文：徐晴 陳奕寧
來(lái)源：每日人物（ID：meirirenwu）
2021年上半年，新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)，333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億熱錢(qián)滾動(dòng)，茶飲、面食、咖啡、烘焙……每一個(gè)垂直細(xì)分賽道都擠滿品牌。這一波以線上為主的新消費(fèi)，離不開(kāi)流量。投放廣告，搶占代言人，涌入直播間，爭(zhēng)奪流量。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，流量就等同于銷(xiāo)量，等同于市占率。但風(fēng)口過(guò)后，大量的新消費(fèi)品牌倒下，行業(yè)里的人們這才意識(shí)到，流量并不能建起護(hù)城河，燒錢(qián)可以跑馬圈地，但卻無(wú)法讓新品牌良性運(yùn)轉(zhuǎn)。王雨朦的經(jīng)歷是其中的一個(gè)典型縮影。她是80后，在2018年創(chuàng)立了原葉茶新消費(fèi)品牌Chabiubiu。從月銷(xiāo)百萬(wàn)、拿到千萬(wàn)融資，到加入新消費(fèi)內(nèi)卷，欠下債務(wù)，只過(guò)去了短短3年。最近，王雨朦寫(xiě)了一篇文章，復(fù)盤(pán)新消費(fèi)品牌的艱難求生，獲得了許多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、電商商家的共鳴。在她看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題不是個(gè)例，而是每一個(gè)消費(fèi)品牌都在遇到的問(wèn)題。商家也被困在系統(tǒng)里，困在平臺(tái)的算法里。今天的新消費(fèi)品牌、電商創(chuàng)業(yè)者們，像《摩登時(shí)代》里的卓別林，在工廠干活、發(fā)瘋。“平臺(tái)比你更明白你的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，把胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢，死不了，也永遠(yuǎn)吃不到眼前的那根胡蘿卜。”
昨天晚上，我在家里忙著打包快遞，小孩突然生病了，我和愛(ài)人連夜趕去醫(yī)院，折騰到凌晨4點(diǎn)才回家。看著一地的狼藉，想到公司的現(xiàn)狀，我倆很感慨：本來(lái)是中產(chǎn)的我們，創(chuàng)業(yè)致貧了。我正在面臨的，可能是人生里最大的一個(gè)坎兒。我在2018年創(chuàng)業(yè)，做原葉茶，2019年產(chǎn)品上線，趕上了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候，產(chǎn)品剛上線淘寶店1個(gè)月，就做到了30萬(wàn)月銷(xiāo)，又隔了兩個(gè)月，超過(guò)50萬(wàn)，連續(xù)兩年被評(píng)為100個(gè)“天貓新銳品牌”之一，這個(gè)獎(jiǎng)?wù)拢两襁€掛在淘寶店的主頁(yè)。回想當(dāng)時(shí)，也算順風(fēng)順?biāo)m然涌現(xiàn)出來(lái)的茶品牌非常多，但我們的復(fù)購(gòu)率和盈利都不錯(cuò)，有投資人看中了我們，投了幾百萬(wàn)，我們也從兩個(gè)人的小公司擴(kuò)張到50人的體量。但因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的內(nèi)卷，平臺(tái)不健康的投放機(jī)制，還有我自己的“賭性”，我們?cè)窘】到?jīng)營(yíng)的小品牌，被裹挾著加入了一場(chǎng)流量大戰(zhàn)。燒了很多錢(qián)，卻并沒(méi)有讓我們占據(jù)市場(chǎng)，反而是雞飛蛋打，錢(qián)沒(méi)了，銷(xiāo)量越來(lái)越差，淘寶店從月銷(xiāo)百萬(wàn)一路掉到月銷(xiāo)5萬(wàn)、10萬(wàn)。直播帶貨我們也嘗試過(guò)，大主播的直播間進(jìn)不去，也進(jìn)不起，自己直播又沒(méi)流量。淘寶店鋪和直播這兩條路都走不通時(shí)，我們突然就生存不下去了。2021年，公司開(kāi)始裁員，退租辦公室，開(kāi)源節(jié)流，勉強(qiáng)活著。