“牛奶+烘焙”互相搭配的消費(fèi)場(chǎng)景與人群互補(bǔ)，在乳業(yè)與烘焙企業(yè)互相跨界的關(guān)注與助推下，開(kāi)始呈現(xiàn)出快速繁榮的生機(jī)來(lái)！
文：王瑩
來(lái)源：乳業(yè)資訊網(wǎng)（ID：RuYeZiXun）
“牛奶+烘焙”特色經(jīng)營(yíng)其實(shí)一直都不溫不火地存在，特別是一些區(qū)域型、本地化的中、小型乳企，因規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)、建立渠道壁壘的初衷，從進(jìn)入乳業(yè)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索、打磨，逐漸發(fā)展出此種特色連鎖經(jīng)營(yíng)模式。比如：一鳴鮮奶吧、河南南陽(yáng)的三色鴿等，是區(qū)別于大型乳企品牌主流渠道左壓、差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。這種經(jīng)營(yíng)模式因初期資金投入大、開(kāi)店緩慢、消費(fèi)群體發(fā)展緩慢、需耐心培育市場(chǎng)、供應(yīng)鏈整合難度系數(shù)高而不被大型乳企涉入。
如今，伴隨著中國(guó)乳品與烘焙市場(chǎng)的規(guī)模雙雙迅速擴(kuò)容，“牛奶+烘焙
”互相搭配的消費(fèi)場(chǎng)景與人群互補(bǔ)，在乳業(yè)與烘焙企業(yè)互相跨界的關(guān)注與助推下，開(kāi)始呈現(xiàn)出快速繁榮的生機(jī)來(lái)！
01
以烘焙為主配的牛奶商店近年受到了更多關(guān)注與青睞，
多家乳企、烘焙品牌開(kāi)始涉獵、嘗試。
1.1、自始以“牛奶+烘焙”為核心經(jīng)營(yíng)模式的乳企，呈現(xiàn)快速發(fā)展的跡象。談起牛奶商店，不得不提此類模式的典型乳企--一鳴鮮奶吧。這個(gè)從浙江平陽(yáng)縣走出來(lái)的奶吧連鎖企業(yè)，以“牛奶+面包”特色化的經(jīng)營(yíng)模式一路披荊斬棘、開(kāi)拓疆土。近幾年更是踏上了快速發(fā)展的快車(chē)道。有數(shù)據(jù)顯示：一鳴鮮奶吧從2005至2020年間，近16年的時(shí)光，總計(jì)才有1000多家店，而在2021年至2023年短短時(shí)間里，即大力開(kāi)放加盟后，總店數(shù)一躍升至1900多家。截至今年6月30日，一鳴食品門(mén)店總數(shù)已達(dá)1996家，其中直營(yíng)門(mén)店622家；加盟門(mén)店1374家。2023年上半年，一鳴食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為12.65億元，同比增長(zhǎng)8.68%，凈利增長(zhǎng)超137%。尤其在新拓展區(qū)域的門(mén)店，日銷售業(yè)績(jī) 8000 元以上門(mén)店占比達(dá) 50%，顯示了新開(kāi)門(mén)店極強(qiáng)的盈利能力與較高的存活率。而最早核心市場(chǎng)僅僅在河南南陽(yáng)的區(qū)域型乳企--河南三色鴿乳業(yè)，因偏居一隅、地級(jí)市場(chǎng)牛奶消費(fèi)觀念遠(yuǎn)不及高線城市成熟，生存狀態(tài)一直處于艱難維持中。然而，困則思變，最終堅(jiān)定選擇“牛奶+面包”烘焙產(chǎn)品和乳品具有的先天產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的特色經(jīng)營(yíng)模式，不僅完全規(guī)避了大型乳企正面的競(jìng)爭(zhēng)壓制，創(chuàng)健了三色鴿特有的渠道終端壁壘，被譽(yù)為中國(guó)新型乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新典范。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精細(xì)化特色經(jīng)營(yíng)，河南三色鴿近年來(lái)的發(fā)展穩(wěn)中起速，不僅成為南陽(yáng)地區(qū)當(dāng)之無(wú)愧的“老大”，還以招商加盟的方式進(jìn)入、鄭州、信陽(yáng)、平頂山等市場(chǎng)。截至 2022年其直營(yíng)門(mén)店已達(dá)30余家，加盟連鎖店達(dá)650余家，其中，鄭州有近50家門(mén)店，不僅取得良好的市場(chǎng)效益，也成為中原地區(qū)連鎖店數(shù)量較多的乳品企業(yè)。