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文：陳碧婷

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

青春小酒們的走心段子猶在耳邊，但是，你有多久沒喝小酒了？

2012年的“禁酒令”之后，白酒板塊一度進入深度調整期。行業迷茫期，江小白橫空出世，成功吸引一眾白酒巨頭跟隨其后走上青春、時尚、個性、趣味的小瓶酒路線。

當時，白酒業內外普遍認為江小白能在固化的白酒市場中撕開一道裂縫，甚至代表白酒行業在未來擁抱年輕人，讓小酒成為市場的主流形態之一。

但是，僅僅幾年之后，作為小酒頭部玩家的江小白神話不再，整個小酒市場幾乎偃旗息鼓。

在上一輪以高端化為主線的行業復蘇中，背道而馳的小瓶酒被逼入角落。相反，主打品質和性價比，順應了白酒消費降級趨勢的光瓶酒，成為市場熱點。

從風靡到失速

小瓶酒是指單瓶容量在100-150毫升，價格一般不超過30元/瓶的小包裝白酒產品，具有便攜、直飲等優勢。

2012年以前，市場上的小瓶酒主要以紅星二鍋頭、勁酒等傳統小瓶酒為代表。其中，小勁酒以健康養生為特色，俘獲了一大批中年受眾。

2012年下半年，江小白憑借走心文字、花式營銷和年輕化的包裝，席卷全國。自此，越來越多的酒廠開始在青春小瓶酒上尋找商機。

據行業統計，江小白之后，全國竟然冒出了近千個小酒品牌。其中，不乏五糧液（000858.SZ）、洋河、汾酒、瀘州老窖（000568.SZ）等高端白酒旗下的小瓶產品。

不過，入局者雖多，但這些新產品在經過幾年“風光”之后顯得后勁不足，小瓶酒市場仍然沒能誕生一個品類巨頭。

江小白的公開信息中，2017年-2019年，銷售收入分別突破10億元、20億元以及接近30億元。而在2021年11月，江小白創始人在接受媒體采訪時，給出的收入數據是模糊的20多個億。由此可見，江小白小酒業務的增長接近停滯，傳言已久的上市計劃也就此擱淺。

紅星二鍋頭、小勁酒、小郎酒等傳統小瓶酒雖然仍有市場，但并未打破區域化限制，無法實現更大面積的客群覆蓋。

以小郎酒為例，2015年銷售額突破20億元；2017年，公司董事長汪俊林計劃三年時間銷售額突破100億元。但其招股書顯示，2020年，郎牌特曲和小郎酒的銷售加一起也僅有25.65億元。

盡管小瓶酒近幾年十分落寞，但它隔壁的光瓶酒（多為500ml）市場，卻十分風光。五糧液尖莊、黃蓋玻汾等傳統產品老當益壯越賣越好，口糧酒市場的火爆還催生出光良這個細分品類的新勢力，高端白酒公司珍酒李渡（06979.HK），還憑借高端光瓶酒拉動了業績增長。

中酒協數據顯示，2021年光瓶酒市場規模約為988億元，按照14%的復合年均增長率計算，2024年將超過1500億元。合理猜測，這其中，為光瓶酒行業增長做出巨大貢獻的很可能是大瓶酒，而非小瓶酒。

困在小市場

小瓶酒最大的痛點，是難以進入白酒市場主流的宴請和禮品市場，局限于餐飲等即飲場景。

江小白崛起過程中，緊貼雪花啤酒的渠道，深度綁定小餐館和便利店，甚至直接擺上餐桌，地推能力驚人。

不過，特殊3年，餐飲業受到重大沖擊。數據顯示，2022年，全年餐飲收入43941億元，下降6.3%。消費場景受限，直接制約了小酒品類的發揮空間。

相對而言，突出品質與性價比，兼具各種消費場景的光瓶酒，在特殊時期受到的影響相對有限。

根本原因，還是小瓶酒這個品類自身存在缺陷，無論是對渠道還是終端，都缺乏持續的吸引力。

從消費端來看，小瓶酒量少價貴，性價比不高。當流量營造的光環逐漸消散，消費者回歸理性，對小瓶酒便只剩淺嘗輒止。

以江小白為例，當你把小瓶裝的價格換算成大瓶裝的售價，它確實一點也不便宜，與市場流行的大單品基本相當。但在品質上，完全不可同日而語。

試想一下，59元/500ml裝和25元/100ml裝的尖莊榮光，多一倍的價格，就能品嘗到5倍量的白酒，大多數消費者都知道如何選。

貴州茅臺（600519.SH）旗下小瓶飛天茅臺，之前價格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶。后續市場趨于飽和，價格也在不斷下探，如今基本與i茅臺上的搶購價399元/瓶相當。

從渠道端來看，小瓶酒單價低，缺乏合理的利潤空間，很難帶動經銷商的積極性。對于很多白酒企業來說，小瓶酒更多是作為光瓶酒市場的一個補充存在，并未花費更多精力投入。

近年來，很多小瓶酒也在積極尋求新的利潤空間。江小白則直接從一個小酒品牌，變身成了一個品類繁多的酒飲大集團，梅見、江記酒莊、驢溪老酒都是旗下品牌。

行業重心轉移

那么，小瓶酒還有機會嗎？

當下正處于白酒行業新舊周期的切換階段，與江小白等品牌崛起時的背景頗為相似。2013年-2015年的行業調整中，白酒市場萬馬齊喑，抓人眼球的小酒抓住這個窗口期快速崛起。

現在，大家又開始躍躍欲試。今年以來，江小白推出小瓶酒的戰略級煥新計劃；金沙酒發布150ml裝的“金沙小醬”，市場價在40元；上海貴酒推出小瓶酒新品135ml小瓶裝的最酒。

不過，相似的路徑，走向的卻是另一個方向。

2016年前后開始，白酒行業迎來以高端化為主線的白酒行業復蘇，小酒陷入停頓期。等到白酒高端化的動能耗盡，市場動銷偏弱引發庫存積壓-價格倒掛的惡性循環，在白酒消費降級的大趨勢下，熱點便轉向了光瓶酒。

從某電商平臺的銷量來看，尖莊榮光500ml裝的銷量高達1000+，100ml裝銷量僅為兩位數；

近年來大熱的光良酒也是如此，天貓旗艦店中，銷量比較好的也均是500ml裝而非100ml裝。

本來已經陷入增長危機的醬酒小巨頭珍酒，今年上半年也憑借珍三十標準版、珍三十·大金獎紀念酒、2012真寶年份酒等高端光瓶酒的熱銷，推動了公司業績的顯著提升。

而對于年輕人來說，他們顯然更愿意購買口味更豐富、包裝顏值更高、更懂年輕人的低度酒。

近年來，中國低度酒市場規模始終保持高速增長。《2023中國白酒市場中期研究報告》明確表示，2021年中國低度酒規模在150億-200億元，預計在2025年達到750億元，年均復合增長率高達30%。

其中，江小白在小瓶酒業務受阻之后推出的低度酒品牌梅見，通過場景化營銷、IP打造、氛圍營造、鋪設線下酒館等形式，2022年的零售規模已經超過25億元，其增長速度和當下的影響力，或許已經超越了小酒江小白。當真是失之東隅、收之桑榆。

目前，傳統酒企、新興品牌，食品、互聯網等行業的諸多企業都紛紛入局低度酒，這個細分市場變得愈發熱鬧。

追求性價比的中年人被光瓶酒搶走了，喜歡悅己體驗的年輕人被低度酒吸引住，小瓶酒的市場空間自然越來越狹窄。

小瓶酒向下，光瓶酒向上

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