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文：楊偉

來源：斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）

茅臺(tái)酒讓市場(chǎng)失望了。宣布提高出廠價(jià)之后，其批發(fā)價(jià)并未如預(yù)期中那樣迅速提升。高端白酒市場(chǎng)相當(dāng)冷靜，就連傳言了幾次的五糧液提價(jià)，靴子也未落地。看來，白酒繼續(xù)高端化的動(dòng)能，真的是趨弱了。

大眾白酒，取代高端成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。玻汾熱度不減，山西汾酒旗下的低價(jià)酒賣了68億元；高端光瓶酒拉動(dòng)了珍酒李渡的增長(zhǎng)；經(jīng)典產(chǎn)品沱牌曲酒，重新成為舍得酒業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)……

白酒消費(fèi)降級(jí)，真的來了！

前幾年的白酒圈，只要高端酒賣得好，業(yè)績(jī)就不錯(cuò)。現(xiàn)在，只有高端、大眾均衡發(fā)展，才能立于不敗之地，山西汾酒、古井貢酒甚至是貴州茅臺(tái)，均是如此。

接下來的白酒市場(chǎng)，高端和大眾分化發(fā)展的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯，行業(yè)將形成兩頭強(qiáng)的啞鈴型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在下一輪以深度全國(guó)化為主線的行業(yè)新周期中，這種結(jié)構(gòu)將會(huì)徹底貫徹。屆時(shí)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，將會(huì)異常慘烈。

白酒消費(fèi)降級(jí)

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。沒想到，關(guān)鍵時(shí)刻，沱牌拉了舍得酒業(yè)（600702.SH）一把。

2023年1-9月，公司旗下中高檔酒收入41.50億元，同比增長(zhǎng)10.62%，而普通酒收入6.93億元，增速達(dá)22.94%。其中，7-9月，中高檔酒收入增速僅為3.53%，普通酒高達(dá)20.67%。

今年第三季度，舍得酒業(yè)收入17.17億元，同比增長(zhǎng)7.86%，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)3.01%至3.75億元，繼續(xù)大幅降速——如果不是普通酒超兩成的增長(zhǎng)，恐怕連這樣的基本面都難以維持。

普通酒，主要是指舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲。該品類雖然目前收入占比不高，但已經(jīng)成為公司的銷量擔(dān)當(dāng)，且增勢(shì)頗為強(qiáng)勁。

市場(chǎng)已經(jīng)很久沒有聽到沱牌振聾發(fā)聵的聲音了。

上世紀(jì)末，沱牌曲酒暢銷一時(shí)，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告語響徹大江南北。1996年，沱牌曲酒在上交所主板上市，成為繼山西汾酒和瀘州老窖（000568.SZ）后，A股第三家白酒上市公司。當(dāng)年，沱牌曲酒實(shí)現(xiàn)8億元收入、凈利潤(rùn)過億元，差不多是山西汾酒（600809.SH）的兩倍。

幾塊錢一瓶的沱牌酒，始終盈利有限，導(dǎo)致沱牌曲酒的業(yè)績(jī)每況愈下，曾經(jīng)也算是最不賺錢的白酒上市公司之一。

看著五糧液、貴州茅臺(tái)（600519.SH）等通過高端白酒賺得盆滿缽溢，身為“川酒六朵金花”之一的沱牌相當(dāng)不甘心，2001年開始運(yùn)作高端白酒品牌“舍得”。

這個(gè)頗具東方智慧的名字，在沱牌的產(chǎn)業(yè)加持下，迅速成長(zhǎng)為二線高端白酒品牌中的佼佼者。后來，公司將更大的希望寄托于舍得品牌，沱牌日漸沉寂，上市公司也經(jīng)歷了漸進(jìn)式的更名過程，證券簡(jiǎn)稱從“沱牌曲酒”、“沱牌舍得”到“舍得酒業(yè)”。

期間，舍得酒業(yè)混改，四川射洪國(guó)資引入天洋控股，危難之時(shí)上海首富郭廣昌接手。復(fù)星入主之后，舍得酒業(yè)2021年前后提出“老酒、雙品牌、年輕化、國(guó)際化”戰(zhàn)略，舍得做大單品、沱牌做流通，沱牌復(fù)興成為公司業(yè)務(wù)提升的重要抓手之一。