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)1.2、“牛奶+烘焙”模式的發(fā)展?jié)摿Γ沟貌糠秩槠箝_(kāi)始布局進(jìn)入、嘗試。2023年9月，西部牧業(yè)高調(diào)宣布，通過(guò)資源整合的方式，開(kāi)啟”牛奶+蛋糕“的渠道模式，試圖創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)悉，此次莊園牧場(chǎng)全資子公司甘肅多鮮供應(yīng)鏈與蘭州本土知名蛋糕品牌“愛(ài)禮”雙方攜手打造“莊滿WODE愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)早餐包項(xiàng)目，是西部牧業(yè)涉足新型渠道模式的一次探索。通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，疊加和放大雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、新領(lǐng)域。被業(yè)界認(rèn)為是抓住機(jī)遇、快速搭上“牛奶+烘焙”新一輪增長(zhǎng)之勢(shì)之舉。
老牌乳企完達(dá)山乳業(yè)在加速布局新零售事業(yè)版圖的同時(shí)，亦根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景與特性，連鎖店面也有不同的形式。其中，以烘焙為主配的牛奶商店便是其中的一種。例如：完達(dá)山于今年10月4日在哈爾濱中央商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的“牛奶商店”，其店內(nèi)品類的組合，除了常規(guī)的乳制品之外，主要的搭配就是面包、甜點(diǎn)等烘焙類產(chǎn)品，這與以特色冰淇淋、炒酸奶、水果撈及新茶飲為主配的中央大街旗艦店品類組合有所區(qū)別。因此，完達(dá)山的新零售門(mén)店也因店址、消費(fèi)人群與場(chǎng)景的不同有不同的店面。其中“牛奶+烘焙”也是其重要布局的一種形式。
1.3、新中式烘焙品牌，也開(kāi)始引入牛奶品類，驗(yàn)證“牛奶+烘焙”的組合方式。一起關(guān)注“牛奶+烘焙”經(jīng)營(yíng)模式的不僅僅有乳企，還有新中式烘焙品牌跨界嘗試、驗(yàn)證。2020年起源于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅新中式烘焙品牌--墨茉點(diǎn)心局經(jīng)過(guò)兩年的快速擴(kuò)張后陷入收縮的旋渦。而今年武漢撤店15家、北京與杭州分別關(guān)閉部分門(mén)店的窘境使其遭遇經(jīng)營(yíng)下坡的滑鐵盧。要知道，在鼎盛時(shí)期的2021年，其相繼獲得了今日資本、美團(tuán)龍珠、清流資本等機(jī)構(gòu)的三輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)億元，品牌估值高達(dá)20億元。在經(jīng)歷了單純烘焙品類經(jīng)營(yíng)模式諸多問(wèn)題之后，如何擴(kuò)大用戶群體成了每個(gè)中式烘焙品牌都要的面臨問(wèn)題。而引入消費(fèi)高頻的“乳制品”，被寄予未來(lái)破局的關(guān)健。2022年年底，新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局以““墨茉市集”起號(hào)，在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家“牛奶+面包”搭配組合門(mén)店。主打“現(xiàn)打牛奶”和“現(xiàn)烤面包”，并以每天早上限時(shí)供應(yīng)早餐之舉拉長(zhǎng)售賣(mài)時(shí)長(zhǎng)！開(kāi)始了墨茉對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)探索。如果一旦被驗(yàn)證成功，或許能給勢(shì)頭低迷的新式烘焙賽道帶來(lái)“新局面”。
02
反差于烘焙行業(yè)越來(lái)越頻繁閉店潮的“至暗時(shí)刻”，
以“牛奶+烘焙”的模式為何卻穩(wěn)中有進(jìn)，開(kāi)始呈現(xiàn)繁榮景象？
