01

品牌配合年輕人消費(fèi)降級

論“摳門經(jīng)濟(jì)”下的新商業(yè)

現(xiàn)在的年輕人在消費(fèi)這件事上變得越來越摳門了，他們逛街時“只逛不買”，逛商場時只看換季打折的衣服，吃工作餐只選最高價不超過20元的快餐套餐，這些消費(fèi)行為的變化都助推了“摳門經(jīng)濟(jì)”的誕生。

摳門經(jīng)濟(jì)的背后是“消費(fèi)降級”，如今消費(fèi)者對價格是越來越敏感了。今年5月，麥肯錫對1000名消費(fèi)者做了項調(diào)查，調(diào)查顯示大約有47%的消費(fèi)者，會通過換平臺的方式來獲得更低的價格。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在這種新消費(fèi)趨勢之下，市場上誕生了很多新機(jī)會，比較明顯的是體現(xiàn)在飲食上，各種剩菜盲盒、社區(qū)食堂、零售折扣店層出不窮，它們所售賣的產(chǎn)品價格都大大低于市場價，吸引年輕人蜂擁搶購。

“剩菜盲盒”算是在“摳門經(jīng)濟(jì)”下較早流行起來的生意，商家會把當(dāng)天沒有售完的食物打包成盲盒，然后再進(jìn)行打折售賣，因為物美價廉的特點使剩菜盲盒成為備受年輕人喜愛的一種新食物銷售形式，而商家也可以借此進(jìn)行成本優(yōu)化和管理。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這一生意也催生出更多資本的引入，不僅越來越多的門店自發(fā)參與這一玩法，甚至產(chǎn)生了多個專門整合"剩菜盲盒"的第三方平臺，惜食魔法袋、趣小袋、袋走PACK-AGE、米粒盒子、兜著走DZZ等剩菜盲盒小程序如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成新興商業(yè)鏈。

“剩菜盲盒”這種商業(yè)模式之所以被熱捧，本質(zhì)是因為符合消費(fèi)者薅羊毛、樂于低價購買商品的心理，再加上與當(dāng)下大熱的盲盒消費(fèi)相碰撞，激發(fā)出消費(fèi)者拆盲盒的期待感。

對于吃飯省錢這件事，這屆年輕人已經(jīng)不遺余力了，就連主要服務(wù)于老年人的社區(qū)食堂他們也不放過，10塊以內(nèi)的素菜，20塊管飽的肉菜隨心吃，和大爺大媽排隊“搶飯吃”不丟人，反倒是成為了一種潮流，還吸引了不少博主來爭相打卡，大有爆火之勢。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

“摳門經(jīng)濟(jì)”助推年輕消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上發(fā)生變化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)零食折扣店購買食品。如今多家零食折扣渠道開店數(shù)量已達(dá)到千家，萬辰旗下量販零食門店累計超3700家；趙一鳴門店數(shù)超2300家；零食有鳴全國門店超2000家，數(shù)量仍在持續(xù)上漲。

這些零食折扣店在商業(yè)模式上較為簡單，大多是通過加速開店來爭奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費(fèi)為其“輸血”，進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)張和資本循環(huán)。

無論是剩菜盲盒、老年社區(qū)食堂，還是零食折扣店，這些新興商業(yè)模式都是“摳門經(jīng)濟(jì)”之下的產(chǎn)物，而在商業(yè)玩法上則精準(zhǔn)踩中了市場流行趨勢和消費(fèi)者心理。至于這種商業(yè)模式能否長久，或是完成壁壘突破就要看商家對消費(fèi)者的“拿捏”了。

02

“摳門經(jīng)濟(jì)”下的新消費(fèi)趨勢

商業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然在“摳門經(jīng)濟(jì)”之下，年輕人正在進(jìn)行消費(fèi)降級，但消費(fèi)需求還是存在的。根據(jù)《2023年輕人存錢調(diào)研報告》顯示當(dāng)下年輕人存款低，有53.7%的年輕人存款不足10萬元，但不容忽視的是與儲蓄不足的現(xiàn)實相對比，年輕人的整體儲蓄率呈上升趨勢。他們已逐漸意識到儲蓄的重要性，并開始做選擇性消費(fèi)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

除了近期的降價策略外，宜家在定制價格策略上實施透明化運(yùn)作，通過商品的成本和利潤按比例的方式制定價格。它會根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)市場情況事先框定好產(chǎn)品的價格，讓設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計之初就能夠充分考慮到材料、配件、存儲等多成本因素，即使產(chǎn)品價格低于市場價也能夠獲得盈利。

在當(dāng)下“摳門經(jīng)濟(jì)”趨勢之下，價格透明化的策略讓宜家的商品在市場競爭中獲得足夠優(yōu)勢，也為如今的降價促銷預(yù)留充分空間。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

如果你經(jīng)常逛宜家就會發(fā)現(xiàn)宜家同類產(chǎn)品的價差驚人，譬如799 的儲物抽屜旁邊是 79.9 的抽屜組合，價格差出 10 倍；一套餐具兩位數(shù)，旁邊配套相差不大的餐具就賣到了三位數(shù)。事實上，參差不齊的價格構(gòu)成了宜家同類產(chǎn)品的價格帶，價格帶越寬，意味著產(chǎn)品矩陣越豐富，能夠滿足不同消費(fèi)水準(zhǔn)的消費(fèi)者。

