來源：長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院（ID：cs_xinxiaofei）
近年，新消費(fèi)行業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，新消費(fèi)不僅是消費(fèi)升級(jí)的載體，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)的新動(dòng)能。而長(zhǎng)沙作為新消費(fèi)行業(yè)的先頭陣地，更是迅速崛起了文和友、茶顏悅色、三頓半、檸季、黑色經(jīng)典等新銳消費(fèi)品牌，成為城市新消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)象級(jí)樣本典范，長(zhǎng)沙也被譽(yù)為觀察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)具有樣板價(jià)值的窗口。
近日，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院采訪了“日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消費(fèi)趨勢(shì)。三浦展以日本消費(fèi)社會(huì)幾十年的變化為實(shí)例，分享了日本第一、第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生背景、特征與變革，剖析當(dāng)前時(shí)代消費(fèi)特征，同時(shí)梳理了自身對(duì)于中國(guó)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知。
C：長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院
第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞我用“5個(gè)S”來表述：慢（slow）、小（small）、軟（soft）、社交（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）。
第五消費(fèi)時(shí)代剛剛到來，所以這“5個(gè)S”也只是說明現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，過了10年可能會(huì)產(chǎn)生別的關(guān)鍵詞：
C：如果要對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)形成敏銳的洞察，您會(huì)建議如何系統(tǒng)的從哪些方面切入進(jìn)行觀察呢？
雖然每個(gè)人都要消費(fèi)，但是消費(fèi)只是每個(gè)人的行為的一部分。所以如果要分析一個(gè)人的消費(fèi)行為，就有必要了解這個(gè)人的全部情況。要了解一個(gè)人的全部，就不能不知道這個(gè)人所處的社會(huì)和城市，同時(shí)必須把握社會(huì)和城市的變遷過程。因此，我盡量從各角度對(duì)消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行廣泛的研究。
C：在消費(fèi)周期中面臨經(jīng)濟(jì)下行及消費(fèi)需求升級(jí)的情況下，刺激消費(fèi)，您有什么好的建議？
M：第四消費(fèi)社會(huì)，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷里感受類似于昭和時(shí)代的人際關(guān)系的魅力。
4.嘗試從金錢到人情、從經(jīng)濟(jì)原理到生活原理的轉(zhuǎn)變。
1.個(gè)性：區(qū)域內(nèi)不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個(gè)性鮮明的個(gè)人商店；
2.歷史：街區(qū)擁有歷史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統(tǒng)文化展示，并能將其運(yùn)用到城市建設(shè)中；
3.文化：有大學(xué)、美術(shù)館等；
4.自然：綠蔭濃郁，水景宜人，空氣清新。
C：當(dāng)前出現(xiàn)的新國(guó)際環(huán)境及新技術(shù)的應(yīng)用，您認(rèn)為對(duì)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展會(huì)帶來哪些挑戰(zhàn)和變化？
M：疫情后，因?yàn)槭I(yè)人群的增加，在多個(gè)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，在日本為了應(yīng)對(duì)人手不足而進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。新技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)分析和物聯(lián)網(wǎng)正在成為消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)需要投資于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提高生產(chǎn)效率、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，并改善客戶體驗(yàn)。
如果可以從消息的交換中獲得滿足，那么人們確實(shí)不會(huì)再購(gòu)買物品。所謂購(gòu)物的滿足感，在購(gòu)買的一瞬間得到最大化后，便隨著時(shí)間的流逝而漸漸削弱下去。這個(gè)過程無論怎樣都會(huì)有一絲空虛之感。