2022年10月，我找到了新的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)入盒馬，因?yàn)楹旭R穩(wěn)定的采購(gòu)量，公司又撐了一段時(shí)間。但到上個(gè)月，一位供應(yīng)鏈的朋友告訴我：“內(nèi)部消息，盒馬全線調(diào)整，300個(gè)品牌保留100個(gè)，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價(jià)。”很快，消息應(yīng)驗(yàn)，我們被盒馬清退，幾萬(wàn)盒的貨物，讓我們限期清走。這是壓垮我的最后一根稻草。情況很棘手，拿回貨物，需要把這一批次全部貨款都退給盒馬；不拿回貨物，盒馬搞低價(jià)，但又要保證他們自己的利潤(rùn)，讓我們?nèi)パa(bǔ)平差額。清退來(lái)得突然，給盒馬備的下個(gè)月的貨，原料已經(jīng)采購(gòu)回來(lái)了，供應(yīng)商的錢(qián)還沒(méi)結(jié)，再也收不到盒馬的貨款，欠供應(yīng)商的，我不知道拿什么去還。此刻，我們定價(jià)79元的產(chǎn)品，正以39.98元的價(jià)格擺在盒馬的貨架上，旁邊寫(xiě)著“天天低價(jià)，件件爆款”，真的是莫大的諷刺。現(xiàn)在，公司只剩下我和另外兩位員工，我已經(jīng)抵押了房子，去還供應(yīng)商的錢(qián)。▲盒馬貨架上打折的王雨朦公司的產(chǎn)品。圖 / 受訪者提供
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗，最多也就是裁員、賠償N+1，除此之外沒(méi)有太多成本，但是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，除了公司員工的賠償，還有原料商的錢(qián)、加工廠的錢(qián)、包裝廠的錢(qián)、倉(cāng)庫(kù)的錢(qián)，都要給大家結(jié)清，以前按照貨值算資產(chǎn)，沒(méi)有負(fù)債，但現(xiàn)在里里外外虧空太大了。我去見(jiàn)了一圈我的供應(yīng)商，他們有的幫我介紹合作，有的愿意延長(zhǎng)賬期，給我一年的緩沖期，一方面大家是真的為這個(gè)品牌可惜，另一方面，他們也不想失去我這個(gè)客戶。這一年，大家過(guò)得都不容易，新消費(fèi)賽道的集體崩潰，也影響到了上下游，食品更是重災(zāi)區(qū)。2020年下半年到2021年上半年，新消費(fèi)大爆單時(shí)，工廠們都忙著擴(kuò)產(chǎn)能，貸款上新的生產(chǎn)線，買(mǎi)地建新的廠房，結(jié)果這場(chǎng)大崩潰突如其來(lái)，訂單沒(méi)了，貸款還在，上下游供應(yīng)鏈也和我們一樣，艱難求生。每一家工廠背后都是成百上千個(gè)家庭，工廠沒(méi)了，不光是老板垮了，大家都垮了。現(xiàn)在，我唯一的希望是，能把供應(yīng)鏈的錢(qián)還了，給員工的工資發(fā)了，度過(guò)難關(guān)。我大學(xué)學(xué)的是生物制藥和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，畢業(yè)后在一家頭部藥品網(wǎng)站做市場(chǎng)和渠道，后來(lái)去了搜狐，做商業(yè)化模型，主要是商業(yè)變現(xiàn)和廣告策劃，也因此見(jiàn)證過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的輝煌。那時(shí)天天工作到凌晨4點(diǎn)，連軸轉(zhuǎn)，一大早再去公司，我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線從0收入一年做到了2000萬(wàn)。離開(kāi)搜狐之后，我創(chuàng)業(yè)做過(guò)手機(jī)游戲，也取得了一點(diǎn)小成績(jī)，大概2017年，大家都看到了互聯(lián)網(wǎng)的泡沫，有些大廠的增長(zhǎng)不再那么迅速，游戲也沒(méi)那么好做，我就想換一條賽道。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下行周期，快消品創(chuàng)業(yè)卻剛剛開(kāi)始，行業(yè)里的人把那句“所有傳統(tǒng)的行業(yè)都可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新做一遍”，改成了“所有的消費(fèi)品都可以用新消費(fèi)的邏輯重新做一遍”。