文：李浩同學

來源：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）

查閱蟬媽媽9月帶貨達人榜-醫(yī)藥保健榜，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：排名前10的賬號里，竟然有有3個來自“仁和”，排名前30的賬號，仁和更是占據(jù)了5席，名字以所銷售產(chǎn)品的品類及主推產(chǎn)品做了區(qū)分。

將視野從“醫(yī)藥保健”這個垂類中遷移出來，在抖音搜索“仁和”“人仁和”等關(guān)鍵詞，則能快速檢索出數(shù)百個矩陣賬號，且有不少在抖音擁有不錯的銷量表現(xiàn)，如@仁和匠心-道歉專場，在過去30日的預估銷售額逼近1000萬，而人仁和匠心 品牌過往30日內(nèi)的總銷售額更是突破1億。

從銷售品類看，這些賬號集中在美妝個護和醫(yī)藥保健兩大領(lǐng)域，它們同屬于仁和藥業(yè)的大健康業(yè)務。在2022年仁和藥業(yè)的年中財報中曾提到，仁和集團的產(chǎn)品分為自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品，而大健康業(yè)務中，6成為貼牌。

如位列9月醫(yī)藥保健榜前10的3個賬號：@仁和廠家官方賬號、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號，其直播間都在主推一個品：仁和DHA核桃油凝膠糖果，且爆品瞄準的客群也集中在小鎮(zhèn)寶媽這個群體上，年齡多在31-40歲區(qū)間。

但令人意外的是，當購買了產(chǎn)品用戶在“兔靈”網(wǎng)上提問所購買的是否為真藥時，得到的回復卻是這個由山東東營佐寧生物科技有限公司生產(chǎn)的DHA核桃油凝膠糖果，并沒有拿到藥品或保健食品的注冊備案，只有食品生產(chǎn)許可證。

沒錯，寶媽們心心念念地、買到的能讓孩子記憶力變好、變聰明的“藥品”，實際上只是普通食品，但恰是這樣的“食品”，卻打著仁和的招牌，在推薦技術(shù)的加持之下，收割著一茬又一茬的用戶信任。

01

 抖音上的“仁和”們：

靠什么抓住財富密碼？

抖音上刮起“仁和貼牌”的東風，已不是第一次了。

在以“DHA核桃油凝膠糖果”為代表的保健食品出圈前，名字為“人仁和匠心”的美妝個護品牌，就在抖音有著過人的銷售表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，整個2022年全年，人仁和匠心曾5度登上蟬媽媽-抖音TOP20美妝品牌榜，而過去的半年里，“人仁和匠心”也有3次登上TOP20品牌榜，月銷售額在1億以上。

據(jù)仁和集團官方信息，這個名字為“人仁和匠心”的品牌，是仁和集團大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個護子品牌，于2019年創(chuàng)立，品牌的商標所有權(quán)為仁和集團所有，而仁和集團是老牌藥企仁和藥業(yè)的大股東。

在正式入局抖音電商之前，“人仁和匠心”主要在淘寶、拼多多等傳統(tǒng)貨架渠道銷售，打著“仁和藥業(yè)”的旗號，其生產(chǎn)的產(chǎn)品多具有一定的功效性，如護膚線推出有祛痘、祛斑、祛皺等產(chǎn)品，而個護線則有除螨、控油、疤痕修復等產(chǎn)品。

2021年進入抖音后，“人仁和匠心”并沒有快速開啟自播，而是選擇了像抖音上的保健分銷之王——諾特蘭德一樣，通過長尾達人的種草分銷為品牌“開路”，在積累了一定的聲量、銷量之后，方才開啟常態(tài)的人設(shè)自播和矩陣店播的模式。

為仁和種草帶貨的明星、KOC們

分析認為，仁和匠心之所以能在抖音取得不錯的銷售成績，與其與仁和藥業(yè)存在著品牌聯(lián)想不無關(guān)系，打造“藥企專研”的推廣旗號，可快速收獲達人、主播的信任，而一旦品牌有背書、達人有推薦，用戶種草轉(zhuǎn)化效率也會加快，進而建立起從“流量-銷量”的正循環(huán)。

大品牌、藥企專研只是仁和匠心能賣爆的一面，而另一面，則是由抖音超7億的日活用戶，以及愈發(fā)精準的推薦技術(shù)決定的，通過高付費、高投流手段，仁和匠心獲客規(guī)模和效率無限加速。

據(jù)卡思統(tǒng)計，在抖音，標簽為“人 仁和匠心”的店鋪共計有上百個，過去30日有動銷數(shù)據(jù)也超過50個，且不同店鋪主推品都會存在差異，其中，又以“人 仁和匠心香薰旗艦店”和“人 仁和匠心官方旗艦店”兩個店鋪的銷量最高，月累計銷售額已經(jīng)破億。

