文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

經歷了三年疫情，今年的中秋國慶可謂萬眾期待，但消費市場卻充滿“魔幻”。一方面，今年國慶的旅游非常地火爆，甚至部分數據創出新高；但另一方面，同期中秋時節月餅銷量卻爆跌，“消費冷場”看似尚未恢復。

在越來越多消費者開始“嫌棄”月餅不健康、高溢價的大背景下，今年，為數不少的、壓了一倉庫貨的渠道商掉進了月餅這個“大坑”？

今年中秋節雖是防疫措施開放后的第一個中秋節，但月餅銷量非但沒有出現增幅，反而大幅下滑。

一位月餅批發商表示，“今年中秋節是最慘淡的，月餅根本賣不出去。往年我們拿50萬的貨，通常到八月十五都已經剩不到幾萬的貨；今年拿50萬還剩30萬的貨。往年，八月十六開始大甩賣，但清貨也是很快的，今年八月十六連買月餅的人都沒看到幾個。此外，很多擺攤的在八月十四的時候就已經開始清貨了。”

“沒曾見過今年是這么差的。只有自己吃了，或者賣給飼料工廠喂豬。”他感慨稱。

“不僅是八月十五靜悄悄。事實上，不少終端八月十二終端就開始五折甩貨了。部分酒家的月餅5只才賣10元錢，稻香村這樣的禮盒月餅拆開賣10元7個，能保本就不錯了；部分終端處理5元錢一斤，小月餅1元一個，渠道虧慘了。”一位食品批發商告訴快消君。

他補充說，“本來想靠中秋賺一筆，結果，身邊做月餅的、今年基本都是虧損，不得已幾千件幾千件地向外處理。”

公開數據顯示，我國月餅產量從2015年的32.8萬噸增至2022年的43.7萬噸，8年增長了33.2%；月餅銷售額從2015年的131.8億元提升至2022年的243.8億元——8年提升了85%。

此外，中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2023年中秋月餅行業趨勢》報告中曾預測，2023年月餅整體產量、銷售額將略有上升，增幅在5%左右。

然而，終端反饋的信息顯示，雖然從業者都很努力，結果卻事與愿違。

需要提及的是，根據京東電商平臺的銷售數據，截至8月中旬，該平臺今年中秋節月餅銷量約9.1萬盒，較去年同期的16萬盒銷量減少43%，總銷售額跌幅達55%，呈現“量價齊跌”趨勢。

雖然，每年中秋日期不同，上述數據的對比有一定誤差，但巨大的銷售額落差，從某種程度上也反映了月餅線上消費的不振。

由于今年中秋節基本與國慶節同期，月餅市場迎來大年，銷售預熱早在兩三個月前就已經開始。然而，伴隨著月餅銷售遭到了空前的困境。

“9月到10月，可能是今年最難熬的一個月”，一位綜合食品批發商告訴快消君。

他說，“和月餅一樣，今年酒，水果，甚至大閘蟹的銷量也是下滑的。從更大范圍來看，今年時令性產品的銷售額減少了三分之一左右。雖然，前幾年有疫情，但生意都還馬馬虎虎過得去，今年沒疫情了反倒生意不好做，現在這些人都不舍得消費送禮。”

至于“階段性難題”的原因，他認為，雖然三年特殊時期已經過去，但帶來的影響還在持續，很多創業者資金緊張，打工者沒有工開，消費力自然不足；尤其是在9月開學后，不僅學生返校，流失一部分學生消費，父母也因為學費、生活費等開支得勒緊褲腰帶過日子。

再者，雙節來臨，大量消費者都想著把錢用來旅游，最終導致了一系列產品的滯銷。“十一期間都出去玩了，耗盡了最后一點消費力，所以，我們做買賣的都只能休息了。”

“像月餅這種大風險生意，以后做的人只會越來越少。”上述批發商表示。

事實上，早在中秋前，“月餅今年賣不動了”的話題就已登上微博熱搜。

據媒體報道，有3.8萬網友在微博上參與了“你為什么不買月餅了？”投票。其中，有42%的網友表示，因為月餅“不好吃，甜到發膩”；32%的網友表示，因為“價格高，消費不起”；13%的網友則表示“熱量高，對減肥人士不友好”。

事實上，對于企業而言，這種消費下滑的大趨勢很早就被感知到了。

一位月餅品牌負責人表示，往年，他們會幫江浙滬一些網路公司、企業等制作定制化款月餅，今年的訂單也減少了三到四成。更重要的是，大客戶出手不如往年，陶陶居月餅去年有客戶訂了5000多盒，可今年，隨著企業裁員潮，只有幾百盒的訂單。

更為極端的是，一些較早洞察到頹勢的企業，早早地將大客戶部解散。

“今年，我們月餅都沒有大客戶部，老板自己把這一塊業務給做了。”一家區域烘焙企業相關人士告訴快消君。需要強調的是，這家在區域非常強勢的烘焙企業，其粽子、月餅等品類多年來一直很依賴大客戶采購。

“今年的月餅團購，極難找到客戶。”他表示。

究其原因，一位業內人士表示，“以往，月餅銷售的大頭是企業團購，而現在大多數企業利潤都薄，都想著壓縮開支。畢竟，月餅都不便宜，至少也要幾十上百一盒，貴的甚至幾百上千。今年很多企業倒閉，還活著的，大多也不發月餅，能省就省；這樣一來，直接導致單位的團購比例降得很厲害，機關的購買量也在縮減。”

“另外，很多客戶買月餅是用來送客戶的，現在行情差，已經沒有要送的客戶了，所以，月餅銷量暴跌就不難理解了。”他表示。

“相伴”發生的是，廠家產能的顯著下調。

不久前，多家月餅生產商和經銷商公開表示，今年月餅銷量下滑與產量銳減有直接關系。其中，一家商貿公司負責人舉例說：“比如，往年有10家（生產商），今年只剩5家了，因為這兩年做月餅好多虧本了，就算今年還在做的，產量也減少了。”

一位業內人士表示，“各家大廠都在逐年減少月餅的產量。由于經濟周期變化、競爭激烈等原因，月餅企業已經在進行重新調整和定位，包括開發配茶或配有其它糕點、伴手禮的禮盒——非季節性的禮盒成為大方向。”但目前來看，“新模式還遠沒有跑出來。”

需要注意的是，月餅生意的“灰犀牛”，不局限于月餅實體生意本身，甚至長期蔓延至“月餅金融”的領域。月餅券生意的逐漸凋零便是其中代表。“今年，全國各地月餅券回收情況十分慘淡，一些回收月餅券的網店，折扣不如以前不說，而且很多黃牛也表示風險大、生意不好做。”

為數不多的好消息是，物美價廉的傳統月餅，似乎正卷土重來。

一位傳統蘇式月餅批發商表示，今年傳統油紙包裝的月餅依然是門好生意。他主銷的，一款涵蓋黑芝麻、豆沙、椒鹽、火腿等傳統口味；八個一份簡單包裝的蘇式月餅，今年早在節前就被訂購、搶購一空，不少外地客戶也早早通過微信下單。

“好吃實惠，中秋節前賣得很好的。客戶大部分是自食”。在他看來，“好的月餅，依然會賣斷貨；只是’好’的標準正在發生變化，讓月餅回歸大眾食品屬性才是正解。”

“我們現在就做小一點，沒做那么大，穩一點。疫情過了，感覺今年更難，希望快點好起來。”上述批發商表示。