我自己也想，消費(fèi)品關(guān)系到人們的衣食住行，相對(duì)穩(wěn)定，要是連這個(gè)行業(yè)都不景氣了，那得是什么樣啊？我覺(jué)得它不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，只是短暫的繁榮。我很喜歡茶，老家山東日照是個(gè)茶區(qū)，當(dāng)時(shí)茶飲也火熱——一夜之間，喜茶門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)，買(mǎi)杯飲料得等待一兩個(gè)小時(shí)。天時(shí)地利都具備，我就有了做茶產(chǎn)品的念頭。▲王雨朦查看茶葉品質(zhì)。圖 /受訪者提供
快消行業(yè)里有一些基本共識(shí)，比如客戶是分層的，有高端、中端、低端，有人愿意花一萬(wàn)多買(mǎi)個(gè)手機(jī)，也有人用三五千的，如果是生活在十八線小縣城的人，可能更喜歡一千多的。相應(yīng)的，品牌們吸引著各自的客群，在不同的層級(jí)里生存。如果是以線下為主要銷(xiāo)售渠道，那就制定合理的經(jīng)銷(xiāo)商制度，讓整個(gè)鏈條上的人有錢(qián)賺，讓產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)的終端市場(chǎng)，商超、便利店、夫妻店；如果是以線上為主，那就開(kāi)淘寶店，做好產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，把營(yíng)銷(xiāo)投入控制在銷(xiāo)售額的10%-15%左右。在新消費(fèi)興起的那段時(shí)間，普通人消費(fèi)升級(jí)，品牌也在升級(jí)，感覺(jué)是一片藍(lán)海。大家都相信優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者可以做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)立優(yōu)秀的公司，拿到VC的錢(qián)，一步一步，按部就班，做大做強(qiáng)，我也是這么想的。我很快想好了品牌定位，不做那種全是碎茶沫的袋泡茶，而是只做原葉茶，走中高端路線，去原產(chǎn)地采購(gòu)茶葉，請(qǐng)有品位的設(shè)計(jì)師，將產(chǎn)品價(jià)格定在3g*10包，券后59元左右。就像我之前說(shuō)的，一上線，我們就拿到了很好的銷(xiāo)售成績(jī)，雖然不是說(shuō)特別高，但我們盈利狀況和復(fù)購(gòu)率都很好，ROI（投資回報(bào)率）基本都是4-6的范圍，最高到9。我們的用戶里有40%的新銳白領(lǐng)，30%的精致媽媽?zhuān)€有不到30%的資深中產(chǎn)，整體看下來(lái)，品牌是小眾的，定位是精準(zhǔn)的。那時(shí)候，我們營(yíng)銷(xiāo)上花的錢(qián)也不多，只做一些淘寶站內(nèi)基礎(chǔ)的投放，大概占到銷(xiāo)售額的10%左右。但突然有一陣子，我發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的情況變了。好多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)的新消費(fèi)品牌、不同類(lèi)目都出現(xiàn)了，天貓有小二拉商家群，常常開(kāi)內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)，讓明星項(xiàng)目做分享，新面孔都來(lái)勢(shì)洶洶，銷(xiāo)售額夸張得要死，不是月銷(xiāo)過(guò)千萬(wàn)，就是即將月銷(xiāo)過(guò)千萬(wàn)，好像我們這樣的品牌都是墊底的，拿不上臺(tái)面。來(lái)聯(lián)系的投資人也一下子變多了，他們都是照著新消費(fèi)品牌的名單打電話，特別密集，我本來(lái)沒(méi)什么野心，只想安安心心做我們的產(chǎn)品，婉拒了，投資人就一副恨鐵不成鋼的樣子，憤然而去。