恰逢10月17日世界糧食日，關(guān)于飲食消費(fèi)的討論再次被推向高潮。特別是在國人對健康認(rèn)知日益深刻的當(dāng)下，加之大數(shù)據(jù)時代的到來，消費(fèi)者行為被量化后，飲食變化更有跡可循。

值得關(guān)注的是，今日午后，#年輕人開始反向消費(fèi)#話題登上百度熱搜首位，這其中，是否亦透露著年輕人飲食消費(fèi)的變化。多因素疊加下，新消費(fèi)觀的形成是否會影響未來國人整體消費(fèi)趨勢，或成為行業(yè)的又一探索方向。

年輕消費(fèi)健康與便捷并行

“一邊啤酒炸雞，一邊養(yǎng)生減脂餐”，年輕人的飲食觀，近年來屢屢成為話題。此次，京東超市發(fā)布一則《2023糧油調(diào)味線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》，其中，邊買方便面邊囤海參，成為年輕人消費(fèi)觀的又一真實(shí)寫照。

該報(bào)告顯示，2023年1月到9月，京東超市銷售的糧油調(diào)味成交額比2019年同期大幅增長，其中，南北干貨、調(diào)味品、方便食品的成交額增長幅度都超過一倍，較2019年分別增長了134%、121%、113%。同時，報(bào)告還發(fā)布了覆蓋米、面、雜糧、食用油、調(diào)味品、烘焙等品類的10大新趨勢。以米品類為例，大米品類中北方米銷量最大，占比超7成，但絲苗米等南方米增速最快。適合做包子、面條、饅頭的中筋面粉賣的最好。

在調(diào)味品方面，全國消費(fèi)者都喜歡在線上買醬油，但果醬、豆豉等產(chǎn)品的成交額同比2019年同期增速高達(dá)10倍以上，而且不同地域的調(diào)味品偏好非常大。

值得關(guān)注的是，除了飲食地域化等傳統(tǒng)特征外，數(shù)據(jù)還顯示，越是繁忙的年輕人越愛買方便食品，尤其是螺螄粉等重口味，但同時也是干海參的主要消費(fèi)群體。

其中，在方便食品方面，方便面、速食拉面以39%的絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐“第一把交椅”，網(wǎng)紅特質(zhì)的螺螄粉緊隨其后，26到45歲之間的消費(fèi)者顯示出超強(qiáng)的購買力。

業(yè)內(nèi)人士表示，“該省省該花花，成為這屆年輕人的消費(fèi)觀的真實(shí)寫照。他們講究務(wù)實(shí)與便捷，但并非傳統(tǒng)意義上的節(jié)儉，更傾向于自我滿足。當(dāng)下，越來越多的年輕人，愿意為一切能愉悅自我的美好東西買單。”

健康食品消費(fèi)上揚(yáng)

據(jù)媒體報(bào)道，低芥酸更健康的金龍魚非轉(zhuǎn)基因菜籽油，多用途的五得利八星雪花小麥粉，蘋果加紅糖水發(fā)酵施肥的稻可道水果五常大米，低脂即食七色糙米飯……這些平價爆品和趨勢新品，正在進(jìn)入更多消費(fèi)者的采購清單。

在諸如以上消費(fèi)行為背后，是消費(fèi)者對“吃的更健康”理念的認(rèn)同感的逐漸深入，以及國人對健康的重視和關(guān)注。

其中，雜糧成為年輕人健康食品的選擇清單之一。報(bào)告中提及，一款拇指玉米憑借濃郁口感和軟萌可愛的外觀，成交額4年增長了10倍。此外，有著健康標(biāo)簽的雜糧產(chǎn)品青稞、糙米、奇亞籽、亞麻籽、高粱等產(chǎn)品在今年增速亮眼，其中，青稞和糙米更是以705%、689%增幅成“顯眼包”。

此前，智研咨詢的一則報(bào)告數(shù)據(jù)或亦佐證這一觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

注重情緒價值與反向消費(fèi)風(fēng)

“從前，受消費(fèi)主義的廣告所吸引，不斷地購買一些華而不實(shí)的東西。但隨著時間的推移，我逐漸意識到這些物品只是短暫的快樂，并不能帶來真正的幸福感。”一位受訪消費(fèi)如此闡釋了她消費(fèi)觀的改變。

事實(shí)上，有這樣轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者并不是個例。極簡主義、低欲望主義活躍在各大社交平臺，影響著越來越多的人。

針對該現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示，“反向消費(fèi)”滿足了年輕人對個性化、品質(zhì)化和體驗(yàn)化的消費(fèi)需求，提高生活品質(zhì)和幸福感，也帶來更多發(fā)展可能性，激發(fā)了創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活力，有助于開拓新的市場領(lǐng)域。

事實(shí)上，深究“反向消費(fèi)”現(xiàn)象，健康、可持續(xù)、品質(zhì)化、自我愉悅等成為關(guān)鍵詞。以食品為例，消費(fèi)者對于人們的消費(fèi)觀念正從“吃得好”向“吃得營養(yǎng)、健康”轉(zhuǎn)變，飯碗里裝的食物也越來越健康、安全。越來越多消費(fèi)者開始愿意為更健康食物、多元化食物支出更多。

除了生理健康，情緒健康亦成為食品消費(fèi)的又一突破口。如前段時間爆火的醬香茅臺，或賦予了消費(fèi)者品牌價值的享受；Swisse等功能性產(chǎn)品的爆火，除了身理健康的滿足外，情緒價值亦有所滿足。

根據(jù)Ipsos的調(diào)查顯示，89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

如此來看，越來越多消費(fèi)正在擺脫“消費(fèi)韭菜”的標(biāo)簽，以更理性的方式完成消費(fèi)行為，這或在一定程度上，助力食品行業(yè)的升級。