茅臺(tái)、周杰倫官宣！“茅臺(tái)雞尾酒”上市》，證券時(shí)報(bào)
3.《MOJT莫其托官宣周杰倫為全球代言人，強(qiáng)勢(shì)入局雞尾酒賽道》，酒說(shuō)
4.《復(fù)盤茅臺(tái)聯(lián)名，一場(chǎng)年輕化心智的全面收割》，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