一直到同行都拿到錢(qián)了，新聞全出來(lái)，投資人再找來(lái)的時(shí)候說(shuō)“你看那誰(shuí)都拿到錢(qián)了”，勸我擁抱資本，占領(lǐng)市場(chǎng)，讓品牌觸及更多的人，這時(shí)候我確實(shí)有點(diǎn)慌了，畢竟，誰(shuí)都不希望自己下了這個(gè)牌桌，誰(shuí)創(chuàng)業(yè)不是想做大做強(qiáng)呢？拿到第一筆融資是2020年下半年，500萬(wàn)，大部分的錢(qián)花在擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)上，等拿到第二筆融資之后，我們做了一個(gè)200萬(wàn)的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃。那個(gè)時(shí)候瘋狂到什么程度？200萬(wàn)不少了，但仍然沒(méi)有廣告代理公司愿意接，嫌太少，說(shuō)很多新消費(fèi)品牌一個(gè)月的投放都有幾千萬(wàn)，少說(shuō)也是大幾百萬(wàn)。我們得求爺爺告奶奶地求著人家，求求你幫我們出點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議，給我們點(diǎn)方向，領(lǐng)人家很大的人情，才有公司愿意做。這個(gè)全案策劃包括淘寶、天貓站內(nèi)投放，大主播直播間、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)投放等等，廣告公司說(shuō)直播間是必須進(jìn)的，“因?yàn)樗腥硕荚谧觥薄榱伺浜线@一套營(yíng)銷(xiāo)，我們招了很多配套的人員，短視頻運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)……每個(gè)平臺(tái)都得補(bǔ)人，就這樣，我們?nèi)藛T從4個(gè)人擴(kuò)張到30人，后來(lái)又增加到50人。我們的辦公室也從80平方米的小空間搬到兩倍大的地方，布置得很符合我們品牌的調(diào)性，很有設(shè)計(jì)感，投資人、合作伙伴來(lái)了都說(shuō)“耳目一新”——那可能是我們最輝煌的時(shí)候了。在那個(gè)全案營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，我們?cè)谔詫氁呀?jīng)投了很多錢(qián)。淘寶的投放機(jī)制是“爬層級(jí)”，給新商家的免費(fèi)流量扶持只有3個(gè)月，每天最多匹配的免費(fèi)流量是200~500個(gè)新訪客，上限是500個(gè)，相當(dāng)于有500個(gè)人點(diǎn)擊了你的商品頁(yè)，但不一定購(gòu)買(mǎi)，假如店鋪的轉(zhuǎn)化率是10%，那500個(gè)人點(diǎn)擊就有50個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)數(shù)字乘以你的客單價(jià)，就是銷(xiāo)售額。良性的情況下，產(chǎn)品積累了老客戶，有了口碑，站外推廣、站內(nèi)免費(fèi)流量、付費(fèi)流量全都做好，產(chǎn)品和定位也沒(méi)什么問(wèn)題，新品牌是可以月銷(xiāo)量逐漸爬升的。月銷(xiāo)量過(guò)了30萬(wàn)，商家升一個(gè)層級(jí)，過(guò)50萬(wàn)，再升一個(gè)層級(jí)……層級(jí)是很有用的，銷(xiāo)售額越高，層級(jí)越高，淘寶給的免費(fèi)流量就越高，形成一個(gè)良性循環(huán)。這個(gè)過(guò)程中，付費(fèi)流量循序漸進(jìn)地補(bǔ)，整體投放的金額，不會(huì)超過(guò)銷(xiāo)售額的15%。但在新消費(fèi)卷起來(lái)的那段時(shí)間，突然出現(xiàn)了非常多的原葉茶、袋泡茶品牌，大家互相抄設(shè)計(jì)，用更便宜的材料，花更多的錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。我們發(fā)現(xiàn)，它們價(jià)格上比我們便宜，廣告和流量比我們多，免費(fèi)流量帶來(lái)的新客越來(lái)越少了，我們買(mǎi)的付費(fèi)流量起的作用也越來(lái)越小，投放效率越來(lái)越低。尤其是雙11、618的時(shí)候，基本上流量全都給了銷(xiāo)售額非常高、被認(rèn)定為第7層級(jí)的商家，不是第7層，就沒(méi)有流量。