文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如果要讓網(wǎng)友提名一份中國(guó)特色零食代表榜單，辣條一定榜上有名。作為中國(guó)新生代消費(fèi)者最喜歡的零食之一，天貓聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，中國(guó)辣條品類持續(xù)擴(kuò)容，辣條市場(chǎng)2016-2021年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%，2026年辣條市場(chǎng)規(guī)模有望接近千億。

面對(duì)辣條市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，既有傳統(tǒng)玩家持續(xù)深耕，又有新玩家不斷入場(chǎng)，在這種現(xiàn)狀下，要推出什么樣的新品，品牌才有機(jī)會(huì)獲得新的增量？

這個(gè)問(wèn)題或許可以通過(guò)衛(wèi)龍近日發(fā)布的新品霸道熊貓來(lái)討論。Foodaily在日常的新品跟蹤中關(guān)注到，9月6日，衛(wèi)龍?jiān)诔啥寂e辦了一場(chǎng)新品上市發(fā)布會(huì)，推出新品霸道熊貓。現(xiàn)在，這款新品也有了市場(chǎng)表現(xiàn)的初步反饋，9月全月，霸道熊貓川渝區(qū)域累計(jì)銷額達(dá)成107%+，首月便利店最高回轉(zhuǎn)達(dá)3次，90g明星品便利店最高單店P(guān)SD達(dá)6包。

短短一個(gè)月，霸道熊貓就取得了優(yōu)異的銷售反饋，因此今天我們想來(lái)分析一下，作為國(guó)內(nèi)“辣條一哥”，衛(wèi)龍上市后的首個(gè)戰(zhàn)略性大單品為什么是霸道熊貓？透過(guò)這款新品，可以看到辣條等辣味零食消費(fèi)的哪些趨勢(shì)？從產(chǎn)品定位到新品營(yíng)銷，衛(wèi)龍有哪些布局思路？

辣條不僅愛(ài)好者遍布全國(guó)，玩家格局也相對(duì)分散，全國(guó)多個(gè)省份均有辣條品牌，因此，辣條在口味上也出現(xiàn)了麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同的分化。

盡管如此，辣條口味還是存在一個(gè)“最大公約數(shù)”。《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》提到，在辣條口味上，辣是絕大多數(shù)消費(fèi)者的味蕾錨點(diǎn)，其中麻辣和甜辣口味選擇人數(shù)遙遙領(lǐng)先，麻辣口味又相對(duì)更受青睞，選擇人數(shù)占比達(dá)46.3%，甜辣口味為40.2%。

因此，針對(duì)這一趨勢(shì)，過(guò)去占位了甜辣口味代表的衛(wèi)龍，新品鎖定了麻辣口味，希望通過(guò)這一口味提升品牌在辣條市場(chǎng)的份額。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

不過(guò)，同為麻辣，新品要如果做出差異化？《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》還提到，從商品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞來(lái)看，麻辣、產(chǎn)地等體現(xiàn)口味正宗地道的詞高頻出現(xiàn)，除了辣的類型，“正宗口味”也在影響著辣條消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此，衛(wèi)龍將目光投向了“麻辣”之鄉(xiāng)——四川。

為了打造一款正宗麻辣味的辣條，霸道熊貓衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)專程攜手川菜大師聯(lián)合研發(fā)，傳承發(fā)揚(yáng)川菜烹飪非遺技藝，并不斷改進(jìn)風(fēng)味實(shí)驗(yàn)，采用國(guó)家一級(jí)花椒及精選辣椒，經(jīng)5℃以下冷藏儲(chǔ)存鎖香，高溫熬制爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實(shí)現(xiàn)對(duì)正宗四川麻辣的復(fù)刻升級(jí)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品口味的普適性，霸道熊貓做了小麻小辣、很麻很辣兩種口味區(qū)分。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

在包裝形象上，衛(wèi)龍通過(guò)四川特產(chǎn)大熊貓進(jìn)一步強(qiáng)化新品的“川味”。霸道熊貓的包裝由中國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)師潘虎操刀，4種規(guī)格的產(chǎn)品中，56g、90g兩種規(guī)格均采用了熊貓形態(tài)的異形包裝袋，趣味十足，在辣條包裝中也更具辨識(shí)度。對(duì)這一設(shè)計(jì)，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平表示：“我們把這個(gè)傳承了地道川味的產(chǎn)品，命名為霸道熊貓，就是希望它能夠得到廣大年輕人的喜愛(ài)，也希望新品能夠助力傳統(tǒng)文化和大熊貓文化走向世界。”