2.1、烘焙行業(yè)整體市場(chǎng)集中度低，進(jìn)入門(mén)檻和天花板都較低，供應(yīng)鏈與創(chuàng)新能力要求高。單純烘焙行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻與天花板都不高的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、存活率堪憂。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，有57.7%的門(mén)店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活過(guò)4年以上。占市場(chǎng)70%以上的都是散落在全國(guó)各個(gè)街角的個(gè)體社區(qū)烘焙店。為了展示其天然、健康、無(wú)過(guò)多食品添加劑的過(guò)程，大多數(shù)個(gè)體烘焙店將產(chǎn)品制作的過(guò)程暴露給消費(fèi)者觀看。而勞動(dòng)密集、制作程序復(fù)雜、地域性偏好、滿足消費(fèi)者對(duì)口味的挑剔，都是大多數(shù)個(gè)體烘焙店通過(guò)雇傭有一定技術(shù)水準(zhǔn)的烘焙師來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)烘焙師的過(guò)度依賴，也是個(gè)體烘焙店無(wú)法大規(guī)模擴(kuò)張的原因。這也就解釋了看似3000億的烘焙市場(chǎng)，CR5只有10%的原因。
而2021年興起的新中式烘焙，依靠極強(qiáng)的創(chuàng)新、打造網(wǎng)紅爆品的能力看似了突破“社區(qū)魔咒”的范圍圈，使得消費(fèi)者不惜跨越半個(gè)城市排隊(duì)、發(fā)圈、打卡留念。但經(jīng)歷一系列轟轟烈烈之后，依舊好景不長(zhǎng)，一樣難逃“閉店潮”的命運(yùn)。
其實(shí)，烘焙產(chǎn)品中的技術(shù)含量不高、差異化不突出、品牌溢價(jià)不高等特點(diǎn)使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎在很短的時(shí)間內(nèi)就可以完成網(wǎng)紅爆品的模仿，使得以網(wǎng)紅爆品所引發(fā)的藍(lán)海短時(shí)間內(nèi)迅速變?yōu)榧t海。同時(shí)，持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力對(duì)供應(yīng)鏈整合的要求很高，尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)模式。因此，大多數(shù)具有很強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的新中式烘焙品牌陷入因創(chuàng)新而導(dǎo)致的產(chǎn)品種類太多、生命周期太短所面臨的供應(yīng)鏈整合的矛盾平衡。
2.2、“牛奶+烘焙”營(yíng)養(yǎng)搭配，破解了單純烘焙產(chǎn)品熱量高而復(fù)購(gòu)頻次低的頑疾。在西方的消費(fèi)習(xí)慣中，“牛奶+面包”餐食組合被比喻成中國(guó)的“油條+豆?jié){”，一直以來(lái)具有很高的接受認(rèn)可度。其驅(qū)動(dòng)力在于這樣的組合被認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、能量加油站的概念。尤其作為早餐或下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景定位，則會(huì)進(jìn)入每天的高頻消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率極高的良性循環(huán)。繼而大大增加了進(jìn)店的機(jī)會(huì)、延長(zhǎng)了店面的營(yíng)業(yè)時(shí)間。最終反映在營(yíng)業(yè)額不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)結(jié)果。
而反觀單純烘焙產(chǎn)品，品類單一，主要為碳水食物而被公認(rèn)為產(chǎn)品熱量高，零食屬性強(qiáng)，同時(shí)多糖、多油的特性與當(dāng)今的健康趨勢(shì)相悖。因此，人們大多以“嘗鮮”的消費(fèi)理念購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)是挑戰(zhàn)的局面。同時(shí)，復(fù)購(gòu)頻次低，也大大降低了進(jìn)店的機(jī)率。消費(fèi)人群的拓寬與營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)，都受到很大的限制。