這個(gè)時(shí)候想保住層級(jí)，保住銷(xiāo)售額，所有品牌都得花更多的錢(qián)買(mǎi)流量，流量的價(jià)格開(kāi)始漲。原先幾萬(wàn)塊錢(qián)可以買(mǎi)1000流量，不好意思，到大促或者是提前預(yù)熱的時(shí)候，花一樣的錢(qián)只能買(mǎi)幾百個(gè)。與此同時(shí)，品牌和品牌在某些廣告位上會(huì)競(jìng)價(jià)，你比我多出點(diǎn)錢(qián)，就優(yōu)先展現(xiàn)你的，我的錢(qián)就白燒——內(nèi)卷就這么發(fā)生了。你或許會(huì)問(wèn)，那不買(mǎi)流量，不參加雙11呢？可以，但代價(jià)就是你的銷(xiāo)量直線下滑，層級(jí)跌落，免費(fèi)流量變少，想要再爬起來(lái)，需要花更多的錢(qián)和時(shí)間。2020年下半年，品牌密集投放，流量越來(lái)越貴，效率越來(lái)越低。新消費(fèi)內(nèi)卷、淘寶的爬層級(jí)機(jī)制，加上雙11、618的折磨，幾重因素疊加起來(lái)，我們很難穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，只有選擇跟或是不跟。當(dāng)時(shí)我們燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，有很多的不得已，但也有很多的不得不。我知道有的商家為了保住現(xiàn)有的層級(jí)會(huì)刷單，而刷單基本上就意味著把客群全毀了，標(biāo)簽也全亂套了。更大的問(wèn)題出現(xiàn)在全案營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)行之后。那時(shí)我還沒(méi)有醒悟，想要做直播。其實(shí)大概2019年、2020年，我們就接觸過(guò)一些大主播，他們的直播間根本進(jìn)不去。大主播跟商家的關(guān)系完全不是平等的，我們聯(lián)系大主播的選品團(tuán)隊(duì)，加了好多微信號(hào)，跟他們說(shuō)你好，我是哪個(gè)品牌，根本不理我們，加十幾個(gè)人，沒(méi)一個(gè)人回微信。我們特別卑微地求人家，拜托了，給個(gè)地址，寄我們的產(chǎn)品給你嘗一下。我去過(guò)一位大主播選品的辦公室，所有的快消品堆在一起，像垃圾一樣。還有人找到我們，說(shuō)自己有哪個(gè)主播選品的關(guān)系，只要20萬(wàn)，讓你排隊(duì)的次序往前提，但我們拒絕了。終于聯(lián)系上大主播了，對(duì)方直接要求，“價(jià)格砍半，不砍半別上了，我做你的競(jìng)品”。可哪一個(gè)快消品有這么高的利潤(rùn)，砍半還能賺錢(qián)？接著又讓你出傭金，保證給他的是最低價(jià)，以及加贈(zèng)品。我們是不同意的，最終找到了一個(gè)中小主播。等真的進(jìn)了直播間，每天都在絞盡腦汁營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售額確實(shí)達(dá)到了百萬(wàn)，但算下來(lái)全是虧損，恨不得扔出去了50萬(wàn)投放、買(mǎi)流量。我覺(jué)得這樣不對(duì)，2020年下半年，營(yíng)銷(xiāo)投放就停止了，我開(kāi)始把投放比例回歸到原來(lái)的10%-15%，但是一降下來(lái)就沒(méi)有流量了，銷(xiāo)售額不停地往下掉。一開(kāi)始掉到100萬(wàn)覺(jué)得還行，反正能活，跌到50的時(shí)候覺(jué)得反正死不了，然后咣當(dāng)?shù)?0，你覺(jué)得差不多到底了，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)剩幾個(gè)人了，不行就把辦公室退掉，我們搬到55平方米的小倉(cāng)庫(kù)，跟貨一起辦公。結(jié)果又跌到10萬(wàn)，你覺(jué)得總不能再跌吧？還能給你跌到5萬(wàn)，只要你不投放，我就給你跌。下跌的時(shí)候，我們還是堅(jiān)持不投放，因?yàn)槎紱](méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了，只是找了個(gè)兼職人員幫我們做運(yùn)營(yíng)。