文：姚蘭
來源：三億世代（ID：Sanyishidai）
拿著王小鹵今年8月的財務(wù)報表，創(chuàng)始人王雄感慨頗多。在這個月，王小鹵線下業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下了歷史新高，而就在不久前的5月，公司當(dāng)月業(yè)績跌落至一年以來最低點。
在一份營銷中心HRBP對某城市經(jīng)理做的訪談記錄中，他看到了這些問題：竄貨行為頻出，價盤“崩”了；交付像開盲盒，不知道哪天到貨，也不知道能到多少貨；產(chǎn)品層面彈藥不足......“當(dāng)下我就意識到，有些決策我必須要重新思考了。”
2019年4月，王小鹵入駐天貓，推出大單品虎皮鳳爪。受益于品類紅利與直播紅利，其迎來爆發(fā)式增長：第一年實現(xiàn)2000萬元營收，2020年業(yè)績增長至2億元。也正是在2020年，拿下天貓618雞肉零食類目第一名后，王小鹵帶著“網(wǎng)紅品牌”身份順勢殺入線下。“起量很快，但在去年，我才第一次長出叫自信心的東西。”王雄向虎嗅表示，2022年年初其線下渠道銷售額首次超過線上渠道，12月單月線下渠道銷售額破億元，年營收跨越10億元門檻。
圖片來源：王小鹵
因起盤于線上，且擅于借助社交媒體、大劇投放進(jìn)行品類心智的飽和式攻擊，在大多數(shù)人印象中，王小鹵還是一家活在線上的“網(wǎng)紅品牌”，但事實上，其線下渠道營收占比已達(dá)到七成。
線下貨架，是成熟零食飲料玩家必須要贏的戰(zhàn)場。據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》，目前線下渠道仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道，網(wǎng)上渠道僅占13%。
“過去兩年線下確實做出了點成績，但我們對線下的認(rèn)知，并不領(lǐng)先。”王雄反復(fù)對虎嗅說。
在經(jīng)歷前兩月業(yè)績的顯著波動之后，王雄于7、8月分別召開兩場關(guān)鍵會議，他反思了，能更加平和地看待業(yè)績的短期漲落，對于公司的長期目標(biāo)則更加篤定了。他主導(dǎo)推出了很多強(qiáng)硬的舉措，包括嚴(yán)控價盤、打造樣板區(qū)域、產(chǎn)品矩陣外延等等，而新舉措落地有一個消化、試錯的過程，公司今年整體業(yè)績勢必會受到一些影響。
去年，鳳爪原材料一度上漲40%，這對很多廠牌而言是致命的打擊；而成立26年的“鳳爪第一股”有友食品過得也不好——年營收、凈利潤雙降，其中大單品泡椒鳳爪的收入、銷量、毛利率全線下滑。優(yōu)秀消費品公司的成長之路并非坦途一片，同樣采用大單品戰(zhàn)略的新品牌王小鹵也須尋找自身更多的可能性。
王雄是經(jīng)歷過生死時刻的創(chuàng)業(yè)者，一種深重的危機(jī)感從2016年賣豬蹄時期就始終伴隨著他。“大概過了三年才知道鹵豬蹄這門生意選錯了，賠了一兩百萬，之后轉(zhuǎn)換賽道，才從低谷中爬了起來。現(xiàn)在好不容易摸到了一手好牌，那我肯定是要長期玩下去的。”其底氣有相當(dāng)一部分來源于健康的現(xiàn)金流。清流資本投資副總裁陶凱告訴虎嗅，相比很多新消費品牌，它融的錢不算多，且融的所有錢到今天一分沒花。?
