文：?嘴嘴
來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
小城沒(méi)有盒馬和711，但有自己的【縣城拼多多】。在趙一鳴一瓶可樂(lè)1.8元，零食都散稱，時(shí)不時(shí)的5折大甩賣，各種正經(jīng)牌子和白牌（雜牌）混著賣的零食，一刀砍死縣城夫妻店。
10月17日，良品鋪?zhàn)淤u出了僅持股半年的趙一鳴股份，一進(jìn)一出就掙了6000萬(wàn)。資本在這場(chǎng)零食大戰(zhàn)中賺得盆滿缽滿，熱錢甩在臉上的快感也讓許多小鎮(zhèn)青年動(dòng)了心。他們搖身一變成為店主，終于圓了兒時(shí)在村口開家零食鋪的夢(mèng)想。
所以這些開遍十八線小城的零食店怎么到處都是？又是如何掏空了我們的口袋？
01
進(jìn)了趙一鳴，
是怎樣走不出去的？
說(shuō)趙一鳴是【縣城拼多多】，除了把雷碧賣成雪碧，更多是因?yàn)閷W(xué)到了拼多多的勾人精髓：
一個(gè)喜歡用100塊勾引人，一個(gè)用低價(jià)飲料讓你欲罷不能。
路過(guò)一次零食店你就知道了，永遠(yuǎn)都有1.8元的可樂(lè)和3.9元的東方樹葉。它們就像是拼多多的2元無(wú)門檻優(yōu)惠券，只要把你勾引住就完成了使命。
因?yàn)橹灰氵M(jìn)門了，零食店“就賺了”。
就算不買也貢獻(xiàn)了客流量，在近100平的零食店里散步，每走一步都在對(duì)抗想要減肥的心，邊逛邊看少說(shuō)也得五分鐘。
但只要你進(jìn)門看一眼，就懂了古代皇帝選妃的快樂(lè)。中年男人面對(duì)的是回家的誘惑，你年紀(jì)輕輕20歲，就已經(jīng)被【零食的誘惑】包圍。一般一家趙一鳴的sku超1000個(gè)，每個(gè)月不斷更新只為讓你保持新鮮感。
重點(diǎn)是所有零食都散稱，雖然你偶爾粗心沒(méi)有注意到6.9元旁邊的克數(shù)不是500，但價(jià)目表上顯示的只要幾個(gè)鋼镚兒的價(jià)格還是會(huì)讓你十分心動(dòng)。
如今小紅書和脈脈網(wǎng)友人均年薪50萬(wàn)，我等打工人賺著5000塊上個(gè)網(wǎng)都要躲避這些刺眼的光芒。但只要到了縣城零食店就不一樣了，打工人也擁有了買買買的自由，即使一不小心就買了三位數(shù)。
“趙一鳴的衛(wèi)龍魔芋爽19.8一斤，我隨手拿了2個(gè)得2.38元。這輩子沒(méi)吃過(guò)這么貴的魔芋爽，一般店里也就5毛或8毛一袋”，有網(wǎng)友覺得自己被趙一鳴刺了，“怎么感覺除了水以外的其他零食并不便宜。”
相比于同樣來(lái)自縣城的胖東來(lái)，每一款零食都明碼標(biāo)價(jià)并告誡你理性消費(fèi)，在標(biāo)簽上除了寫明白產(chǎn)地，連進(jìn)貨價(jià)、采購(gòu)費(fèi)和毛利率都給你算得清清楚楚，生怕多掙你1塊錢。
如今的趙一鳴卻把糊弄文學(xué)發(fā)揮到極致。大牌和白牌零食一個(gè)價(jià)，單價(jià)后面的“計(jì)量單位”越來(lái)越小，你以為的【500克/20元】早就一減再減到了100克。
一邊是克數(shù)減少，一邊是偷偷漲價(jià)，每次幾毛雖然變化不大，但蒼蠅腿也是肉，時(shí)間久了發(fā)現(xiàn)自己被割得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。“眼睜睜地看著風(fēng)干鴨脖從3.9元漲到5.9元，3.9、4.5、4.9、5.9，越來(lái)越貴。”
趙一鳴的算盤都快打在了我的臉上，如此步步為營(yíng)和每年做調(diào)休安排的人一樣“聰明”。不過(guò)，在縣城賣出大城市的價(jià)格，也不失為趙一鳴們讓小鎮(zhèn)青年見見大世面的方式。
