文：張知愚 來源：張知愚（ID：zhiyu2307） 華杉圍繞這句話——“隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭的加劇，經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向，必須讓自己成為人們心中的第一，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智”——發(fā)表了對定位理論的看法。 身為定位咨詢的從業(yè)者，我們覺得有必要給華杉普及一下什么是 “正確的定位” 。
剛剛看到劉潤公眾話發(fā)了一篇文章：“定位的每一個(gè)字都是錯(cuò)的”。內(nèi)容是劉潤和華杉的對話，其間都是對定位理論的誤解。
第一個(gè)問題，產(chǎn)品同質(zhì)化是否存在？
華杉跟劉潤說，都賣手機(jī)，蘋果、三星、華為，有多同質(zhì)化？都做餐飲，西貝的菜品有和誰同質(zhì)化？華杉由此得出結(jié)論，“真正的產(chǎn)品同質(zhì)化，并沒有你想象的那么多”。
我們來直面問題：你之所以覺得產(chǎn)品同質(zhì)化問題不多，是因?yàn)槟切┩|(zhì)化競爭的品牌都被淘汰了（錘子、魅族、金立，還有眾多的山寨機(jī)），活下來的都是有差異化競爭的品牌。
華為手機(jī)能在高端智能手機(jī)中突圍，最重要的是意識到了拍照功能對商務(wù)人群的重要性，然后聚焦資源在拍照技術(shù)的研發(fā)上，最終實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)功能對蘋果手機(jī)的超越。
如果沒有差異化的聚焦，華為手機(jī)就只能淪為蘋果手機(jī)的模仿者。
西貝有很多同質(zhì)化競爭的對手，九毛九就是一個(gè)。大家都是做西北菜，但是西貝的營銷更出色，九毛九一直被壓制。而九毛九突圍的方式，正是用差異化競爭的思維：推出太二老壇子酸菜魚。
為什么我說西貝的營銷更出色呢？僅舉一個(gè)例子，國家部門曾經(jīng)帶著很多中餐品牌去聯(lián)合國交流，西貝也是其中之一。回國之后，只有西貝把潘基文品嘗中餐的照片掛滿了餐廳，并且在媒體上大肆宣傳。
給人一種感覺好像只有西貝代表中國餐飲品牌去了聯(lián)合國。
華杉在這里陷入了幸存者偏差的認(rèn)知偏見，這些能活下來的品牌都是有差異化的，大量沒有差異化的品牌都消失了。你不能由此得出結(jié)論說同質(zhì)化競爭不嚴(yán)重。
關(guān)于定位理論的另一大前提，華杉問：“市場競爭加劇，顧客導(dǎo)向的時(shí)代過去了，競爭導(dǎo)向的時(shí)代到來了”，這個(gè)說法成不成立？
他說，競爭導(dǎo)向是不存在的，所有的經(jīng)營都是顧客導(dǎo)向的。所謂的競爭，是一種幻覺。所謂的競爭同行，也只是一種假設(shè)。
我們認(rèn)為，這種觀點(diǎn)是不懂顧客，也不懂競爭。我們說的顧客，是競爭環(huán)境中的顧客，我們說的競爭，是顧客認(rèn)知中的競爭。
我們以談戀愛為例子，你覺得自己一年賺30萬挺厲害的，然后以此為優(yōu)勢去追姑娘。但是這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)劉潤也在追她，那你這30萬還有價(jià)值嗎？
所以你能不考慮競爭嗎？
其實(shí)劉潤對此早有研究，在得到的課程里他講過：
比如你要追求學(xué)校里的女神，但是怎么才能追到手？你覺決定做個(gè)SWOT分析。
第一，Strength，優(yōu)勢。你學(xué)習(xí)好，你智商高； 第二，Weakness，劣勢。但就是長得實(shí)在是有點(diǎn)丑； 第三，Opportunity，機(jī)會(huì)。學(xué)校即將辦一場聯(lián)誼舞會(huì)，你知道女神們都會(huì)參加； 第四，Threat，威脅。不幸的是，全校最帥的那個(gè)小白臉也會(huì)去。 于是你有了四個(gè)策略： 第一，SO：優(yōu)勢+機(jī)會(huì) 你的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)匹配嗎？也就是說“學(xué)習(xí)好，智商高”這個(gè)優(yōu)勢，能在“聯(lián)誼舞會(huì)”上展現(xiàn)嗎？舞會(huì)主辦方，會(huì)允許你上臺(tái)曬個(gè)成績單，跑個(gè)分，或者在黑板上證明貝葉斯定理嗎？ 如果可以，恭喜你，“優(yōu)勢+機(jī)會(huì)”的“杠桿效應(yīng)”，會(huì)利用內(nèi)部優(yōu)勢，撬動(dòng)外部機(jī)會(huì)，讓你閃閃發(fā)光。你應(yīng)該立刻報(bào)名，準(zhǔn)備表演，并收獲女神粉絲。這種策略，叫做：增長型戰(zhàn)略。 第二，WO：劣勢+機(jī)會(huì)。 但是，我估計(jì)你們學(xué)校，和我們學(xué)校一樣：沒顏值是上不了臺(tái)的。上臺(tái)證明“貝葉斯定理”，那要被扔鞋子的。