01
鳳爪品類遠(yuǎn)未做透
今年7月，王小鹵在八達(dá)嶺召開了年中戰(zhàn)略會，王雄與管理層以及核心投資人交換了有關(guān)第二增長曲線的看法，最終達(dá)成共識——目前的戰(zhàn)略方向還是“聚焦虎皮鳳爪”，未來戰(zhàn)略升級也是從“虎皮鳳爪專家”到“鳳爪專家”。
作為定位理論的擁護(hù)者，王雄向虎嗅坦承，“去年下半年以來，沒想到自己干著干著也忘了，為什么要做虎皮鳳爪做這件事兒，很多動作開始變形。”
過去一年，受制于原材料價格上漲，虎皮鳳爪產(chǎn)品毛利率減少了15%，為了讓公司能活得更好，王雄考慮推出第二大單品——雞肉豆堡。它于今年4月上市，但截至6月底，王雄對其終端銷售表現(xiàn)仍不夠滿意。
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在王雄看來，衡量品類好壞應(yīng)看三個指標(biāo)：獲客成本、復(fù)購率和毛利率。虎皮鳳爪的獲客成本中等偏上，毛利率中等，但是復(fù)購率很高，它算是一個還不錯的生意。而雞肉豆堡毛利率雖高，但是復(fù)購率不高、獲客效率低。“品類名稱并沒有團(tuán)隊預(yù)期得那么容易理解。
他有些困惑：王小鹵未來3~5年的核心戰(zhàn)略該何去何從？
戰(zhàn)略會上，陶凱分享了其對大單品公司的研究見解。“旺旺、達(dá)利、洽洽、衛(wèi)龍等公司，基本上都是在第一大單品做到10多億時就開始儲備第二大單品了。”等到第一大單品的銷售額達(dá)到30億元左右時，可能第二大單品才能長到一定的體量。“我相信只要公司戰(zhàn)略夠聚焦，利用好組織力、研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，將第一大單品打透之后一定會出現(xiàn)外溢效應(yīng)，這時就會長出比較強(qiáng)健的第二曲線。”
圖片來源：王小鹵
以去年12月上市的“辣條第一股”衛(wèi)龍為例，今年上半年，其調(diào)味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他產(chǎn)品分別實現(xiàn)收入12.89億元、9.33億元和1.05億元，占總收入比例分別為55.4%、40.1%和4.5%，去年同期占比則為59.3%、36.2%、4.5%。以魔芋爽、風(fēng)吃海帶為主打產(chǎn)品的蔬菜制品，已成為衛(wèi)龍的第二增長曲線。其中，魔芋爽于2014年推出，它將成為公司又一十億級大單品。
“王小鹵在虎皮鳳爪品類的市場份額是領(lǐng)先的，但它也需要探索第二大單品了，需要經(jīng)歷試錯，不過這并不涉及公司的生死。”一位專注于投資餐飲供應(yīng)鏈項目的投資人對虎嗅說。
再以成立超過20年且上市超過10年的洽洽為例，它早早嘗過了品類擴(kuò)張的甜與澀。2015年，在瓜子品類增長放緩、新品類擴(kuò)張失敗的背景下，創(chuàng)始人陳先保回歸并出任總經(jīng)理，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，一方面針對瓜子品類開發(fā)新的口味和包裝，另一方面將堅果作為第二品類重點發(fā)力。幾經(jīng)戰(zhàn)略升級，到了2022年，洽洽的葵花子收入超過45億元，堅果收入為16.23億元，其中于2017年推出的“小黃袋每日堅果”貢獻(xiàn)收入超12億元。如今，洽洽正在探索除瓜子、堅果之外的第三曲線，64歲的陳先保還在帶兵“折騰”。
如何看待虎皮鳳爪的市場潛力？王雄語氣堅定：“至少目前十幾億的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是虎皮鳳爪的上限，它有機(jī)會做到40億元以上。”
今年年中，王雄曾就戰(zhàn)略聚焦一事與理想汽車戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人做過深入交流。對方問了一個問題：“哪個市場你非贏不可？”王雄說，自己在鳳爪這件事上非贏不可。對方回應(yīng)：“那么這就是你需要做的事情。”回憶起當(dāng)天探討的情景，王雄笑著對虎嗅說道：“厲害的人突然間點你一下，然后你感覺到自己很傻，這種感覺是非常爽的。”
那么成為“鳳爪專家”，該怎么做？王小鹵的思路是，一方面，抓虎皮鳳爪線，持續(xù)拓展多元口味；另一方面，將除虎皮之外的不同工藝應(yīng)用到鳳爪上，推出其他產(chǎn)品線。
做口味戰(zhàn)略，樂事是值得學(xué)習(xí)的國際品牌。樂事薯片是中國最大的零食單品，據(jù)虎嗅了解，2014年其中國市場銷售額為50億元，去年這一數(shù)字為105億元。目前，樂事薯片已推出超過50種口味，并涵蓋袋裝、筒裝、盒裝等規(guī)格，近年來其愈發(fā)重視本土年輕用戶的產(chǎn)品需求。
“基礎(chǔ)口味可搶占終端牌面；有一些產(chǎn)品可能小眾，但是它復(fù)購率很高；有的口味則是獲新客很容易。以前我們沒有這樣的理解，僅僅是鹵香、香辣、椒麻等三四種口味在那兒打天下。”王雄認(rèn)為，對照樂事薯片來看，虎皮鳳爪的配稱動作沒有做得很好，這些動作既包含口味創(chuàng)新，也涉及貨架陳列設(shè)計。
何為大單品？須放在更長的時間段去判斷，而不是被早期數(shù)據(jù)所迷惑。
02
“網(wǎng)紅品牌”走向線下?
