來源：美團(tuán)餐飲（ID：mtsyxt）

后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新周期，快速增長(zhǎng)變成了小概率事件，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等成為趨勢(shì)。消費(fèi)者更追求“心價(jià)比”，青睞有溫度的商品和服務(wù)體驗(yàn)。

烘焙作為餐飲賽道上的非剛需品類，具有“社交貨幣”和“心價(jià)比”屬性，能沖破經(jīng)濟(jì)周期限制，甚至逆風(fēng)增長(zhǎng)。為吃上一塊“網(wǎng)紅”蛋糕甜點(diǎn)，許多消費(fèi)者不惜大排長(zhǎng)隊(duì)。同時(shí)，烘焙市場(chǎng)不斷擴(kuò)容吸引更多從業(yè)者入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，各類新品牌不斷崛起。

進(jìn)入2023年，人們對(duì)烘焙食品需求愈發(fā)多元，烘焙行業(yè)整體發(fā)展情況如何、有哪些變化？細(xì)分品類呈現(xiàn)怎樣的變化趨勢(shì)？從業(yè)者應(yīng)如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、品類，擴(kuò)大品牌影響力，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力？

近期，美團(tuán)發(fā)布《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》，對(duì)烘焙市場(chǎng)情況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、烘焙細(xì)分品類疫情前后變化情況、烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)人群行為偏好進(jìn)行全方位數(shù)據(jù)解讀，旨在為烘焙行業(yè)商家經(jīng)營(yíng)提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)及洞察。

烘焙行業(yè)整體集中度較低，但逐漸有集中化的趨勢(shì)。近年來連鎖化率、品牌分布、區(qū)域分布的集中化趨勢(shì)逐漸明顯。

規(guī)模化經(jīng)營(yíng)可以降低單店平均成本，幫助品牌抵御經(jīng)濟(jì)周期變化。在疫情以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，烘焙行業(yè)連鎖化率加速提升，2019年-2023年5年間提高了10%。行業(yè)經(jīng)歷疫情大浪淘沙后，目前進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

縱觀整個(gè)烘焙行業(yè)，品牌層面缺乏一家獨(dú)大的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌行業(yè)集中度較低，但呈現(xiàn)快速攀升趨勢(shì)。門店數(shù)TOP100品牌的門店數(shù)量占比、交易占比分別約為10%、45%，拆分到單品牌來看份額較低，不過近5年相關(guān)數(shù)據(jù)則呈持續(xù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。未來頭部玩家有望擴(kuò)大馬太效應(yīng)，提升市占率。

從全國(guó)區(qū)域分布來看，烘焙門店集中在沿海和華北地區(qū)：廣東、山東、江蘇、河南、浙江和四川，門店數(shù)量和交易份額均占據(jù)全國(guó)50%左右，且對(duì)比疫情前有進(jìn)一步攀升趨勢(shì)。

從烘焙行業(yè)品類熱度變化來看，消費(fèi)者口味偏好變化較大，新式吃法和品類創(chuàng)新層出不窮。抓住品類創(chuàng)新，拓展新的增長(zhǎng)曲線是商家的必修課。

品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全國(guó)門店數(shù)TOP100品牌中，目前39家不再營(yíng)業(yè)，45家跌出TOP100排名。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)汰換率極高，品牌需要適應(yīng)快速更迭的競(jìng)爭(zhēng)格局。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也刺激行業(yè)不斷推陳出新，不斷煥活品牌，保持在用戶心目中的新鮮感，跨界營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)是近幾年烘焙賽道的熱門玩法，烘焙品牌掀起和茶飲、快消品跨界營(yíng)銷等風(fēng)潮。

疫情前后整個(gè)行業(yè)線上化覆蓋度加速提升，線上消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓寬。2023年，34.6%的商戶通過線上購買商品，是疫情前的2倍。

另外更多消費(fèi)者在晚餐和夜宵時(shí)間下單烘焙食品，消費(fèi)者購買烘焙的場(chǎng)景也在不斷拓寬。商家通過線上大數(shù)據(jù)觀察用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，再優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，有望達(dá)到更高效業(yè)績(jī)。

總體來看，渠道數(shù)字化、流程數(shù)字化、決策數(shù)字化逐漸成為烘焙商家發(fā)展的必經(jīng)之路。

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發(fā)力“心價(jià)比”未來

疫情前后，面包蛋糕、中式糕點(diǎn)和西式甜點(diǎn)是三個(gè)“常青樹”品類，無論門店數(shù)量占比還是線上交易占比，都是增長(zhǎng)最快的。