2.3、牛奶商店中烘焙產(chǎn)品以主流大單品為主，供應(yīng)鏈整合能力相對(duì)容易。筆者通過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，奶吧或牛奶商店中烘焙產(chǎn)品的SKU比單純烘焙店要少很多，一般都是以用常規(guī)、主流大單品為主。這歸因?yàn)椋煌谛轮惺胶姹旱暌跃W(wǎng)紅爆款為由，吸引人們追求流行、打卡、發(fā)圈社交的目的來(lái)消費(fèi)，而是解決早餐、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及能量加油的目的而進(jìn)店。只要店內(nèi)的產(chǎn)品好吃、新鮮，基本上就可以滿足所需。
以這樣的經(jīng)營(yíng)思考，使企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上是以打造主流大單品為主，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，則供應(yīng)鏈整合則相對(duì)容易一些。現(xiàn)有的乳企都可以通過(guò)收購(gòu)或與一家專供烘焙產(chǎn)品的食品工廠深度綁定，基本上就可以滿足店內(nèi)所有烘焙種類的供應(yīng)，比如光明旗下牛奶棚中的烘焙產(chǎn)品主要來(lái)源于老牌食品廠--益民，而一鳴鮮奶吧與河南三色鴿也有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的烘焙食品供應(yīng)商。主打乳制品，拓寬場(chǎng)景及不斷用戶拉新，是保證店面持久盈利的密碼
3.1、乳制品依然是店內(nèi)的主銷品類，并拓寬至營(yíng)養(yǎng)早餐、下午茶及休閑消費(fèi)場(chǎng)景。
筆者曾在一家牛奶商店觀察中發(fā)現(xiàn)：進(jìn)店10個(gè)人之中有7個(gè)人是以購(gòu)買(mǎi)乳制品為主。因此，乳制品依然是店內(nèi)主流售賣(mài)品類。比如：光明旗下的牛奶棚，店內(nèi)陳列著光明乳業(yè)基本上全線系列。標(biāo)價(jià)與商超及其它渠道差不多，但如果是會(huì)員的話，到手價(jià)通常比商超低10-15%不等。有時(shí)，每月定期時(shí)間的折扣活動(dòng)，還可以再低一些，由此來(lái)深度綁定老顧客。
大多數(shù)牛奶商店或奶吧還定位于營(yíng)養(yǎng)早餐、下午茶及休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，店面的選址非常重要，通常以社區(qū)的商業(yè)中心、學(xué)校、地鐵站、醫(yī)院及火車(chē)站等人流量大的位置為主。并積極布局不同的品類創(chuàng)造相符合的消費(fèi)場(chǎng)景:比如：開(kāi)發(fā)輕食、健康全麥面包滿足白領(lǐng)客戶，用新鮮酸奶與瑞士卷來(lái)挖掘下午茶場(chǎng)景等。通過(guò)產(chǎn)品力、創(chuàng)意推廣力和終端表現(xiàn)力三者的有效融合，吸引用戶進(jìn)店。
3.2、門(mén)店烘焙產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作、牛奶只賣(mài)當(dāng)天，至勝法寶仍以“新鮮”為主打歌。為了強(qiáng)化“新鮮”的賣(mài)點(diǎn)，大多數(shù)店內(nèi)的烘焙產(chǎn)品采用糕點(diǎn)老品牌---克里斯汀所創(chuàng)新的“中央廚房+半成品”的模式。半成品到店后，只要簡(jiǎn)單幾步就可以完成最后的現(xiàn)場(chǎng)加工。因工序簡(jiǎn)單、操作簡(jiǎn)單，只需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的烘焙小白就可以完成，大大減少了對(duì)資深烘焙師的依賴。同時(shí)，又保證了現(xiàn)場(chǎng)制作、新鮮可見(jiàn)。
因此，在店面中，無(wú)論是乳制品還是烘焙產(chǎn)品，在成熟的門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，每天售賣(mài)的量都有一個(gè)大致精確的預(yù)估，并盡可能保證當(dāng)天售賣(mài)完成。當(dāng)天賣(mài)不完的，超過(guò)一定時(shí)間，全部折扣處理。因此，“新鮮”是這類店面至勝的另一個(gè)關(guān)健法寶。
3.3、會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)與管理是店面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)健。不斷吸納新會(huì)員，擴(kuò)大用戶池并促進(jìn)日均消費(fèi)是連鎖店面業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)健。