早在今年3月，王小鹵便在三亞召開了一場經(jīng)銷商大會。“相比而言，8月底這場會我更加清楚自己要講什么，因為經(jīng)過7月底的年中戰(zhàn)略會，我們能夠更加明確、堅定地落實公司戰(zhàn)略了。”王雄直言。
8月28日，王小鹵以線上直播的方式召開了今年的第二次經(jīng)銷商大會。王雄向虎嗅特別提到，他專門用了一頁PPT展示經(jīng)銷商對于公司的種種吐槽，這讓很多經(jīng)銷商頗感意外。“我想告訴經(jīng)銷商，我們是家知錯能改的公司，我們還在蹣跚學(xué)步地成為一家優(yōu)秀的消費品公司。”
整個8月，王雄密集拜訪了一些優(yōu)秀消費品大公司的總部和經(jīng)銷商，這讓他更深刻意識到王小鹵的線下體系做得還不夠扎實，需要補一些過去沒上好的課。
2021年6月，在走向線下一年之際，王雄發(fā)現(xiàn)了一批經(jīng)銷商的竄貨行為。“這是一幫以倒賣網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)為核心價值的經(jīng)銷商。”深知“穩(wěn)定的價盤才是快消品的第一生命線”， 他在當(dāng)年7月做出調(diào)價的決策，砍掉混亂的搭贈政策，以及穩(wěn)定了出廠價并汰換了一波經(jīng)銷商。當(dāng)月，公司恰好獲得源碼資本的A+輪融資，調(diào)價后8名線下銷售的業(yè)績從此前的4000萬元降至1000多萬元。過了大概2個月，線下渠道銷售額又漲了起來。
一些網(wǎng)紅品牌難逃“網(wǎng)紅魔咒”，某方便速食品牌創(chuàng)始人對此有如下總結(jié)：第一年通過抖音、小紅書投放，在某個細(xì)分領(lǐng)域成為品類第一，然后開始拿融資；第二年嘗試建立線下團(tuán)隊，進(jìn)入全家、盒馬這樣的CVS渠道和KA賣場，靠著品牌的勢能吸引到了一些經(jīng)銷商，他們找上門幫忙做沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)；第三年線上達(dá)到峰值，線下面臨市場問題，開始收縮；第四年品牌開始沒落。
為什么會這樣？他認(rèn)為，因為很多品牌從第二步開始就做錯了。新銳品牌帶著來自線上的勢能嘗試進(jìn)入線下，可能剛開始會有很多人主動來找你，但這些經(jīng)銷商很多是不落地的，他們只是把品牌接過去，然后給所有渠道上貨，沒考慮過要做多久。這種狀況持續(xù)到第三年，一系列問題都來了：價格管控、銷售渠道的管理、促銷活動的安排……因為沒有人后續(xù)維護(hù)和跟進(jìn)，一段時間過后品牌怎么進(jìn)的賣場，就怎么出來。
王雄自己也很清楚，新消費品牌將產(chǎn)品鋪進(jìn)線下渠道并不難，難的是賣得好。?
