文：賀文 劉敏露
來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）
11月13日，糖巧巨頭費列羅在官微宣布與COSTA COFFEE開展聯名。在費列羅看來，和一個與自身受眾目標完全契合的品牌合作，能夠給消費者帶來驚喜。業內人士則認為，此次與COSTA COFFEE的聯名是費列羅開拓自用消費場景的一次創新嘗試。
中國市場已成為費列羅的關鍵增長點。自40周年在中國市場推出亞洲首款重磅黑巧新品后，費加羅的本土化腳步進一步加快。今年9月，費列羅首位中國本土掌舵人張甦毅上任，被業內人士視為費列羅中國市場突破和改變的節點。在新掌舵人的帶領下，費加羅正在以新場景、新產品、新渠道不斷貼近年輕消費群體。
01
全新聯名
在此次聯名中，COSTA COFFEE共推出榛果黑巧風味拿鐵、雪山海鹽焦糖風味拿鐵、甜酒黑巧風味拿鐵以及榛果黑巧風味牛乳茶四款新品。
聯名新品的杯身包裝以紅色為主色調，含有雪花、圣誕帽等元素，圣誕氛圍十分濃厚。消費者購買上述幾款飲品后，即可獲得隨機贈送的包含三種口味的費列羅黑巧系列一顆。
該聯名推出后，即在社交平臺引起一波聲量。網友紛紛評價道，“黑巧風味濃郁”、“巧克力達人沖”、“圣誕氛圍完美融合”……
費列羅中國區總經理張甦毅向《消費鈦度》表示，費列羅對跨界合作持有開放的態度。相比一味地追求熱點，費列羅更加看重跨界合作是否有助于鞏固加強費列羅的品牌核心價值。“站在消費者的角度，與一個和我們的受眾目標完全契合的品牌合作，能夠給消費者帶來驚喜。我們很愿意朝這個方向去做。”張甦毅說。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，通過與COSTA COFFEE的合作，費列羅可以進一步擴大在中國市場的知名度和影響力，提高消費者對于費列羅品牌的認知和信任度。此外，聯名產品的推出也可以吸引更多消費者嘗試費列羅的產品，擴大費列羅的市場份額。
02
推進本土化
上世紀八十年代，“多層式用料”巧克力的開創者費列羅進入了中國市場，以經典產品榛果威化巧克力帶給中國消費者對巧克力的新印象。同時，擁有著金箔紙獨立包裝的費列羅也被視作高端巧克力的代表詞，成為了消費者送禮的首選產品。
中國市場也被費列羅視為全球的重點戰略市場。公開資料顯示，目前中國已成為費列羅在全球銷量第二大市場。費列羅2020/2021財年財報顯示，費列羅營業總額較上一財年增長3.4%，其中，中國市場是費列羅的關鍵增長點。
在此背景下，新掌舵人的上任為費列羅中國市場帶來了更多突破和改變。今年9月，費列羅宣布任命張甦毅為費列羅中華區總經理，張甦毅成為了費列羅自進入中國市場以來的首位本土掌舵人。
面對中國市場，這位本土掌舵人展現了獨到的洞察。“中國市場的巧克力人均消費量比較低，我們覺得提升市場銷量需要創造一些消費的場景；中國的渠道變化、整個商業零售環境的變化也非常之快。我們是否能夠很好、很快地去抓住這些新興渠道，對未來的增長也很重要。”張甦毅表示。
張甦毅進一步介紹稱，除傳統節日外，情人節、圣誕、七夕等節日都是送禮的契機，費列羅將針對這些場景針對性的做好產品。同時，費列羅重視自用場景的開拓，認為一個好的產品故事能夠打動消費者。
在渠道上，能夠滿足消費者即時需求的即時零售、具有中國市場特色的團購渠道、傳統商超中的會員店渠道都將會是費列羅未來看重的渠道。此外，下沉市場的開拓被費列羅認為是在中國市場發展中必不可少的戰略。
江瀚認為，目前，中國消費者對于巧克力的消費需求逐漸增加，尤其在節假日時段對于巧克力的消費需求越來越大。未來，隨著經濟的發展和消費者消費觀念的變化，中國巧克力市場的前景將會更加廣闊，費列羅有望在中國市場實現更好的發展和增長。
03
年輕化創新
此次與COSTA COFFEE的聯名也被視為是費列羅針對年輕人情感需求的布局。在業內人士看來，通過一杯工作場景中的COSTA COFFEE咖啡與一顆費列羅巧克力的搭配，年輕消費者完成了對自我情緒價值的提升。
除了與咖啡品牌聯名，這個擁有77年品牌歷史的糖果巨擘也在產品創新方面發力，持續用多樣化的產品占據年輕消費者的心智。
在健康、悅己風潮盛行的當下，能促進代謝、舒緩情緒、抗氧化的黑巧被年輕人視為“掌中寶”。
費列羅重視這一品類創新，在品牌誕生40周年正式推出了黑巧口味新品——費列羅Rocher Origins黑巧系列，該款產品以50%、65%、80%三種不同可可濃度風味的巧克力外皮滿足消費者的多元化消費需求。
同時，在張甦毅帶領下的費列羅，還在年輕人的情感需求上做文章。
今年9月，費列羅發布了中秋款定制禮盒，該產品擁有國潮限定包裝，并以十大傳世名畫《千里江山圖》中的元素加強中式風格。此外，定制化的服務能夠讓消費者自定義地在禮盒上寫下對親朋好友的祝福語，以互動玩法滿足年輕人對禮物的儀式感追求。
新產品的上市被費列羅視為本土化的重要戰略之一。張甦毅透露，未來費列羅旗下的健達品牌也將推出黑巧口味的新品，更好地滿足年輕消費者對于低糖零食的需求。此外，費列羅或將在保證口味不變的基礎上使用低脂或者植物基配方制作Nutella醬，帶給年輕消費者更豐富多樣的低脂產品。
“我們在英國收購了一家健康零食的企業‘Eat Natural’，在合適的時間點，我們會考慮將一些產品帶給中國消費者。”張甦毅表示。
在發力巧克力市場之余，費列羅瞄準軟糖這一細分賽道，推出差異化產品吸引年輕消費者關注。今年9月，費列羅在中國市場推出旗下首款軟糖產品“果味森林”，軟糖兼具低脂和豐富口感，引發了眾多年輕消費者的嘗鮮心理。
在業內人士看來，在延展年輕人的禮贈新場景、迎合Z世代的零食減糖需求、布局細分市場等打法下，費列羅成功地滿足了年輕消費者的多樣化、個性化需求。