另一方面，隨著國(guó)潮等傳統(tǒng)文化興起，中式糕點(diǎn)越來越受年輕消費(fèi)群體喜愛，中式點(diǎn)心也在不斷創(chuàng)新，和西式糕點(diǎn)展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比5年前，中式糕點(diǎn)GTV翻了11倍。

面包蛋糕、中式糕點(diǎn)和西式甜點(diǎn)這些前景明朗的細(xì)分品類，該如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、升級(jí)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

疫情改變了用戶的消費(fèi)購買習(xí)慣，對(duì)比疫情前的人均消費(fèi)頻次來看，面包蛋糕、中式糕點(diǎn)、西式甜品三個(gè)細(xì)分品類的團(tuán)買消費(fèi)頻次下滑或持平，外賣則顯著提升；訂單客單價(jià)也呈現(xiàn)類似趨勢(shì)，團(tuán)買降低外賣提升。

基于此，商家需要打好線上組合拳，將團(tuán)買做成爆款為店內(nèi)引流，并通過外賣商品的配合，提升整體的交易訂單量，提升用戶的購買頻次，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。

·策略二：抓住下沉市場(chǎng)增量紅利，因地制宜是關(guān)鍵

面包蛋糕、西式甜點(diǎn)在三線及下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量占比提升，中式糕點(diǎn)則在二、三線城市占比提升。從區(qū)域和城市來看，越成熟的細(xì)分品類，越往內(nèi)陸、西部的下沉市場(chǎng)聚集，如面包蛋糕、西式甜點(diǎn)的門店數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率最快的區(qū)域分別是巴中、黔西南和新鄉(xiāng)、滄州。新興的細(xì)分品類尤其是中式糕點(diǎn)，則由沿海區(qū)域引領(lǐng)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的下沉市場(chǎng)是揭陽、汕頭、臺(tái)州等。

·策略三：連鎖化步伐“穩(wěn)準(zhǔn)快”，加速搶占市場(chǎng)

烘焙市場(chǎng)一直在“造星”，沒有永遠(yuǎn)的“網(wǎng)紅”，只有下一個(gè)“網(wǎng)紅”。疫情前每個(gè)細(xì)分品類的TOP15，只有不到一半仍在疫情后的TOP15列表中，市場(chǎng)格局仍未穩(wěn)固，品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)依然很大。

關(guān)注不同細(xì)分品類的連鎖化率和競(jìng)爭(zhēng)差異，找準(zhǔn)連鎖化品牌的發(fā)力重點(diǎn)，對(duì)商家來說是重要的機(jī)會(huì)。比如面包蛋糕和中式糕點(diǎn)疫情后的連鎖化率顯著提升，且趕超西式甜點(diǎn)，是連鎖化品牌的發(fā)力重點(diǎn)之一。

·策略四：剖析細(xì)分人群，精細(xì)運(yùn)營(yíng)不斷“攻心”

作為具有“社交貨幣”屬性和“心價(jià)比”屬性的品類，烘焙品類需要真正掌握用戶的消費(fèi)傾向，走進(jìn)用戶心里。根據(jù)細(xì)分人群的差異化需求，因人制宜進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)是商家需要長(zhǎng)期布局的工作。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比疫情前，中式糕點(diǎn)收獲了更多在校學(xué)生的青睞，面包蛋糕收獲了更多都市中產(chǎn)的喜愛。同時(shí)，精致媽媽、都市銀發(fā)一族人群也是中式糕點(diǎn)的高潛客群。

商家可以結(jié)合烘焙行業(yè)的跨界營(yíng)銷趨勢(shì)，精細(xì)化剖析不同人群的烘焙品類消費(fèi)偏好，制定相應(yīng)的跨界組合營(yíng)銷方法，吸引用戶。如都市中產(chǎn)在線上很關(guān)注茶館、演出、維修等品類，在校學(xué)生則更關(guān)注玩樂、新奇體驗(yàn)、DIY、轟趴等，精致媽媽則更關(guān)心新奇體驗(yàn)、演出、教育培訓(xùn)、親子玩樂等品類。商家可利用好美團(tuán)的豐富品類優(yōu)勢(shì)，嘗試更多跨界玩法。

如今，越來越多烘焙商家將美團(tuán)作為線上經(jīng)營(yíng)的核心基地，通過平臺(tái)廣種草、促交易、重口碑，進(jìn)而穩(wěn)定獲客，沉淀資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，向著打造“心價(jià)比”品牌的方向不斷前進(jìn)。未來美團(tuán)將不斷通過科技聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和商戶，努力為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活，推動(dòng)商品零售和服務(wù)零售在需求側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫大家吃得更好，生活更好。