也就是說，外部的機(jī)會(huì)，與內(nèi)部的優(yōu)勢不匹配。甚至外部機(jī)會(huì)需要的能力，恰恰是你的劣勢。 “劣勢+機(jī)會(huì)”的“抑制性”，會(huì)壓制你的優(yōu)勢，放大你的劣勢。那怎么辦呢？采取“扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略”，改變劣勢，贏得難得的機(jī)會(huì)。立刻帶著王俊凱、王源和易烊千璽的照片飛一趟韓國，整成三合一。然后回來報(bào)名，申請獨(dú)唱：《青春修煉手冊》。 第三，ST：優(yōu)勢+威脅。 好吧。我也知道，這非常的不靠譜。我們還是專注于怎么用自己的優(yōu)勢，克服威脅吧。你的優(yōu)勢是“學(xué)習(xí)好，智商高”，威脅是“全校第一帥哥”也會(huì)參加舞會(huì)。怎么辦？ “優(yōu)勢+威脅”，將會(huì)體現(xiàn)出“脆弱性”。在“顏值就是估值”的舞會(huì)上，你的智商優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)“優(yōu)勢不優(yōu)”的脆弱場面。必須采取“多元化戰(zhàn)略”，發(fā)揮優(yōu)勢。 高智商的你靈機(jī)一動(dòng)，找到團(tuán)委老師說：老師，為了鼓勵(lì)大家學(xué)習(xí)，我覺得今年的聯(lián)誼舞會(huì)可以創(chuàng)新一下。你看我們理工院校，女同學(xué)稀缺，憑學(xué)生證入場；男同學(xué)過剩，憑期末成績?nèi)雸觥＿@樣，可以激勵(lì)同學(xué)們考出好成績。 第四，WT：劣勢+威脅。 運(yùn)用“多元化戰(zhàn)略”，你攔掉了一大批“高顏值、低智商”的競爭對手。現(xiàn)在能進(jìn)舞會(huì)的，都是“智商至少不差，顏值也未必低”的，真正嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)了。 “劣勢+威脅”，你遇到了最困難的“問題性”局面。怎么辦？怎么辦？采用“防御型戰(zhàn)略”吧。趕快成立一個(gè)“誰說美女學(xué)不好數(shù)學(xué)”的社群，在舞會(huì)上招募會(huì)員，創(chuàng)造更多的接觸機(jī)會(huì)，不和帥哥在舞會(huì)上正面對抗。 這就是SWOT分析和四大戰(zhàn)略。
在談戀愛這件事上，劉潤比華杉高明多了。可見劉潤也不會(huì)同意華杉的看法。競爭時(shí)代是真實(shí)存在的，華杉的思維還停留在追班花的學(xué)生時(shí)代。
這個(gè)觀點(diǎn)華杉也認(rèn)為是錯(cuò)的。這個(gè)問題其實(shí)華杉比誰都懂，他太知道占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要了。
講一個(gè)案例，我們有一個(gè)朋友是做婚紗攝影的，十幾年的老企業(yè)了，開始的時(shí)候做得非常好。后來出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷買流量，他們一看，“這互聯(lián)網(wǎng)營銷真是太好了，真省心了，只需要買關(guān)鍵詞，客戶自己就來了。我只管拍好照就好了。”于是，他們廣告也不打了，營銷活動(dòng)也不做了，全都使用互聯(lián)網(wǎng)思維了。 這樣輕輕松松地做了幾年之后，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞是越買越貴了。最后貴到離譜了，貴到看不懂了，說怎么有人還肯出這么多錢？ 我把這個(gè)過程叫做什么？就像吸毒一樣，就叫“流量吸毒”。吸上了互聯(lián)網(wǎng)流量的“毒品”，戒不掉了，為了籌集“毒資”就搬到寫字樓里面去了。 這個(gè)時(shí)候就需要流量越獄，要逃出這個(gè)監(jiān)獄，重建流量主權(quán)。
怎么建立流量主權(quán)？占據(jù)顧客認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。怎么占據(jù)顧客認(rèn)知呢？正確定位。
劉潤說，既然定位理論都是錯(cuò)的，那什么理論是對的？華杉說，唯一正確的是4P。
這個(gè)問題我用現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒的話來普及一下：
菲利普·科特勒在2002年出版的《定位》序言中這樣評價(jià)定位理論：
哈根達(dá)斯有意識地推出一款價(jià)格更高的產(chǎn)品，由此啟動(dòng)了高價(jià)冰淇淋的定位。高價(jià)成就了哈根達(dá)斯，低價(jià)成就了西南航空。
“ 營銷并非靜止不動(dòng)的學(xué)科，而是持續(xù)變化的。定位是最具革命性的變化之一，更讓營銷界保持活力、有趣、令人興奮和富有吸引力。”
這才是真正的大師之論。我們國內(nèi)的 “大師們” 卻總想著把營銷變成靜止不動(dòng)的學(xué)科，拋出各種奇怪的觀念混淆視聽。這種病叫 “語欲勝人”。