圖片來源：王小鹵
找到合適的人是第一步。去年，他下了大功夫抓公司線下人員的招聘，重點尋找零食行業(yè)頭部企業(yè)里相對優(yōu)秀且有自驅(qū)力的人。但找到人了，再找到適合自己的線下打法，需要一個不斷復(fù)盤和修正的過程。
除了公司內(nèi)部線下人員，王雄對于經(jīng)銷商的角色也有了更加深刻的認(rèn)知。
“我從洽洽那兒學(xué)到了一句話，經(jīng)銷商是區(qū)域市場的經(jīng)營主體。”王雄向虎嗅透露，今年公司啟動“大流通戰(zhàn)略”，未來計劃覆蓋50萬+終端網(wǎng)點。在經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)中，地級市經(jīng)銷商是重點開拓對象，優(yōu)先在地級市層面推行“一市一商”計劃。
針對價盤混亂的問題，王小鹵成立了價盤委員會，嚴(yán)控價盤。從線上渠道來看，在天貓、京東和抖音平臺，其價盤比6月份價盤抬高了不少；對于現(xiàn)代渠道，公司在找第三方機(jī)構(gòu)抽樣各個系統(tǒng)及各個便利店的價盤；至于批發(fā)市場，比如北京新發(fā)地、鄭州百榮、無錫金橋、長沙高橋、合肥長江等等，公司定期對出貨做抽樣。
如何提升終端動銷？王小鹵考慮拓展虎皮鳳爪的口味和規(guī)格，以及拓展品類。舉個例子，單只裝雞爪可提高下沉市場用戶的嘗鮮意愿，公司產(chǎn)品部門已在做研究。由于貨架上都是定量裝，如果下邊放上一個盒裝的單只裝，包括很多便利店的收銀臺附近，這將能極大提升動銷。
為了解決產(chǎn)品交付問題，王小鹵于去年部署了滁州工廠，預(yù)計明年開工生產(chǎn)。尤其對長三角區(qū)域客戶而言，交付周期會變得更短。當(dāng)然，擁有自有工廠能夠進(jìn)一步降低成本。
如何提高鋪市效率？王雄及其團(tuán)隊認(rèn)為，現(xiàn)代渠道應(yīng)打磨行銷模型，提升單店產(chǎn)出；對于流通渠道，盡可能先拓大店、再拓小店。流通鋪市需要時間，“但有時候也得靠那個軸勁，如果你沒有這個軸勁兒，這個市場的經(jīng)營主體最終就不是你。”
“食品行業(yè)做線下這塊，很多傳統(tǒng)大公司都是榜樣啊，我盡量不去做特別多自以為是的創(chuàng)新吧，要遵循商業(yè)的底層邏輯。”王雄感慨道。
03
追求品牌與組織的一致性
王小鹵的快速崛起是“單點突破”打法的勝利：借助數(shù)據(jù)找到空白細(xì)分品類后，在流量紅利期集中資源打爆電商渠道，再投放細(xì)分追劇場景強(qiáng)化品類心智。去年，王小鹵與葫蘆兄弟IP合作推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品同時收獲了銷量與聲量。在零食市場中，王小鹵是少見的擅長傳遞品牌感的本土玩家。
消費品的第一壁壘是品牌。“農(nóng)夫山泉賣水賣150億，它和其他水有什么區(qū)別？把標(biāo)簽去掉，很多人根本測不出來，所以那就是品牌的地位。”一位新銳零食品牌創(chuàng)始人接著對虎嗅說道，零食如果不好吃，沒有復(fù)購，這個生意是玩不下去的，因此產(chǎn)品也是壁壘。第三個壁壘是線下渠道，“‘流量’是穩(wěn)的，占住牌面以后別人要搶走生意很難，需要人、錢和時間。”三者缺一不可，如此構(gòu)成了王小鹵的綜合壁壘。