其實(shí)，與舍得酒業(yè)一樣順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的白酒企業(yè)，不在少數(shù)。

中國(guó)第四大民營(yíng)白酒集團(tuán)珍酒李渡（06979.HK），近年在旗下四大品牌珍酒、李渡、湘窖和開口笑之外，開發(fā)了平價(jià)白酒品牌邵陽。

2023年上半年，平均單瓶出廠價(jià)不到10元的邵陽產(chǎn)品，收入超過6000萬元，同比增長(zhǎng)超過20%，成為珍酒李渡旗下增長(zhǎng)最快的品牌。

同期，公司中端及以下產(chǎn)品收入13.25億元，同比增長(zhǎng)21.81%，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比高達(dá)37.7%，取代次高端成為第一板塊。對(duì)于一家定位高端的白酒企業(yè)而言，這一轉(zhuǎn)變，非常值得關(guān)注。

另外，白酒上市公司山西汾酒、瀘州老窖、伊力特（600197.SH）等，中低端產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)績(jī)提升均起到了重要作用。

高端化受阻

前幾年，白酒上市公司中，業(yè)績(jī)較為出色者，大多是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品銷售突出。

茅五洋瀘汾自不必說，二線高端白酒品牌中的舍得酒業(yè)、水井坊（600779.SH）、口子窖、酒鬼酒，均是如此。靠著出類拔萃的盈利能力，口子窖（603589.SH）的業(yè)績(jī)一度接近直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、徽酒老大古井貢酒（000596.SZ）。

但是，這才幾年時(shí)間，高端白酒的全面行情被打斷。五糧液（000858.SZ）、洋河增速下滑，二線高端白酒整體受阻。今年前三季度，酒鬼酒（000799.SZ）業(yè)績(jī)腰斬，舍得酒業(yè)增速下降至個(gè)位數(shù)；口子窖連續(xù)幾年業(yè)績(jī)呈下行趨勢(shì)，現(xiàn)在不僅被古井貢酒全面碾壓，還被迎駕貢酒拿走了徽酒白酒老二的位子。

在上一輪以高端化為主線的行業(yè)周期中，各大白酒品牌帶著自己的高端夢(mèng)，一擁而上，大干快上。

大家都有一個(gè)茅臺(tái)夢(mèng)，直接喊出對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的，可不止一家兩家。全行業(yè)，不做高端白酒的，幾乎沒有——就連長(zhǎng)期以低價(jià)白酒為主的牛欄山，也在推廣其高端產(chǎn)品。

白酒行業(yè)的整體價(jià)格，從2016年的47元/升上漲至2021年的85元/升。曾經(jīng)，行業(yè)大單品的價(jià)格維持在100-200元上下，現(xiàn)在動(dòng)輒300-500元。

這種一窩蜂全面追求高端化的熱潮，本來就不正常。大家都想掙快錢，強(qiáng)行拔高大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格接受度，而忽略了高端白酒相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品力與品牌力。更有甚者，直接通過漲價(jià)來營(yíng)造高端身份。

然而，高端白酒市場(chǎng)容量有限。行業(yè)整體價(jià)格的過快上漲，透支了市場(chǎng)的消費(fèi)能力。長(zhǎng)期積累，動(dòng)銷趨弱，存貨抬升，造成行業(yè)性的庫存危機(jī)。

截止2023年9月底，20家A股白酒上市公司的存貨總額為1363.54億元，庫存規(guī)模整體升高；更有難以統(tǒng)計(jì)的庫存，壓在經(jīng)銷環(huán)節(jié)，絕大部分為高端白酒。今年年初就有酒商對(duì)外放話：就算酒廠停產(chǎn)一年，庫存也足以滿足市場(chǎng)需求。

庫存高企制約流通環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流，經(jīng)銷商為了回籠資金性低價(jià)出貨，引發(fā)價(jià)格倒掛，形成惡性循環(huán)。2023年，茅臺(tái)酒之外的所有高端白酒，幾乎都出現(xiàn)過價(jià)格倒掛。近期，臨近年底白酒消費(fèi)旺季，倒掛現(xiàn)象仍未根本扭轉(zhuǎn)。

