文：李浩同學(xué)

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）

查閱蟬媽媽9月帶貨達(dá)人榜-醫(yī)藥保健榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：排名前10的賬號(hào)里，竟然有有3個(gè)來(lái)自“仁和”，排名前30的賬號(hào)，仁和更是占據(jù)了5席，名字以所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品類(lèi)及主推產(chǎn)品做了區(qū)分。

將視野從“醫(yī)藥保健”這個(gè)垂類(lèi)中遷移出來(lái)，在抖音搜索“仁和”“人仁和”等關(guān)鍵詞，則能快速檢索出數(shù)百個(gè)矩陣賬號(hào)，且有不少在抖音擁有不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，如@仁和匠心-道歉專(zhuān)場(chǎng)，在過(guò)去30日的預(yù)估銷(xiāo)售額逼近1000萬(wàn)，而人仁和匠心 品牌過(guò)往30日內(nèi)的總銷(xiāo)售額更是突破1億。

從銷(xiāo)售品類(lèi)看，這些賬號(hào)集中在美妝個(gè)護(hù)和醫(yī)藥保健兩大領(lǐng)域，它們同屬于仁和藥業(yè)的大健康業(yè)務(wù)。在2022年仁和藥業(yè)的年中財(cái)報(bào)中曾提到，仁和集團(tuán)的產(chǎn)品分為自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品，而大健康業(yè)務(wù)中，6成為貼牌。

如位列9月醫(yī)藥保健榜前10的3個(gè)賬號(hào)：@仁和廠家官方賬號(hào)、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號(hào)，其直播間都在主推一個(gè)品：仁和DHA核桃油凝膠糖果，且爆品瞄準(zhǔn)的客群也集中在小鎮(zhèn)寶媽這個(gè)群體上，年齡多在31-40歲區(qū)間。

但令人意外的是，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品用戶在“兔靈”網(wǎng)上提問(wèn)所購(gòu)買(mǎi)的是否為真藥時(shí)，得到的回復(fù)卻是這個(gè)由山東東營(yíng)佐寧生物科技有限公司生產(chǎn)的DHA核桃油凝膠糖果，并沒(méi)有拿到藥品或保健食品的注冊(cè)備案，只有食品生產(chǎn)許可證。

沒(méi)錯(cuò)，寶媽們心心念念地、買(mǎi)到的能讓孩子記憶力變好、變聰明的“藥品”，實(shí)際上只是普通食品，但恰是這樣的“食品”，卻打著仁和的招牌，在推薦技術(shù)的加持之下，收割著一茬又一茬的用戶信任。

01

 抖音上的“仁和”們：

靠什么抓住財(cái)富密碼？

抖音上刮起“仁和貼牌”的東風(fēng)，已不是第一次了。

在以“DHA核桃油凝膠糖果”為代表的保健食品出圈前，名字為“人仁和匠心”的美妝個(gè)護(hù)品牌，就在抖音有著過(guò)人的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年全年，人仁和匠心曾5度登上蟬媽媽-抖音TOP20美妝品牌榜，而過(guò)去的半年里，“人仁和匠心”也有3次登上TOP20品牌榜，月銷(xiāo)售額在1億以上。

據(jù)仁和集團(tuán)官方信息，這個(gè)名字為“人仁和匠心”的品牌，是仁和集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個(gè)護(hù)子品牌，于2019年創(chuàng)立，品牌的商標(biāo)所有權(quán)為仁和集團(tuán)所有，而仁和集團(tuán)是老牌藥企仁和藥業(yè)的大股東。

在正式入局抖音電商之前，“人仁和匠心”主要在淘寶、拼多多等傳統(tǒng)貨架渠道銷(xiāo)售，打著“仁和藥業(yè)”的旗號(hào)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品多具有一定的功效性，如護(hù)膚線推出有祛痘、祛斑、祛皺等產(chǎn)品，而個(gè)護(hù)線則有除螨、控油、疤痕修復(fù)等產(chǎn)品。

2021年進(jìn)入抖音后，“人仁和匠心”并沒(méi)有快速開(kāi)啟自播，而是選擇了像抖音上的保健分銷(xiāo)之王——諾特蘭德一樣，通過(guò)長(zhǎng)尾達(dá)人的種草分銷(xiāo)為品牌“開(kāi)路”，在積累了一定的聲量、銷(xiāo)量之后，方才開(kāi)啟常態(tài)的人設(shè)自播和矩陣店播的模式。