而分析兩個小店關(guān)聯(lián)賬號，會發(fā)現(xiàn)：銷售額排名靠前的賬號有@國貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心、@仁和匠心、@人仁和匠心官方旗艦店，且這4個賬號80%以上的流量來源于付費，其中，@國貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心兩個賬號的主推品是抗皺面霜，而@仁和匠心主推品是控油除螨的潔面乳。

除此以外，分析其他關(guān)聯(lián)的帶貨賬號，則多是粉絲量在萬粉上下的KOC號，從內(nèi)容質(zhì)量上看，這些賬號進行的多是批量且低質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，但恰是“螞蟻雄兵”式分銷軍團存在，成為了仁和匠心在自播之外，最為穩(wěn)定、有效的帶貨盟友。

如粉絲量僅有6000人的@雨萱，在30日內(nèi)為品牌帶貨50-75萬，又如粉絲量不到3萬的@柏杉《歷史經(jīng)典》，預估銷售額也達到了25-50萬。

將目光擴展到預估銷售額排名前10的“人 仁和匠心”小店，也很容易發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：即無論店鋪的主推品是什么，店鋪的用戶畫像都非常統(tǒng)一，即年齡30歲以上、生活在三線市場及以下的女性，其中，以31-40歲的用戶占比最高，均值超過50%。

當研究的視角從“美妝個護”切換到“醫(yī)藥保健”頻道，也會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥保健產(chǎn)品的銷量，同樣是由這個消費群體主力貢獻的。

但與美妝個護不同賬號，排名前3的賬號：@仁和廠家官方賬號、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號，核心推介的商品都只有一個，即前文提到的仁和DHA核桃油凝膠糖果，主推的賣點是DHA成分好，易吸收，價格便宜等。

且相比于美妝矩陣多進行的是低質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，醫(yī)藥保健號的內(nèi)容質(zhì)量明顯更高，但無論內(nèi)容類型是劇情段子，還是母嬰育兒、好物種草分享，本質(zhì)都是為吸引30歲以上的家長群體，或者長期用腦的職場女性的關(guān)注。

02

抓住財富密碼的“貼牌”：

又是怎樣抓住流量密碼的？

分析貼牌仁和們的起盤路徑和矩陣打法，與抖音醫(yī)藥保健領(lǐng)域的另一個玩家——諾特蘭德如出一轍，可以說是對諾特蘭德成長路徑的深度“模仿”，本不應存在過多爭議。

但卡思之所以發(fā)出質(zhì)疑，在于這些“貼牌”們的打法太過于套路，儼然不像是品牌經(jīng)營的長線打法，且沒有在該有的產(chǎn)品力鍛造上，花費該有的心思。

走在“仁和”仁和匠心”等直播間，會發(fā)現(xiàn)：無論是賣美妝個護還是賣保健食品的直播間，在“人-貨-場”的運營上，都存在著高相似度。

首先，從“人”上看，一方面主播的妝造、話術(shù)都會給人撲面而來的專業(yè)感，@人仁和匠心抗皺研究中心呈現(xiàn)的是 “護膚專家”人設(shè)，而@仁和大健康呈現(xiàn)的是“育兒專家”的人設(shè)；另一方面，主播的話術(shù)也非常考究，儼然經(jīng)歷過專業(yè)訓練。具體而言，會集中分享3個賣點，一是成分優(yōu)秀但價格便宜；二是產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，是抖音垂類下的銷量王牌；三是會明確使用人群，以提升推流精準度，如@人仁和匠心抗皺研究中心直播間，主播會直呼用戶為“姐姐們”，而銷售DHA的直播間，則會稱呼前來咨詢評論的用戶為某某家長；

@仁和匠心抗皺研究所 VS @仁和DHA核桃油官方正品直播間截圖

其次，從“貨”上看，直播間走的多是“單-爆品”的循環(huán)講解路線。

這跟抖音直播采取的追爆品機制有關(guān)，直播間采取“單-爆品”循環(huán)講解的優(yōu)勢在于對主播的要求比較低，承流難度低，但因為單品人群畫像統(tǒng)一，投流方法會更簡單，投流ROI也會更高。對于直播有8成以上依靠的付費投流的賬號，單爆品循環(huán)顯然是最優(yōu)選擇；

但相比于美妝個護類目，不同直播間推薦的爆品不同，仁和的醫(yī)藥保健類直播間，推廣的爆品只有一個，卡思猜測，原因在于想用單品來跑通在抖音的“種草-拔草”模型。一旦“DHA”成為爆品，那仁和大健康可以用相似的路徑來復制更多爆品，一來，可以提升爆品確定性，降低投流成本；二來，可以實現(xiàn)對精準人群的復用。道理很簡單，消費了DHA的寶媽，也可能是葉黃素、AD鈣等產(chǎn)品的潛在顧客。