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

當(dāng)然，對(duì)于這款新品，衛(wèi)龍不僅寄托了開(kāi)拓市場(chǎng)新增量的希望，還寄托了傳播四川飲食文化的希望。在提到正宗麻辣味時(shí)，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平解釋道：“以辣味休閑食品為載體，通過(guò)傳承創(chuàng)新地道中國(guó)味，在為消費(fèi)者創(chuàng)造正宗四川麻辣體驗(yàn)的同時(shí)，助力川菜烹飪非遺技藝實(shí)現(xiàn)全球化推廣，踐行衛(wèi)龍推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任與初心。”

對(duì)于辣條愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，辣條不僅僅是解饞零食，更是一種精神上的快樂(lè)源泉，因此，辣條愛(ài)好者們在選購(gòu)辣條時(shí)，不僅關(guān)注口味，也容易被產(chǎn)品和品牌的趣味性所吸引，完成種草和下單。會(huì)整活、多觸點(diǎn)、易分享……辣條品牌們不得不卷起營(yíng)銷力，貼緊愛(ài)玩會(huì)玩的標(biāo)簽，為品牌找到破圈點(diǎn)。

深諳國(guó)內(nèi)辣條愛(ài)好者精神需求的衛(wèi)龍，為了強(qiáng)化正宗川味麻辣的定位，并迎合辣條用戶年輕化、重品牌趣味和個(gè)性的趨勢(shì)，選擇了以點(diǎn)帶面、多管齊下的打法，給新品曝光“加麻加辣”：一方面，霸道熊貓的推廣先從麻辣口味盛行的川渝市場(chǎng)核心突破，再向全國(guó)繼續(xù)推進(jìn)；另一方面，衛(wèi)龍積極融合年輕人更喜歡的趣味玩法，為新品造勢(shì)。

從新品發(fā)布開(kāi)始，衛(wèi)龍就給足了霸道熊貓排面。9月6日，衛(wèi)龍?jiān)诔啥寂e辦了“四川霸道熊貓正宗麻辣辣條”2023霸道熊貓新品上市發(fā)布會(huì)暨川味休閑零食全球化發(fā)展高峰論壇，在各方嘉賓的共同見(jiàn)證下，帶霸道熊貓正式臺(tái)前亮相。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

除了戰(zhàn)略性大單品發(fā)布、牽頭成立“川味休閑零食全球化發(fā)展聯(lián)盟”這些“正經(jīng)”主題，衛(wèi)龍也發(fā)揮了一個(gè)辣條品牌不走尋常路的創(chuàng)意，以一場(chǎng)精彩的熊貓IP開(kāi)場(chǎng)舞拉開(kāi)了發(fā)布會(huì)的序幕，同時(shí)在場(chǎng)外的太古里開(kāi)啟了霸道熊貓創(chuàng)意主題的品牌快閃店活動(dòng)，與C端的消費(fèi)者展開(kāi)第一次會(huì)面。

據(jù)了解，本次新品發(fā)布會(huì)受到央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)食品報(bào)等官媒、行業(yè)媒體關(guān)注和報(bào)道，曝光突破億級(jí)。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

此后，霸道熊貓還在川渝重點(diǎn)城市地標(biāo)投放戶外大屏廣告，刷足了存在感，為新品帶來(lái)進(jìn)一步的大規(guī)模強(qiáng)曝光，如在成都盈嘉中心，就能看到霸道熊貓“霸道”霸屏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，戶外投放曝光達(dá)2588萬(wàn)。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

官方推廣曝光之外，《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中還提到，辣條消費(fèi)者的決策特點(diǎn)之一，就是信息渠道多元，觸發(fā)需求場(chǎng)景多元，容易被社媒內(nèi)容、KOL信息等種草。