為仁和種草帶貨的明星、KOC們

分析認(rèn)為，仁和匠心之所以能在抖音取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，與其與仁和藥業(yè)存在著品牌聯(lián)想不無(wú)關(guān)系，打造“藥企專(zhuān)研”的推廣旗號(hào)，可快速收獲達(dá)人、主播的信任，而一旦品牌有背書(shū)、達(dá)人有推薦，用戶種草轉(zhuǎn)化效率也會(huì)加快，進(jìn)而建立起從“流量-銷(xiāo)量”的正循環(huán)。

大品牌、藥企專(zhuān)研只是仁和匠心能賣(mài)爆的一面，而另一面，則是由抖音超7億的日活用戶，以及愈發(fā)精準(zhǔn)的推薦技術(shù)決定的，通過(guò)高付費(fèi)、高投流手段，仁和匠心獲客規(guī)模和效率無(wú)限加速。

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，在抖音，標(biāo)簽為“人 仁和匠心”的店鋪共計(jì)有上百個(gè)，過(guò)去30日有動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也超過(guò)50個(gè)，且不同店鋪主推品都會(huì)存在差異，其中，又以“人 仁和匠心香薰旗艦店”和“人 仁和匠心官方旗艦店”兩個(gè)店鋪的銷(xiāo)量最高，月累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)破億。

而分析兩個(gè)小店關(guān)聯(lián)賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售額排名靠前的賬號(hào)有@國(guó)貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心、@仁和匠心、@人仁和匠心官方旗艦店，且這4個(gè)賬號(hào)80%以上的流量來(lái)源于付費(fèi)，其中，@國(guó)貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心兩個(gè)賬號(hào)的主推品是抗皺面霜，而@仁和匠心主推品是控油除螨的潔面乳。

除此以外，分析其他關(guān)聯(lián)的帶貨賬號(hào)，則多是粉絲量在萬(wàn)粉上下的KOC號(hào)，從內(nèi)容質(zhì)量上看，這些賬號(hào)進(jìn)行的多是批量且低質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，但恰是“螞蟻雄兵”式分銷(xiāo)軍團(tuán)存在，成為了仁和匠心在自播之外，最為穩(wěn)定、有效的帶貨盟友。

如粉絲量?jī)H有6000人的@雨萱，在30日內(nèi)為品牌帶貨50-75萬(wàn)，又如粉絲量不到3萬(wàn)的@柏杉《歷史經(jīng)典》，預(yù)估銷(xiāo)售額也達(dá)到了25-50萬(wàn)。

將目光擴(kuò)展到預(yù)估銷(xiāo)售額排名前10的“人 仁和匠心”小店，也很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：即無(wú)論店鋪的主推品是什么，店鋪的用戶畫(huà)像都非常統(tǒng)一，即年齡30歲以上、生活在三線市場(chǎng)及以下的女性，其中，以31-40歲的用戶占比最高，均值超過(guò)50%。

當(dāng)研究的視角從“美妝個(gè)護(hù)”切換到“醫(yī)藥保健”頻道，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥保健產(chǎn)品的銷(xiāo)量，同樣是由這個(gè)消費(fèi)群體主力貢獻(xiàn)的。

但與美妝個(gè)護(hù)不同賬號(hào)，排名前3的賬號(hào)：@仁和廠家官方賬號(hào)、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號(hào)，核心推介的商品都只有一個(gè)，即前文提到的仁和DHA核桃油凝膠糖果，主推的賣(mài)點(diǎn)是DHA成分好，易吸收，價(jià)格便宜等。

且相比于美妝矩陣多進(jìn)行的是低質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，醫(yī)藥保健號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量明顯更高，但無(wú)論內(nèi)容類(lèi)型是劇情段子，還是母嬰育兒、好物種草分享，本質(zhì)都是為吸引30歲以上的家長(zhǎng)群體，或者長(zhǎng)期用腦的職場(chǎng)女性的關(guān)注。