2022年10月，我們進(jìn)入了盒馬。一般傳統(tǒng)的連鎖商超要收條碼費(fèi)，例如進(jìn)一家門(mén)店收1000元，進(jìn)300家門(mén)店就收30萬(wàn)，所以沒(méi)什么資本的小品牌是進(jìn)不去的。盒馬不收條碼費(fèi)，但代價(jià)是它的扣點(diǎn)特別高，各種費(fèi)用加在一起超過(guò)了銷(xiāo)售價(jià)的30%。傳統(tǒng)快消品都有經(jīng)銷(xiāo)商制度，因?yàn)榘牙麧?rùn)空間留出來(lái)了，讓經(jīng)銷(xiāo)商有得賺，那經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)相應(yīng)承地?fù)?dān)賬期物流售后等風(fēng)險(xiǎn)。我們只能直接跟盒馬對(duì)賬，不光要干品牌商的活，還得干經(jīng)銷(xiāo)商的活，十八般武藝都得會(huì)。盒馬的賬期也是高過(guò)線下其他商超的，60天左右，我們墊付稅款后才收到錢(qián)。不過(guò)，盒馬的采購(gòu)量也比較大，一個(gè)月一個(gè)品至少3000盒，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們也是有一點(diǎn)微利的，能活下去，也比較穩(wěn)定。我們信任盒馬，客群也匹配，誰(shuí)知道，現(xiàn)在事情會(huì)變成現(xiàn)在這樣。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題？平臺(tái)的廣告投放是爬梯子，直播要簽全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議，線下渠道有超高的扣點(diǎn)。今天的商家、電商創(chuàng)業(yè)者，像《摩登時(shí)代》里的卓別林一樣，在工廠干活、發(fā)瘋，平臺(tái)比你更明白你的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，把胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢，死不了，死了平臺(tái)就賺不到錢(qián)了，但就是不讓你掙錢(qián)，所有的利潤(rùn)都得回流，我們直到累死，也吃不到眼前的那根胡蘿卜。▲王雨朦在Chabiubiu品牌公眾號(hào)發(fā)出的求助文章。圖 /截圖現(xiàn)在回看過(guò)去整個(gè)市場(chǎng)的瘋狂，我都覺(jué)得不可思議：所有人都在投放，如果你不投，數(shù)據(jù)就會(huì)掉，市場(chǎng)就會(huì)被別人搶占。但消費(fèi)品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，更換門(mén)檻很高，但是消費(fèi)品是用戶吃完這包酸辣粉，覺(jué)得不好吃，下次就換牌子了，僅僅靠投放占領(lǐng)市場(chǎng)，是沒(méi)有護(hù)城河的。大家都說(shuō)，每個(gè)品牌都是先虧再賺，去直播間就是花錢(qián)換聲量，相當(dāng)于去做品牌宣傳，打個(gè)廣告不如直播間的賦能高。我記得ROI從創(chuàng)業(yè)初期的4跌到1.6時(shí)，我是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我跟團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，這怎么賺錢(qián)？團(tuán)隊(duì)就說(shuō)，老板你太保守了，你就是不懂營(yíng)銷(xiāo)，同行ROI只有1都在打，0.8都在投。我的投資人也直接跑過(guò)來(lái)問(wèn)我：“你的賬上怎么還有這么多錢(qián)？同品類(lèi)拿到第三輪融資的都有兩家了！”我真的懷疑自己，是不是不會(huì)做品牌了？因?yàn)閷?shí)在不知道ROI只有1的時(shí)候怎么盈利。這就相當(dāng)于每花出去一塊錢(qián)的廣告費(fèi)，收了一塊錢(qián)的銷(xiāo)售額回來(lái)，而這只是廣告費(fèi)，如果把倉(cāng)儲(chǔ)、物流、管理人員的成本都算上，那就是做一單賠一單。我也反思過(guò)我自己，當(dāng)時(shí)確實(shí)有了一種賭的心理，因?yàn)樽畛醯耐斗趴吹搅撕玫慕Y(jié)果，慢慢就能接受虧損了。