因此，9~10月上旬，在新品官宣發(fā)布后，衛(wèi)龍篩選了川渝地區(qū)KOL在抖音、小紅書等平臺(tái)投放相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)這部分KOL的受眾，重點(diǎn)滲透此地域人群的曝光和種草，同時(shí)也通過(guò)KOL的川渝標(biāo)簽，強(qiáng)化霸道熊貓正宗川渝口味的心智。

9月中旬~10月，線上投放內(nèi)容開(kāi)始偏向建立產(chǎn)品實(shí)測(cè)口碑，通過(guò)美食垂類KOL、KOC新品開(kāi)箱試吃等內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品“夠麻夠辣”“正宗川式麻辣紅油”“麻辣鮮香、軟糯勁道”“越吃越上頭”等口味特點(diǎn)。目前，霸道熊貓?jiān)诙兑簟⑿〖t書等累計(jì)曝光5845萬(wàn)，種草425篇，閱讀量3230萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音

頂著“霸道熊貓”這樣一個(gè)名字，衛(wèi)龍?jiān)谕茝V中也順理成章地運(yùn)用起了當(dāng)下年輕人最愛(ài)的萌寵元素。9月，衛(wèi)龍正式官宣終身認(rèn)養(yǎng)重慶動(dòng)物園熊貓雙胞胎“雙雙”和“重重”,并分別冠名“霸小寶”“道小貝”。在霸道熊貓的官方賬號(hào)上，也時(shí)常能看到這對(duì)熊貓兄弟的互動(dòng)日常，為新品提供傳播點(diǎn)的同時(shí)，也在借助國(guó)貨品牌的影響力，帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)者加入熊貓保護(hù)的公益，為我國(guó)大熊貓保護(hù)事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

圖片來(lái)源：小紅書@霸道熊貓

線上內(nèi)容破圈，線下體驗(yàn)破圈。新品推廣期間，霸道熊貓還舉行了豐富多彩的線下推廣活動(dòng)，進(jìn)入學(xué)校、商圈、賣場(chǎng)，通過(guò)1000+校園試吃派樣、贊助校園活動(dòng)，以及100+商圈高頻快閃、10000+賣場(chǎng)推廣陳列等方式，擴(kuò)大線下觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者更近距離地體驗(yàn)產(chǎn)品，高效拉新。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍

特別的是，此次衛(wèi)龍還嘗試了跨界搶占桌游場(chǎng)景，與成都、長(zhǎng)沙50家熱點(diǎn)門店聯(lián)動(dòng)，通過(guò)門店派發(fā)，不僅曝光突破3000萬(wàn)+，還收獲了不少好評(píng)，拓展了銷售渠道，桌游店意向賣進(jìn)至少18家。

可以看出，通過(guò)全渠道推廣、全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路體驗(yàn)，霸道熊貓?jiān)诖ㄓ宓貐^(qū)走出的第一步已經(jīng)初見(jiàn)成效，為其在川味麻辣辣條這一細(xì)分品類上的占位奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，也為其下第二階段的全國(guó)告知做了鋪墊和儲(chǔ)備。

在零食中，辣條可謂是地位穩(wěn)定的霸主品類之一，但隨著新生代消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)維度越發(fā)多元，辣條品牌仍需要不斷創(chuàng)新，從食用體驗(yàn)到文化體驗(yàn)多方發(fā)力，才能為消費(fèi)者帶來(lái)新的快樂(lè)。

當(dāng)然，對(duì)于辣條，衛(wèi)龍還有更多的野心。如果說(shuō)辣條之前的意義只是“快樂(lè)”，那現(xiàn)在又多了一份意義，就是“傳承” 和“發(fā)揚(yáng)”，衛(wèi)龍希望通過(guò)川味文化和辣條的結(jié)合，為國(guó)內(nèi)辣條愛(ài)好者帶來(lái)正宗四川麻辣體驗(yàn)，也讓中國(guó)川味麻辣文化能夠以辣條的形式實(shí)現(xiàn)全球化推廣。

從第一波新品推廣戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，霸道熊貓已經(jīng)在川渝“戰(zhàn)場(chǎng)”取得了初步勝利，衛(wèi)龍表示，未來(lái)也會(huì)在線下啟動(dòng)更多消費(fèi)者推廣活動(dòng)，帶霸道熊貓走向全國(guó)市場(chǎng)。這款新品未來(lái)表現(xiàn)如何？讓我們拭目以待。