白酒行業進入調整期，茅臺方面緣何選擇逆勢提價，對終端市場影響如何？
文：欒立、林志吟
來源：第一財經（ID：cbn-yicai）
三季報低于市場預期后，貴州茅臺（600519.SH）憋出了大招，宣布從11月1日起上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。
當前，白酒行業進入調整期，茅臺方面緣何選擇逆勢提價，且提價幅度高于上一次的18%，這對終端市場影響如何？11月1日，貴州茅臺盤中股價沖高后回落，截至上午收盤時，股價漲6.26%。從2022年下半年開始，國內酒水消費就表現疲軟。此前，中國酒業協會副秘書長甘權曾表示，今年以來白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢。受市場動銷緩慢、庫存高企影響，今年以來一、二線白酒均有不同程度價格下降甚至倒掛。總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。
因此茅臺選擇此時提高經銷商出廠價，讓外界感到意外。走訪中，不少酒商認為，雖然目前酒業消費依然疲軟，茅臺壓縮的是經銷商的利潤，是利潤重新分蛋糕的問題，未來如何還不好說。香頌資本執行董事沈萌告訴第一財經記者，茅臺提價這一操作應該初衷比較單純。茅臺上調出廠價而未涉及市場指導價，是在自身直營占比不斷提高的背景下，將原本讓利給經銷商的利益收回，有利于穩定自身的營收基礎，特別是在白酒需求開始出現波動的時候。
近期茅臺發布了三季報，前三季度實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。這份業績報略低于市場預期。今年上半年，公司營收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤增速皆是20.76%。在業績發布的前一天，即10月19日，公司股價跌幅超5%，創一年來單日最大跌幅。
對于茅臺而言，提升業績增長的方式主要有增加銷量、調整產品結構、擴大直銷渠道收入、提高出廠價這些方式。其中調整產品結構、擴大直銷渠道收入，是公司近年來頻繁進行的手段。茅臺目前的銷售渠道主要分為直銷渠道以及批發代理渠道，但直銷渠道收入也不能無限擴大。茅臺的渠道扁平化改革起源于2018年下半年，當年公司的直銷渠道收入僅有43.76億元。到了2020年，直銷渠道的收入達到了132.40億元，首次突破百億元。2023年上半年，公司直銷渠道收入是314.20億元，批發代理渠道收入是379.33億元。直銷渠道收入與批發代理渠道收入僅相差65.13億元。到了2023年前三季度，茅臺直銷渠道以及批發渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者相差104.5億元，直銷渠道收入與批發代理渠道收入反而又在拉開差距。從這看，茅臺方面試圖在直銷渠道與代理渠道收入之間尋找到平衡點。
近年來，茅臺酒也進行了擴產，但按照茅臺酒“堅守五年才出廠”原則，一時要增加銷量，短期仍有難度。有私募人士對第一財經記者表示，從長遠看，茅臺酒確實有提價預期，但結合現在宏觀環境偏弱，市場需求低迷的狀態下，這次提價行為有點令人費解，不排除是為了穩定股票市場信心。茅臺這次提價，只提出廠價，而不提市場指導價，相當于直接向批發渠道要利潤。
雖說53%vol貴州茅臺酒市場指導價是1499元，但終端市場中的價格早已超過這個價格。這次茅臺酒出廠價提價后，能否再度帶動終端市場價格上漲？經銷商被廠家要走的利潤能否向終端市場轉移呢？
第一財經記者注意到，近一段時間以來，53度飛天茅臺的市場價格一直緩慢下降，10月31日，民間經銷商批發平臺報價2023年飛天散瓶的批價在2655元/瓶左右，原箱在2925元/瓶左右，比2022年同期每瓶微跌幾十元。2023年兩節（中秋節和國慶節），茅臺價格也沒有出現大幅上漲，2023年飛天散瓶批發價在2760元/瓶左右，原箱3010元/瓶。2022年同期價格2800元/瓶和3100元/瓶。上述私募人士認為，茅臺這次提價減少的是中間商的利潤，零售終端價預計不會有太大影響，畢竟整體消費力減弱。提價對公司利潤是好事，但對零售市場需要觀望，影響不會很大。南京酒商郭佑辰告訴第一財經記者，11月1日，南京市場茅臺二批價格漲了10元，但目前也有很多二批商暫時不報價，保持觀望。
另有酒商亦表示，茅臺這次終于上漲了出廠價，對于巨大的中間價差，酒廠早已心動。如今漲價，酒廠利潤可以進一步提升，但對終端價格影響估計不大。