02

抓住財(cái)富密碼的“貼牌”：

又是怎樣抓住流量密碼的？

分析貼牌仁和們的起盤(pán)路徑和矩陣打法，與抖音醫(yī)藥保健領(lǐng)域的另一個(gè)玩家——諾特蘭德如出一轍，可以說(shuō)是對(duì)諾特蘭德成長(zhǎng)路徑的深度“模仿”，本不應(yīng)存在過(guò)多爭(zhēng)議。

但卡思之所以發(fā)出質(zhì)疑，在于這些“貼牌”們的打法太過(guò)于套路，儼然不像是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)線打法，且沒(méi)有在該有的產(chǎn)品力鍛造上，花費(fèi)該有的心思。

走在“仁和”仁和匠心”等直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是賣(mài)美妝個(gè)護(hù)還是賣(mài)保健食品的直播間，在“人-貨-場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)上，都存在著高相似度。

首先，從“人”上看，一方面主播的妝造、話術(shù)都會(huì)給人撲面而來(lái)的專(zhuān)業(yè)感，@人仁和匠心抗皺研究中心呈現(xiàn)的是 “護(hù)膚專(zhuān)家”人設(shè)，而@仁和大健康呈現(xiàn)的是“育兒專(zhuān)家”的人設(shè)；另一方面，主播的話術(shù)也非常考究，儼然經(jīng)歷過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。具體而言，會(huì)集中分享3個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一是成分優(yōu)秀但價(jià)格便宜；二是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，是抖音垂類(lèi)下的銷(xiāo)量王牌；三是會(huì)明確使用人群，以提升推流精準(zhǔn)度，如@人仁和匠心抗皺研究中心直播間，主播會(huì)直呼用戶為“姐姐們”，而銷(xiāo)售DHA的直播間，則會(huì)稱(chēng)呼前來(lái)咨詢(xún)?cè)u(píng)論的用戶為某某家長(zhǎng)；

@仁和匠心抗皺研究所 VS @仁和DHA核桃油官方正品直播間截圖

其次，從“貨”上看，直播間走的多是“單-爆品”的循環(huán)講解路線。

這跟抖音直播采取的追爆品機(jī)制有關(guān)，直播間采取“單-爆品”循環(huán)講解的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)主播的要求比較低，承流難度低，但因?yàn)閱纹啡巳寒?huà)像統(tǒng)一，投流方法會(huì)更簡(jiǎn)單，投流ROI也會(huì)更高。對(duì)于直播有8成以上依靠的付費(fèi)投流的賬號(hào)，單爆品循環(huán)顯然是最優(yōu)選擇；

但相比于美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目，不同直播間推薦的爆品不同，仁和的醫(yī)藥保健類(lèi)直播間，推廣的爆品只有一個(gè)，卡思猜測(cè)，原因在于想用單品來(lái)跑通在抖音的“種草-拔草”模型。一旦“DHA”成為爆品，那仁和大健康可以用相似的路徑來(lái)復(fù)制更多爆品，一來(lái)，可以提升爆品確定性，降低投流成本；二來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群的復(fù)用。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)了DHA的寶媽?zhuān)部赡苁侨~黃素、AD鈣等產(chǎn)品的潛在顧客。

最后，從“場(chǎng)”的設(shè)計(jì)上，無(wú)論是賣(mài)美妝個(gè)護(hù)還是賣(mài)保健食品的直播間，均會(huì)圍繞特定的人群、節(jié)慶主題做差異化搭建。但直播間有個(gè)不容忽視的小設(shè)計(jì)，即會(huì)啟用明星貼紙作為背書(shū)，來(lái)加速用戶信任，如劉曉慶推薦的抗皺精華霜；曹穎、王琳等推薦的DHA；郝劭文推薦的潔面等等。

與卡思預(yù)想的不同，這些貼牌商家們并不會(huì)在直播過(guò)程中大幅炒作與“仁和藥業(yè)”的關(guān)系，但無(wú)論是短視頻、直播還是商品卡，都會(huì)隱形植入與仁和藥業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)，如推薦抗皺面霜的主播在介紹產(chǎn)品機(jī)制時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)買(mǎi)一贈(zèng)一的機(jī)制來(lái)源于“仁和30周年慶”，而在商品的關(guān)鍵詞描述中，會(huì)強(qiáng)調(diào)“仁和”品牌專(zhuān)享、旗艦正品等。