目前趙一鳴已經(jīng)開了超2300家店，主要盤踞在江西、安徽等地的二三線城市，甚至還有了莞莞類卿的版本——零食有鳴。
今年五一我去桂林旅游時(shí)見識(shí)到了什么叫做【趙一鳴帝國(guó)】。看著酒店?yáng)|西南北500米處各有一家的趙一鳴，我才知道原來(lái)時(shí)代已經(jīng)變了：雪王退位，小趙“登基”。
趙一鳴常常把店開在十字路口的最佳流量區(qū)，街頭一家，街尾一家，紅色照片一眼望去比紅綠燈還打眼，就算不進(jìn)門也能透過(guò)巨大的玻璃看到一排排整齊的零食。
沒(méi)進(jìn)門之前我還以為趙一鳴是縣城的好特賣，進(jìn)去之后我才明白是縣城“Costco”的快樂(lè)老家。開在一線城市的好特賣用實(shí)際行動(dòng)讓我們體驗(yàn)北上廣的寸土寸金，玲瑯滿目的零食被塞到擁擠的貨架上，唯有連打籃球都走正步的楊洋老師才能在其中穿梭自如。
而趙一鳴就顯得“大氣”許多，往往一家店就有個(gè)近百平。當(dāng)我看到一堆小朋友在店里上躥下跳搞接力賽，就懂了山姆是北上廣中產(chǎn)的新家庭團(tuán)建地，縣城趙一鳴也能讓年輕人拖家?guī)Э趤?lái)遛娃。在這里我和朋友第一次實(shí)現(xiàn)了在零食店肩并肩，而不是屁股對(duì)腦袋。
“我不覺得這些零食店有多好，畢竟現(xiàn)在電商這么發(fā)達(dá)。但在我們這里就是【神一般的存在】，殺死了街邊夫妻店。”
上半年是瑞幸和庫(kù)迪大戰(zhàn)9塊9，下半年趙一鳴和零食很忙又打了起來(lái)。“家附近原本只有零食很忙，后來(lái)趙一鳴開在了對(duì)面，此后天天打價(jià)格戰(zhàn)”，有網(wǎng)友指出，以前是零食很忙7.8折，趙一鳴8.8折，現(xiàn)在大家都是7.2折。
本著不薅羊毛就是對(duì)不起自己窩囊費(fèi)的心理，縣城青年一邊高呼“打起來(lái)打起來(lái)”，一邊進(jìn)店瘋狂進(jìn)貨。導(dǎo)致既沒(méi)有知名度又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的夫妻店一退再退，在零食大戰(zhàn)中成為第一個(gè)殉名者。
但是買著買著，問(wèn)題就來(lái)了——
“怎么除了門口的低價(jià)飲料，里面都是一堆我不認(rèn)識(shí)的零食牌子？”趙一鳴們做實(shí)了【縣城拼多多】的名號(hào)，上千個(gè)sku怎么來(lái)的？品類不夠，品牌來(lái)湊。
“豹變”采訪一家縣城零食店主劉威舉例，他店里光是海苔這個(gè)sku就有接近10種，除了波力海苔和小老板等知名度較高的，剩余的都是不知名雜牌。“很多白牌零食雖然定價(jià)和大牌相差不遠(yuǎn)，有時(shí)卻賣得比上好佳那些還好”。
大牌白牌混著賣，看著包裝和產(chǎn)品都類似的零食，不知道的還以為是聯(lián)名款。小鎮(zhèn)青年在這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的零食大戰(zhàn)迷花了眼，畢竟誰(shuí)能想到，如今買個(gè)零食還得用腦子辨真?zhèn)巍?/p>
“認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，以后只買1塊8的飲料。”
02
開縣城零食店，
小鎮(zhèn)青年的破產(chǎn)新套路
一邊是從老家小青年的錢包里扣錢，另一邊趙一鳴也承載了小鎮(zhèn)青年的發(fā)財(cái)夢(mèng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，趙一鳴在今年國(guó)慶新開108家門店。也就是說(shuō)，平均1.5個(gè)小時(shí)就有一家趙一鳴破土而出。