但如果回到過(guò)去，重新去做決定，我好像還是會(huì)這樣。你就是被裹挾著，不做就下牌桌，不好意思，再見(jiàn)，市場(chǎng)可以沒(méi)有你。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都希望自己的品牌是在增長(zhǎng)的，我也很恐懼下牌桌這件事情。我看過(guò)其他的品牌，有的比我們還慘，產(chǎn)品還沒(méi)上直播間，就被要求準(zhǔn)備幾萬(wàn)盒貨，大主播團(tuán)隊(duì)動(dòng)動(dòng)嘴皮子，商家吭哧吭哧一頓備貨，最后只賣(mài)出去1000單。產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)好，主播就說(shuō)是產(chǎn)品不行。后面再找其他主播帶，對(duì)方都說(shuō)說(shuō)：“大主播都沒(méi)帶好，我?guī)Р粍?dòng)。”也有燒錢(qián)跑出來(lái)的，借助資本的力量，燒到行業(yè)頭部，但也要天時(shí)地利人和，我們這樣小眾的品牌很難做到。也可能還有其他品牌有良性運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，只是我暫時(shí)沒(méi)有看到。除了我自己的問(wèn)題，新消費(fèi)品牌的內(nèi)卷、平臺(tái)的機(jī)制，我覺(jué)得也不是良性的。比如直播間這件事，消費(fèi)者在大主播的直播間買(mǎi)完產(chǎn)品，還會(huì)來(lái)品牌店鋪復(fù)購(gòu)嗎？我覺(jué)得不太會(huì)，我要是消費(fèi)者，我肯定等大主播什么時(shí)候再上這個(gè)品，價(jià)格又降下來(lái)了，我再去買(mǎi)。直播把主播的粉絲培養(yǎng)起來(lái)了，但沒(méi)有培養(yǎng)品牌自己的用戶。到了今天，雙11和618已經(jīng)日漸變成了商家的受難日。我參加過(guò)2019年、2020年、2021年的雙11，三年下來(lái)，廣告投入越來(lái)越大，要求越來(lái)越多，流程越來(lái)越繁瑣，周期也越來(lái)越長(zhǎng)，但最后的數(shù)據(jù)卻越來(lái)越慘淡。商家為配合規(guī)則，恨不得從10月中旬就把廣告圖掛出來(lái)，“雙11大促50塊錢(qián)到手”，消費(fèi)者肯定愿意等半個(gè)多月，到了雙11再買(mǎi)。本來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有正常頻次，頻繁的購(gòu)物節(jié)打亂了頻次，雙11多囤點(diǎn)，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間不再買(mǎi)。雙11優(yōu)惠券券，基本都是商家出錢(qián)，人情讓平臺(tái)賺了。所有商家都是含著血和淚把牙齒往肚子里咽，生生用犧牲一整個(gè)月的銷(xiāo)售額，去充平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)。不得不承認(rèn)，消費(fèi)降級(jí)也是一個(gè)大趨勢(shì)。這是一個(gè)惡性循環(huán)：大家的消費(fèi)越來(lái)越保守、降級(jí)，在直播間看到了低價(jià)，不會(huì)到品牌店鋪買(mǎi)，不會(huì)到線下商超買(mǎi)；直播間利潤(rùn)太低甚至賠錢(qián)，商家想活下去，只能耍心眼，降品質(zhì)，降分量，產(chǎn)品差了，惡評(píng)來(lái)了，品牌毀了。做不下去的時(shí)候，大量的庫(kù)存賣(mài)到臨期超市，消費(fèi)者在臨期超市看到了更便宜的產(chǎn)品，直播間也不去了。從前我們認(rèn)定的不同客群，分層的消費(fèi)者，不同定位的品牌可以繁榮共生的生態(tài)系統(tǒng)，沒(méi)有了。只剩下便宜，便宜就是王道。這么去想，可能有點(diǎn)太絕對(duì)，這是最壞的一種情況，但我觀察到，新消費(fèi)退潮之后，真的有很多品牌進(jìn)入了折扣店。如果我們還能活下來(lái)，我會(huì)好好做這個(gè)茶品牌，會(huì)放棄病態(tài)的成長(zhǎng)思路，重新回歸理性，回到健康的商業(yè)邏輯，跟同行們一起重塑良性的生態(tài)，我希望我們都有這樣的出路。