“零食沒有什么功能性的價值，我們的精神價值是什么呢？就是要讓用戶開心。”王雄追求的品牌理念是“有趣”和“快樂”，對于“年輕”倒沒有太多執(zhí)念。據(jù)其介紹，王小鹵的用戶群比較廣，以20歲～40歲的女性居多。“早期最原點的人群，天貓給出的判定是精致媽媽。”
但王小鹵并不是從一開始就構(gòu)建了體系化的品牌策略。
2021年，唐彬森對王雄說：“不要像我當(dāng)年做《開心農(nóng)場》的時候，被美國某個團(tuán)隊打死，你要舍得投廣告，這個時候就是要快速占領(lǐng)用戶心智。”因此，王雄拿出當(dāng)年的所有利潤，投了不少電梯廣告和“飛機(jī)上天的廣告片”，“有一些效果吧，評估不清楚，但是反正越來越多人知道我們了。”
這一年年底，張澤加入王小鹵，現(xiàn)任品牌中心總經(jīng)理，梳理整合了媒介、公關(guān)、投放等板塊。他出身于外企，擁有近10年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，對女性用戶的消費心理有深刻洞察。在其看來，贏得了女性用戶，也就拿下了零食市場。王雄和他達(dá)成共識，應(yīng)持續(xù)做大劇營銷、娛樂營銷、IP聯(lián)名，以此提升品牌心智滲透率。“零食品牌的節(jié)奏會比較快一點，沒有那么高高在上。我來了以后，在盡力將王小鹵的品牌做得有聲有色。”張澤提到。
圖片來源：王小鹵
對于“有趣和快樂”的追求，王雄沒有僅停留在品牌營銷層面，他想要“由內(nèi)而外”呈現(xiàn)這些特質(zhì)。
公司位于北京市順義區(qū)，使用的裝修材質(zhì)比較常規(guī)。王雄半開玩笑地對虎嗅說：“不好意思，我們沒有國貿(mào)那樣的氣息。”公司有陽臺，內(nèi)設(shè)調(diào)酒臺、冥想室，有周三驚喜日，大家一起買彩票，“這些奇奇怪怪的事情不會讓年輕人覺得無聊。”公司會議室名稱也頗有意思，寫著“肉桂”、“丁香”以及“豆蔻”三種香料名，“鹵味本色”盡顯。
做品牌，難的是“內(nèi)外一致”。現(xiàn)在看，王小鹵在品牌層面已經(jīng)有了一定的辨識度。
與食品行業(yè)的大公司相比，王小鹵的生意模型還有待優(yōu)化，王雄希望用好品牌杠桿，以此激發(fā)出團(tuán)隊的創(chuàng)意能量，從而讓由產(chǎn)品、渠道、品牌構(gòu)成的增長飛輪能轉(zhuǎn)得更穩(wěn)一些。
三年消費投融資熱潮褪去，王小鹵算是經(jīng)歷了這一個小周期的新銳消費品牌。今年上半年，很多休閑零食傳統(tǒng)大單品普遍出現(xiàn)銷量下滑的情況。究其原因，與應(yīng)對成本抬升推出的提價策略有關(guān)，更與產(chǎn)品、品牌乃至品類的加速老化有關(guān)。在虎皮鳳爪賽道，三只松鼠、良品鋪子、百草味等食品企業(yè)也殺了進(jìn)來。身為品類定義者，年輕的王小鹵正在補足供應(yīng)鏈短板，它還能將其單品市場上限觸探到何種程度？
王雄喜歡研究吃，過去在國企上班，他稱自己是找餐廳最厲害的人之一。2016年決定創(chuàng)業(yè)了，他想到的三個創(chuàng)業(yè)項目都與吃有關(guān)：首先是外賣平臺，其次是面館，最后才是王小鹵。如今好不容易摸到王小鹵這張牌了，他想讓自己的公司活得久一些，且有意思一些。
在王雄的辦公室里，放著一個泡泡瑪特與可口可樂聯(lián)名推出的大娃，這是他在公司打了某場勝仗后買回來的，可口可樂是其非常欣賞的消費品公司。“看著它，我告訴自己，記住這個贏的感覺。”