蛛絲馬跡的品牌關(guān)聯(lián)痕跡，極致的“人-貨-場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，都讓仁和站在了榜單的高位，但正所謂“高處不勝寒”，我們所見(jiàn)的更是隱憂。

03

貼牌泛濫，仁和的遠(yuǎn)慮近憂

如文首所提，這些打著“仁和藥業(yè)”品牌名義的商品，真實(shí)身份均是仁和的貼牌產(chǎn)品。

根據(jù)仁和藥業(yè)集團(tuán)2022年上半年財(cái)報(bào)，公司自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本各占一半收入，毛利方面，自有產(chǎn)品的毛利高于貼牌產(chǎn)品，但對(duì)于貼牌商品的具體種類(lèi)數(shù)量、銷(xiāo)售量、貼牌商品合作廠商名稱(chēng)及數(shù)量均沒(méi)有做過(guò)多說(shuō)明。

仁和的貼牌生意，最早可溯源于2012年。

據(jù)媒體此前報(bào)道，仁和的OEM合作模式有兩種，一種是“按需定制開(kāi)品”，即客戶提出具體產(chǎn)品需求，仁和來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再使用仁和品牌或客戶品牌投入市場(chǎng)；另一種為“聯(lián)合開(kāi)品”，即仁和與客戶共同完成開(kāi)品，并使用仁和品牌或客戶品牌投入市場(chǎng)，而無(wú)論是哪種模式，貼牌商品都需要經(jīng)過(guò)公司質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)驗(yàn)收合格，才可授權(quán)生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

但與老牌的貼牌大戶南極人、花花公子、雅鹿等不同，仁和賣(mài)貼牌并不只為盈利，而是希望借助貼牌來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)目，在減少研發(fā)成本的情況下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)，并借以提升“仁和”整體的品牌影響力。

為此，仁和曾在2021年，一次性大手筆收購(gòu)了7家健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)公司，從標(biāo)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，7家公司分別主營(yíng)化妝品、醫(yī)療器械、保健品、母嬰用品等。

從財(cái)報(bào)上看，仁和數(shù)據(jù)上的階段性目標(biāo)可能達(dá)成了，數(shù)據(jù)顯示，2021年，仁和健康相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)收從2021年底的15.03%一躍上漲為2021年底的22.96%。但與之相伴的，并非品牌影響力的整體提升，而是我們所見(jiàn)的對(duì)原有品牌力的反噬。

仁和大健康官網(wǎng)上的品牌列表截圖

現(xiàn)如今，在淘寶、京東等渠道搜索“仁和”，我們看到的是洗發(fā)水、益生菌、DHA、葉黃素、洗面奶等商品，在如此龐雜的產(chǎn)品類(lèi)目和低門(mén)檻的貼牌合作面前，我們甚至一度會(huì)忘記這個(gè)公司的主業(yè)仍是一家藥企，主營(yíng)產(chǎn)品有仁和可立克、優(yōu)卡丹、婦炎潔、閃亮等。

回歸到抖音，在貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)量一路狂飆的同時(shí)，我們看到了大量博主已經(jīng)在曝光仁和的貼牌亂象，打假它的產(chǎn)品功效。

測(cè)評(píng)博主打假測(cè)評(píng)的內(nèi)容截圖

雖然從目前來(lái)看，并未出現(xiàn)貼牌爆品大翻車(chē)的情況，但抖音的本質(zhì)是什么？不是電商平臺(tái)，亦不是的純粹的流量平臺(tái)，而是內(nèi)容平臺(tái)。一旦 “產(chǎn)品的口碑”決堤，對(duì)于品牌所造成的負(fù)面影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在電商平臺(tái)內(nèi)的影響，不信，看看花西子，再看看“到處撿箱子”的蜂花。

在內(nèi)容平臺(tái)，更應(yīng)敬畏用戶。內(nèi)容能將你推高，內(nèi)容亦能將你埋葬。

所以，奉勸品牌方：切忌被一時(shí)的銷(xiāo)量沖昏了頭，作為一家上市公司，銷(xiāo)量大不代表強(qiáng)，產(chǎn)品多也不代表穩(wěn)，規(guī)模之外，產(chǎn)品力才是應(yīng)死守的根本。