而這一連貫的策略也就注定了宜家是以線下銷售為主，配合線上電商進(jìn)行輔助銷售，這劍走偏鋒的商業(yè)模式反而讓宜家更貼合市場。無論是在何種經(jīng)濟(jì)之下，宜家總能找到自己的“舒適點”，并以此打出差異化。

能夠快速跟隨“摳門經(jīng)濟(jì)”的還有一眾加入9塊9大戰(zhàn)的咖啡品牌們。今年夏天9塊9的瑞幸咖啡又回來了，讓愛喝咖啡的年輕人們奔走相告，每周消費(fèi)者都可以領(lǐng)取一張9.9元咖啡券買到高品質(zhì)的低價咖啡，而瑞幸的低價策略也將是長期的，未來全國1萬+門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

同樣卷入這場戰(zhàn)役的還有庫迪咖啡，品牌發(fā)放9.9元、8.8元，甚至是0元咖啡券，在抖音直播里，庫迪奶咖的定價甚至最低可以到4元一杯，它是完全復(fù)制了瑞幸當(dāng)年的策略——低價補(bǔ)貼搶市場。

在“摳門經(jīng)濟(jì)”之下，9.9咖啡也更受年輕消費(fèi)者的喜愛，而商家也不惜虧本閉店做買賣。有數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%，相當(dāng)于每3家閉店的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

可見“摳門經(jīng)濟(jì)”具有兩面性，一邊是為商業(yè)市場帶來新機(jī)遇，另一方面是品牌不得不面對的高成本。商家需要在各自的領(lǐng)域中做細(xì)分及精細(xì)化運(yùn)營，未來的“低價市場”只會越來越卷。

03

省錢是一種精神情緒需求

探究“摳門經(jīng)濟(jì)”背后的消費(fèi)者心理

“摳門經(jīng)濟(jì)”雖是一種以省錢為主的消費(fèi)方式，但并不意味著年輕人需要刻意降低生活品質(zhì)，克制欲望。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者會以取悅自我為消費(fèi)核心。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這屆年輕人在旅游和玩樂方面，相當(dāng)舍得花錢。71.45%的年輕消費(fèi)者會在服飾穿搭上省錢，45.96%的年輕人會將錢省在食物飲食上。雖然要省錢，但年輕消費(fèi)者卻從未放棄自我體驗感和情緒需求。

在穿衣這件事上，很多年輕人已紛紛拋棄奢侈品店或是網(wǎng)紅衣服店，轉(zhuǎn)向了客單價在五十多到一百多的老年服裝店。對于他們來講，款式過時了不重要，就主打一個“沒錢風(fēng)穿搭”和Dirty fit，牛仔褲出現(xiàn)破洞，上衣出現(xiàn)油污都成了個性化符號。比起之前追求的限量、貴氣，老年服飾的價格低且不會撞款，風(fēng)格還獨(dú)樹一幟，倒是很貼合他們的心理。

穿的可以降級，玩的可以平替。

在社交媒體上，你會經(jīng)常搜到“東方小XX”、“這里不是XX，而是中國XX”，這都是平替景點的種草句式。除了平替景點外，年輕人還涌向了一些購物團(tuán)或是便宜的老年旅行團(tuán)。如果旅行要自己訂機(jī)票酒店、報團(tuán)旅游反倒是更省事，省錢。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

因為消費(fèi)者心理的變化促使消費(fèi)行為變化，產(chǎn)生了更多的消費(fèi)場景，同時也為一些略顯冷門的行業(yè)注入了新生意。而這些變化大多是建立在如今通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)不景氣的宏觀背景下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始更加注重理性消費(fèi)，不再盲目追求奢侈品和名牌商品，而是更注重實用性和經(jīng)濟(jì)性。

正如《2023年年輕人省錢報告》數(shù)據(jù)所顯示的，有超四成的年輕人都有記賬習(xí)慣，越來越多年輕人開始擺脫消費(fèi)主義陷阱，會通過拼單、滿減和折扣等各種形式省錢，沖動消費(fèi)逐漸減少，而且只買有用的產(chǎn)品，消費(fèi)會更加理性、有節(jié)制和有規(guī)劃。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

“摳門經(jīng)濟(jì)”催生了新市場的出現(xiàn)，并涌現(xiàn)了諸多商業(yè)機(jī)會，而這些品牌商業(yè)模式賦予了大眾更多的消費(fèi)溢價感。對于品牌來講，出品中高端產(chǎn)品、打造品牌固然重要，但乘著“摳門經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，品牌可以進(jìn)行更多的商業(yè)嘗試。首先，品牌在新經(jīng)濟(jì)之下能夠采用更靈活的產(chǎn)品定價，其次在如今互聯(lián)網(wǎng)流量為王的市場中，有更多的品牌開始嘗試線上線下融合的模式，殺價也不再是直播的終局。

或許“摳門經(jīng)濟(jì)”并不只意味著經(jīng)濟(jì)下行，而是上行的開始，期待未來商業(yè)市場欣欣向榮的景象。