來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度與小紅書商業(yè)化聯(lián)合發(fā)布《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告，聚焦一線至三線年輕社交媒體用戶，結(jié)合定性訪談與凱度ART平臺線上定性定量訪談，對400名年輕人2024春節(jié)計劃以及社交媒體使用趨勢進行了深入洞察。
本期作為報告先導(dǎo)，將解讀報告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與洞察發(fā)現(xiàn)。完整報告將發(fā)布在凱度Marketplace中文官網(wǎng)，點擊文末【閱讀原文】即可進入報告頁查看簡報及后續(xù)將上線的完整報告。如果您有進一步的咨詢需求，歡迎發(fā)送郵件至kmpchina@kantar.com聯(lián)系我們。
PART 1
2024龍年春節(jié)
年輕人有何期待？
18-35歲的年輕人正在成為春節(jié)的決策主力。凱度與小紅書本次研究顯示，83%的18-35歲的年輕人認為龍年春節(jié)家中的吃喝玩樂決策者是自己或配偶。
2024春節(jié)，48%的年輕人計劃就地過年，33%計劃返鄉(xiāng)過年，18%計劃旅行過年。
68%的年輕人春節(jié)預(yù)計增加消費
報告指出，相比去年春節(jié)，68%的消費者2024年春節(jié)的消費預(yù)計增加，26%的人春節(jié)消費支出與去年變化不大，只有6%預(yù)計減少支出。
吃吃喝喝是年輕人春節(jié)重頭戲
被問及2024春節(jié)期間有什么安排時，97%的年輕人選擇“吃吃喝喝”。55%的年輕人會選擇過年期間做一些與過年氛圍有關(guān)的事情；36%會參與年夜飯的籌備；36%會安排室內(nèi)娛樂活動；30%會關(guān)注更健康、更高品質(zhì)的禮品。
凱度x 小紅書 | 2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察
PART 2
2024龍年春節(jié)
年輕人的社交媒體使用
年輕的春節(jié)決策主理人們，期待著為春節(jié)帶來不一樣的新鮮體驗。報告指出，18-35歲的年輕人中，71%會主動搜索好玩的過年靈感。
年輕人會在社交媒體中瀏覽、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評論的過年靈感包括：宅家的吃喝體驗靈感（58%）、分享/品嘗他鄉(xiāng)美食或特產(chǎn)（52%）、體驗自己家鄉(xiāng)的地道美食（45%）、新春燈會或戶外集市等活動（45%）、外出聚餐活動（39%）等。更多詳情歡迎關(guān)注即將發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告。
過年吃什么、聊什么、玩什么？報告顯示，社交媒體覆蓋年輕人過年的全場景，包括：年貨清單、品質(zhì)禮贈、餐桌文化、話題互動、年味體驗、旅游攻略、同城玩法。
小紅書平臺在這些方面都更受年輕人的青睞。比如82%的年輕人會首選在小紅書搜索旅游攻略，比社交媒體的平均值32%高出50個百分點；74%的年輕人會首選在小紅書搜索品質(zhì)禮贈的靈感參考，比社交媒體的平均值30%也高出了44個百分點；在年夜飯籌備參考上，小紅書以71%的比例成了年輕人的首選參考平臺，比社交媒體的平均值29%高出42個百分點。
小紅書在年輕人心中成為了值得信賴的過年趨勢風(fēng)向標(biāo)，其中，65%的年輕人認為小紅書內(nèi)容真實令人放心，比社交媒體平均值高出34個百分點；79%的年輕人認為小紅書能幫助其把握最新的過年趨勢，帶來不一樣的新體驗，比社交媒體平均值高出45個百分點。
凱度x 小紅書 | 2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察
報告顯示，69%的年輕人過年前會在小紅書瀏覽搜索了解好玩的過年想法；63%的年輕人會在考慮買什么年貨時去小紅書了解信息從而幫助決策。年輕人認為小紅書“攻略多”“齊全”“值得信賴”“真實”“內(nèi)容豐富”，小紅書在這些關(guān)鍵詞上的總提及率位列本次研究的社交媒體榜首。
與往年相比，2024年小紅書在年輕人中的影響力再度擴大。74%的年輕人表示今年春節(jié)對小紅書的使用會比往年有所增加，比社交媒體平均值高出18個百分點，在各社媒平臺中增加幅度最大 。并且81%的小紅書用戶曾在平臺中瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生購買欲望。
整體食品飲料板塊在春節(jié)營銷中的反彈趨勢是可以預(yù)見的，尤其在戶外的各類消費場景上。郊游、走親訪友、購物、辦公、長途出行場景快速復(fù)蘇，核心的年輕消費人群增長迅速。對于飲料而言，年輕人潮回流后的各類“在路上”場景更豐富，更多了。巨大的消費需求使得春節(jié)期間的消費市場存在很大待挖掘潛力，像小紅書這樣受年輕人信任的興趣電商，會成為春節(jié)營銷中的增長新風(fēng)口。 —— James 百事（中國）市場總監(jiān)
春節(jié)是中國最傳統(tǒng)重要的節(jié)日，亦是廣告主開展品牌建設(shè)最關(guān)鍵的時點。在傳統(tǒng)春節(jié)營銷上，廣告主重視權(quán)威媒體的流量聚合效應(yīng)，以期實現(xiàn)品牌信息的最大化覆蓋。但隨著內(nèi)容碎片化，受眾圈層化時代的推進，廣告主從權(quán)威性角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢哂H和力的好友角色。他們通過倡導(dǎo)平權(quán)流量分發(fā)的小紅書與TA人群互動，與他們共創(chuàng)品牌，共情品牌。在小紅書精致生活的內(nèi)容基調(diào)下，廣告主善于撬動內(nèi)容，搜索，IP等商業(yè)玩法搭建年味場景，烘托年味氛圍，為消費者建立品牌與新年的情感橋梁。
—— Michael 華揚聯(lián)眾上海公司
媒體營銷中心總監(jiān)
KANTAR ART
本次研究使用的凱度ART平臺能夠同時容納千人實時在線，還原真實訪談全鏈路各環(huán)節(jié)。凱度ART結(jié)合了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的方法模型與前沿創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)，在豐富的頭部品牌服務(wù)經(jīng)驗加持之下，能夠助力品牌高效完成用戶洞察。
這一平臺能夠在線與上百位消費者實時互動，傾聽他們的真實反饋。凱度還擁有超過150位專業(yè)的定性研究人員，以及覆蓋其他研究領(lǐng)域的超過400位研究人員，可以輔助品牌進一步挖掘深度洞察發(fā)現(xiàn)。
《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告將上線凱度Marketplace官網(wǎng)，點擊文末【閱讀原文】可解鎖簡報，完整報告將在11月底在報告頁上線。