比如：通過(guò)基于微信生態(tài)圈，建立以公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、會(huì)員商城為全鏈路的私域運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)不斷地提升用戶體驗(yàn)，促使新用戶的增長(zhǎng)。再比如：通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)一店一碼，不斷迭代新用戶的權(quán)益，以基礎(chǔ)會(huì)員拉新和爆品營(yíng)銷裂變來(lái)逐步擴(kuò)大用戶池。
用戶池?cái)U(kuò)大大了、會(huì)員數(shù)量增加了，如何促使其進(jìn)店、消費(fèi)？針對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷是比較好的方式。如：通過(guò)充值送、積分換、會(huì)員日等固定的營(yíng)銷活動(dòng)促使老會(huì)員消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)、促使其進(jìn)店。另外，以“制造節(jié)日話題”的方式，通過(guò)優(yōu)惠促銷，來(lái)培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，提升品牌的忠誠(chéng)度。另外，從門(mén)店招牌、道具的宣傳、購(gòu)物區(qū)銷售動(dòng)線的引導(dǎo)等全方面的精心布置來(lái)暗示客戶的下單行動(dòng)，擴(kuò)大店面的業(yè)績(jī)。
針對(duì)會(huì)員的服務(wù)也是關(guān)健的一環(huán)。如通過(guò)對(duì)用戶分層級(jí)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，讓忠誠(chéng)會(huì)員享受到獨(dú)特的尊貴感，提升老會(huì)員的忠誠(chéng)度。另外，通過(guò)掃碼自助點(diǎn)單的方式，減少高峰期的等待時(shí)間，提升用戶的滿意度等等。自帶新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)光環(huán)的牛奶彌補(bǔ)了單純烘焙產(chǎn)品熱量高、復(fù)購(gòu)頻次低的短板，而飄香四溢的烘焙糕點(diǎn)、面包又為清甜、營(yíng)養(yǎng)的牛奶添彩、增味，碳水與蛋白質(zhì)的組合搭配即相得益彰，又營(yíng)養(yǎng)美味，這是使人們進(jìn)店最原始的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
隨著乳品與咖啡、新茶飲及烘焙跨界組合的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化，如營(yíng)養(yǎng)早餐、休閑下午茶、饑餓中的加餐亦或加班過(guò)程中的能量補(bǔ)充等，逐漸將乳制品的消費(fèi)從家里過(guò)渡至戶外其它場(chǎng)景。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)現(xiàn)有與烘焙結(jié)合的各類奶吧、牛奶商店已達(dá)2萬(wàn)多家，并不斷有新晉連鎖品牌崛起。比如：起源于臺(tái)州的大頭兒子鮮奶吧，短短時(shí)間內(nèi)，已發(fā)展至300多家門(mén)店，堪稱是“牛奶+烘焙”后起之秀的典范。同時(shí)，乳品在多場(chǎng)景、多領(lǐng)域的滲透逐漸加深、泛化，探索多點(diǎn)觸達(dá)用戶的有效路徑，是乳企創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，確保營(yíng)收增長(zhǎng)的一種嘗試。
值得一提的是，牛奶無(wú)論是與新茶飲、咖啡等的搭配均是以原料的方式加入與呈現(xiàn)。而與烘焙的搭配卻是以主角的身份互相影響與成就。隨著烘焙市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)、乳制品從高線至低線市場(chǎng)的滲透加快，“牛奶+烘焙”結(jié)合、并存的創(chuàng)新、發(fā)展，未來(lái)勢(shì)必會(huì)碰撞出新的火花和繁榮，真的是越來(lái)越香了！