最后，從“場”的設(shè)計上，無論是賣美妝個護還是賣保健食品的直播間，均會圍繞特定的人群、節(jié)慶主題做差異化搭建。但直播間有個不容忽視的小設(shè)計，即會啟用明星貼紙作為背書，來加速用戶信任，如劉曉慶推薦的抗皺精華霜；曹穎、王琳等推薦的DHA；郝劭文推薦的潔面等等。

與卡思預想的不同，這些貼牌商家們并不會在直播過程中大幅炒作與“仁和藥業(yè)”的關(guān)系，但無論是短視頻、直播還是商品卡，都會隱形植入與仁和藥業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)，如推薦抗皺面霜的主播在介紹產(chǎn)品機制時，會強調(diào)買一贈一的機制來源于“仁和30周年慶”，而在商品的關(guān)鍵詞描述中，會強調(diào)“仁和”品牌專享、旗艦正品等。

蛛絲馬跡的品牌關(guān)聯(lián)痕跡，極致的“人-貨-場”運營優(yōu)化，都讓仁和站在了榜單的高位，但正所謂“高處不勝寒”，我們所見的更是隱憂。

03

貼牌泛濫，仁和的遠慮近憂

如文首所提，這些打著“仁和藥業(yè)”品牌名義的商品，真實身份均是仁和的貼牌產(chǎn)品。

根據(jù)仁和藥業(yè)集團2022年上半年財報，公司自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本各占一半收入，毛利方面，自有產(chǎn)品的毛利高于貼牌產(chǎn)品，但對于貼牌商品的具體種類數(shù)量、銷售量、貼牌商品合作廠商名稱及數(shù)量均沒有做過多說明。

仁和的貼牌生意，最早可溯源于2012年。

據(jù)媒體此前報道，仁和的OEM合作模式有兩種，一種是“按需定制開品”，即客戶提出具體產(chǎn)品需求，仁和來開發(fā)產(chǎn)品，再使用仁和品牌或客戶品牌投入市場；另一種為“聯(lián)合開品”，即仁和與客戶共同完成開品，并使用仁和品牌或客戶品牌投入市場，而無論是哪種模式，貼牌商品都需要經(jīng)過公司質(zhì)檢團隊驗收合格，才可授權(quán)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)。

但與老牌的貼牌大戶南極人、花花公子、雅鹿等不同，仁和賣貼牌并不只為盈利，而是希望借助貼牌來擴大產(chǎn)品類目，在減少研發(fā)成本的情況下?lián)屨几嗟氖袌觯⒔枰蕴嵘叭屎汀闭w的品牌影響力。

為此，仁和曾在2021年，一次性大手筆收購了7家健康產(chǎn)品業(yè)務公司，從標的資產(chǎn)業(yè)務結(jié)構(gòu)看，7家公司分別主營化妝品、醫(yī)療器械、保健品、母嬰用品等。

從財報上看，仁和數(shù)據(jù)上的階段性目標可能達成了，數(shù)據(jù)顯示，2021年，仁和健康相關(guān)產(chǎn)品的營收從2021年底的15.03%一躍上漲為2021年底的22.96%。但與之相伴的，并非品牌影響力的整體提升，而是我們所見的對原有品牌力的反噬。

仁和大健康官網(wǎng)上的品牌列表截圖

現(xiàn)如今，在淘寶、京東等渠道搜索“仁和”，我們看到的是洗發(fā)水、益生菌、DHA、葉黃素、洗面奶等商品，在如此龐雜的產(chǎn)品類目和低門檻的貼牌合作面前，我們甚至一度會忘記這個公司的主業(yè)仍是一家藥企，主營產(chǎn)品有仁和可立克、優(yōu)卡丹、婦炎潔、閃亮等。

回歸到抖音，在貼牌產(chǎn)品銷量一路狂飆的同時，我們看到了大量博主已經(jīng)在曝光仁和的貼牌亂象，打假它的產(chǎn)品功效。

測評博主打假測評的內(nèi)容截圖

雖然從目前來看，并未出現(xiàn)貼牌爆品大翻車的情況，但抖音的本質(zhì)是什么？不是電商平臺，亦不是的純粹的流量平臺，而是內(nèi)容平臺。一旦 “產(chǎn)品的口碑”決堤，對于品牌所造成的負面影響將遠遠超過在電商平臺內(nèi)的影響，不信，看看花西子，再看看“到處撿箱子”的蜂花。

在內(nèi)容平臺，更應敬畏用戶。內(nèi)容能將你推高，內(nèi)容亦能將你埋葬。

所以，奉勸品牌方：切忌被一時的銷量沖昏了頭，作為一家上市公司，銷量大不代表強，產(chǎn)品多也不代表穩(wěn)，規(guī)模之外，產(chǎn)品力才是應死守的根本。