看著家門口常去的那家趙一鳴總是人頭攢動(dòng)，每次進(jìn)門都感覺熱錢都甩到了臉上。小鎮(zhèn)青年蠢蠢欲動(dòng)，想著這一次富貴是不是輪到了自己。
年輕人總想著干凈體面地掙錢，以前是開咖啡館，現(xiàn)在是零食店，就想體驗(yàn)一把躺著錢就可以花花進(jìn)口袋的爽文套路。
殊不知，加盟一家縣城零食店，比起爽文更像是小鎮(zhèn)青年的破產(chǎn)新套路。
這里的“小鎮(zhèn)青年”可不是我這樣口袋里沒(méi)幾塊碎銀的窮打工人，而是兜里揣個(gè)百八十萬(wàn)的【小鎮(zhèn)貴婦】。
成為一個(gè)零食店主，從來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的小夢(mèng)想。小時(shí)候想在小學(xué)門口開一家零食店，長(zhǎng)大以后才知道圓夢(mèng)的前提是我得先成為校長(zhǎng)的大姨。如今想開一家縣城零食，前期的投入資金已經(jīng)在宣稱我不配。
“豹變”指出，加盟一家零食很忙最少需要準(zhǔn)備50萬(wàn)，其中包含加盟費(fèi)、保證金、設(shè)備、裝修、備貨等費(fèi)用。
小鎮(zhèn)青年帶著發(fā)財(cái)夢(mèng)準(zhǔn)備試試的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)貓膩有點(diǎn)多。“有點(diǎn)坑，推薦的門店價(jià)格都太高，10萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)到了加盟商這里就成了23萬(wàn)。”曾經(jīng)試圖加盟的小紅書網(wǎng)友@背包客分享。
把錢花出去是簡(jiǎn)單事，但是要掙回來(lái)就難了。有親戚認(rèn)識(shí)趙一鳴店主的網(wǎng)友@如風(fēng)如夢(mèng) 稱，回本最少要2年半。“利潤(rùn)在15%左右，每天固定開支需要2萬(wàn)。在日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到6萬(wàn)的理想情況下，回本要差不多3年。”
但誰(shuí)能保證3年后的事情？
沒(méi)想那么多的小鎮(zhèn)青年瘋狂入手縣城零食店。幾乎一夜之間，縣城就被各種紅紅黃黃的零食店塞滿。
以前縣城零食店想要成為下一個(gè)蜜雪冰城，打通了市場(chǎng)就能早日實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的夢(mèng)想然后掙大錢，如今的小小零食店們直接對(duì)標(biāo)路口的紅綠燈。
“500米的路上頭上一家、中間一家、尾巴一家，紅綠燈都沒(méi)這么多。”
華泰研究估算，全國(guó)量販零食店數(shù)量2021-2022年均有超100%的增長(zhǎng)速度，截至2023上半年，全國(guó)量販零食店數(shù)量或已超過(guò)1.6萬(wàn)家。
各個(gè)品牌像是土匪頭子一樣各占山頭，江西趙一鳴、湖南零食很忙，浙江老婆大人，資本們快速瓜分下沉市場(chǎng)，瘋狂下場(chǎng)跑馬圈地。趙一鳴目前的目標(biāo)是在2026年開到1.6萬(wàn)家，連冒牌都有了。
但是店開的越多，市場(chǎng)越紅火，小鎮(zhèn)青年們的生意就越難做。
原因很簡(jiǎn)單，復(fù)制縣城零食店這條路實(shí)在沒(méi)什么門檻，類似的裝修風(fēng)格、相似的選址策略，以及大差不差的產(chǎn)品售賣，蓋住門口的招牌，你幾乎很難看出趙一鳴和零食很忙到底有什么差別。