只靠高端白酒，已經(jīng)拉不動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)了。2022年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；今年前三季度，產(chǎn)量306.6萬千升，同比下降9.0%。

一些率先感受到業(yè)績(jī)壓力的酒企，嘴上依然喊著高端化不放松，但身體相當(dāng)實(shí)誠(chéng)，紛紛放下身段，布局大眾白酒市場(chǎng)，舍得酒業(yè)、珍酒李渡、伊力特，莫不如是。

高端、大眾分化發(fā)展

白酒消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)的方向并不是讓大家沖向平價(jià)酒市場(chǎng)。

實(shí)際上，平價(jià)酒王者，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）旗下的牛欄山，業(yè)績(jī)壓力巨大。哪怕在白酒市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)面前，公司也未否極泰來。

2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.09億元，同比減少20.70%，毛利率44.20%，凈利潤(rùn)應(yīng)該相對(duì)有限；2023年前三季度，公司總收入88.07億元，同比下降3.28%，虧損2.92億元，預(yù)計(jì)白酒業(yè)務(wù)的表現(xiàn)好不到哪里去。

隨著新一代白酒消費(fèi)者崛起，80后、90后成為白酒消費(fèi)的主力人群，大家對(duì)該行業(yè)的超高毛利率有著清醒的認(rèn)知，逐漸擺脫對(duì)高端白酒的品牌和價(jià)格崇拜，開始擁抱性價(jià)比。

用珍酒的策略來描述，便是優(yōu)化高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加相同價(jià)格范圍內(nèi)毛利率較高的白酒產(chǎn)品，如高端光瓶酒。今年，珍酒推了幾款高端光瓶醬酒，質(zhì)量更佳、容量翻倍，價(jià)格上調(diào)不多，其實(shí)也是白酒消費(fèi)降級(jí)的一種。

貴州茅臺(tái)在茅臺(tái)酒之外，推出各種系列酒品牌，就是為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，解決茅臺(tái)酒本身的增長(zhǎng)問題。

2023年春糖期間，大量精品化的高端二鍋頭亮相，其實(shí)也是為了搶占牛欄山式微之后空出來的市場(chǎng)。

在將來的白酒市場(chǎng)中，高端品牌依然擁有舉足輕重的市場(chǎng)地位。不過，更多的市場(chǎng)容量，將被講究綜合實(shí)力、突出性價(jià)比的的大眾化產(chǎn)品占據(jù)。市場(chǎng)依賴多年的廣告酒、品牌酒模式，效果將大幅減弱。

在高端白酒和大眾白酒分化發(fā)展的趨勢(shì)下，只有高端、大眾產(chǎn)品均衡發(fā)展的酒企，才能笑到最后。

在次頂級(jí)白酒集群中，山西汾酒近年增速領(lǐng)跑，除了高端化穩(wěn)定發(fā)揮、全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)順利，均衡發(fā)展更是重中之重。青花汾酒賣得好，玻汾也不錯(cuò)。2023年前三季度，公司中高價(jià)酒賣了197.92億元，以玻汾、玻竹、乳玻汾為主的其他產(chǎn)品板塊，收入也高達(dá)68.08億元。相比之下，洋河股份與瀘州老窖，會(huì)感到來自晉西北的壓迫感嗎？

安徽的古井貢酒，今年增速領(lǐng)跑，有望沖擊白酒第一梯隊(duì)，也是多層次產(chǎn)品均衡發(fā)展的結(jié)果。

在這一輪繼續(xù)全國(guó)化的白酒行業(yè)新周期中，分化發(fā)展的策略，將被全面貫徹下來。

隨著市場(chǎng)集中度的不斷提升，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰都將加劇，尾部品牌將繼續(xù)出清。近些年，中國(guó)白酒企業(yè)的數(shù)量整體呈下降趨勢(shì)：2017年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，到2022年，僅剩963家，5年時(shí)間減少了四成。

如今，愛喝白酒的年輕人越來越少，還需要這么多白酒品牌嗎？

白酒消費(fèi)降級(jí)，勢(shì)不可擋

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