資本只需要躺著收加盟費(fèi)就好了，價(jià)格戰(zhàn)從品牌轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。原本美美做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的小鎮(zhèn)青年恍然大悟，原來(lái)自己才是這場(chǎng)零食大戰(zhàn)的大頭兵。
豹變采訪的那家零食店主劉威說(shuō)，自己所在的這個(gè)30萬(wàn)人的小縣城，已經(jīng)有11家縣城零食店了。“以前每個(gè)月的利潤(rùn)能有3萬(wàn)，但在同行擠壓下，9月已經(jīng)下滑到1.9萬(wàn)。”
劉威還指出了一個(gè)加盟的潛規(guī)則：加盟商只能通過(guò)公司渠道備貨，意味著只能夠接受公司的定價(jià)。“但有時(shí)候公司給的價(jià)格虛高，不是工廠的出廠價(jià)，有時(shí)比網(wǎng)上拿貨（價(jià)錢）還高。白牌零食是重災(zāi)區(qū)。”
從給老板打工人，變成給品牌打工，我們逃不過(guò)的打工的一生。網(wǎng)友@時(shí)傾 分享自己加盟趙一鳴的最大體驗(yàn)：“是個(gè)辛苦活，我第一個(gè)月瘦了十斤。”
所以建議趙一鳴直接開一個(gè)減肥訓(xùn)練營(yíng)，【花錢找罪受】確實(shí)是當(dāng)今諸多減肥方法的精髓。不過(guò)，“累死”加盟商不是什么大事，因?yàn)榭傆腥藭?huì)著急成為下一個(gè)受害者。
畢竟，在那些口口相傳的故事里，加盟縣城零食店實(shí)在是一個(gè)好生意。甚至有一些生意認(rèn)為，這些零食店猶如奶茶店，總會(huì)跑出下一個(gè)蜜雪冰城，“至少是千億級(jí)的大賽道”。
那些我們一進(jìn)門看到的低價(jià)飲料其實(shí)只是引流單品，為的就是讓你進(jìn)去花錢。中泰證券曾經(jīng)分析，這些零食店的產(chǎn)品主要有三種：一是知名品牌，二是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品，三是自貼牌產(chǎn)品。
“后兩者才是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源，白牌產(chǎn)品價(jià)格充滿想象空間。”看來(lái)零食店品牌的老板們平常也沒(méi)少看直播帶貨，深諳網(wǎng)紅們的賺錢套路：壓大牌子的價(jià)格帶流量，用三四線牌子賺暴利。
再加上減少中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，零食看似售價(jià)低，實(shí)則品牌們?cè)绨讯▋r(jià)權(quán)穩(wěn)穩(wěn)握在手里。零食很忙和洽洽、衛(wèi)龍等品牌都是直接合作，而趙一鳴的零食直采甚至超過(guò)了90%。
所以在這場(chǎng)零食大戰(zhàn)里，品牌們靠著薄利多銷以及和雪花一樣多的小鎮(zhèn)加盟商，硬生生把小生意做成了大買賣。
就如良品鋪?zhàn)訉?duì)趙一鳴的持股變化。今年4月投資4500萬(wàn)收購(gòu)3%的股權(quán)，僅僅過(guò)去半年就以1.05億元的價(jià)格清倉(cāng)。一進(jìn)一出，良品鋪?zhàn)泳蛯?shí)現(xiàn)了半個(gè)小目標(biāo)。
天要下大錢，這話沒(méi)錯(cuò)，但不是對(duì)打工人說(shuō)。小鎮(zhèn)青年的零食發(fā)財(cái)夢(mèng)或?qū)崿F(xiàn)，或破碎，好歹有做夢(mèng)的權(quán)利。而我看看自己兜里的幾塊錢，有感而發(fā)：
“咱普通人掙個(gè)錢咋這么難？”