那么，當(dāng)消費(fèi)者嘗到了信息交換帶來的滿足感后，其購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。也就是說，不再追求那種在購(gòu)買的一瞬間滿足感最大化之后不斷減少的，而是更傾向于那些可以持續(xù)帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時(shí)間的流逝，反而會(huì)帶來更多滿足感的物品，甚至?xí)矚g上那些歷經(jīng)歲月而產(chǎn)生難以言喻的味道的物品。
說到信息化對(duì)消費(fèi)的影響，大概首先想到的就是，由于網(wǎng)購(gòu)人大量增加，去商店購(gòu)物的人減少了吧。這對(duì)零售業(yè)來說，是一個(gè)大問題。如果這3000人都聚集在澀谷的某個(gè)百貨商店里，那么其中也許會(huì)有1000個(gè)人左右順便在商場(chǎng)里買些什么回去。但現(xiàn)在，這些人卻以30個(gè)人左右為一個(gè)單位，分散在東京的各處。如此下來，買賣就做不成了。
通過推特和臉書，消費(fèi)者從集中一處變?yōu)榉稚⒌蕉嗵帯２⑶遥驮跐鹊慕稚下o目的地閑逛相比，去一個(gè)自己喜歡去的地方參加活動(dòng)可以獲得更多的滿足感，還能結(jié)識(shí)有同樣興趣的人，并成為朋友。這樣，消費(fèi)者會(huì)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)上的消息，來選擇適合自己的活動(dòng)，而不是繼續(xù)在大型繁華商業(yè)街上逛來逛去。
C：可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境意識(shí)日益受到關(guān)注。您如何看待可持續(xù)的重要性，有哪些企業(yè)案例在推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展上有出色的做法？
M：日本政府也出于提高糧食自給率的目的，提出增加有機(jī)農(nóng)業(yè)的方針。從健康的角度來看也是好事。我認(rèn)為任何企業(yè)都在努力謀求可持續(xù)發(fā)展。
但是，便利店、超市、外餐業(yè)大都使用塑料包裝盒，即使再怎么重視環(huán)境，如果消費(fèi)者沒有覺悟，就無法實(shí)現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，企業(yè)努力得還不夠。冬天售賣冰淇淋，浪費(fèi)電力，對(duì)環(huán)境沒有好處。如果不改變消費(fèi)者的生活，就無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
在第三消費(fèi)社會(huì)中，為了彰顯自己的個(gè)性，各種各樣的品牌商品大行其道，然后，可以說正是在這種背景下，無印良品作為反品牌的象征誕生了。它是對(duì)名牌商品的一種反抗，并向消費(fèi)者提供了剔除出企業(yè)強(qiáng)加的無用價(jià)值，能讓消費(fèi)者通過它來創(chuàng)造最具自己個(gè)性的生活方式的素材。
2003年，無印良品曾經(jīng)開展過一個(gè)叫作“發(fā)現(xiàn)無印良品”（Found MUJI）的活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，無印良品并沒有去開發(fā)商品，而是從世界各地銷售的商品中，“發(fā)現(xiàn)（Find）”覺得“這就是無印良品（MUJI）”的商品。
具體成果不但包括日本各地的和風(fēng)餐具，還有從世界各地“發(fā)現(xiàn)”的，諸如印度的金屬器，中國(guó)的紡織品、青白瓷和長(zhǎng)椅，還有法國(guó)郵局里面的麻口袋，等等。
無印良品堅(jiān)決排斥過度的包裝和顏色、圖樣，并推出了之前已經(jīng)不再銷售的香菇等，作為生態(tài)學(xué)代表商品為人們所認(rèn)可。作為環(huán)保、簡(jiǎn)約和具有日本特征的商品，作為第四消費(fèi)社會(huì)的象征為人們所接納。
無印良品所對(duì)應(yīng)第五消費(fèi)時(shí)代，將一些回收的衣服、服裝，翻新之后，重新進(jìn)行售賣。不僅是衣服，家居類的產(chǎn)品，也會(huì)進(jìn)行二次售賣的服務(wù)。這一措施不僅是應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，也是契合企業(yè)簡(jiǎn)約、自然、環(huán)保的理念。
還有MITTAN公司，進(jìn)行收購(gòu)回收的服務(wù)，以世界各地遺留下來的服裝和面料的歷史為基礎(chǔ)的現(xiàn)代民族服裝，進(jìn)行相關(guān)的修理和重新染色。該公司還用現(xiàn)金收購(gòu)不需要的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)修繕出售后被客人穿磨損的衣服（無論狀況如何，均為最高價(jià)格的20%進(jìn)行回收）。
C：您出版的《下流社會(huì)》在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注，下流社會(huì)的消費(fèi)階層出現(xiàn)的原因與特征是什么？是否有扭轉(zhuǎn)中產(chǎn)防止下流社會(huì)化的建議？
M：如何從社會(huì)現(xiàn)象揣測(cè)年輕人的心理，繼而揣測(cè)如何預(yù)知社會(huì)潮流、動(dòng)向變化是我在PARCO做市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)容之一。
雖然，在日本很多人已經(jīng)接受了生活在“下流社會(huì)”這一事實(shí)，且覺得生活還是很愉悅的。但是有一部分人，特別是年輕人群體，因?yàn)閷?duì)下滑到“下流階層”這一情況產(chǎn)生不滿和壓抑的情緒，而發(fā)生了一系列針對(duì)社會(huì)普通人群的不幸事件。
1998年日本到底發(fā)生了什么？1998年，日本的年輕人已經(jīng)躺平了，我意識(shí)到年輕人的行為及穿著發(fā)生了變化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社會(huì)》。
實(shí)際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費(fèi)支出，就會(huì)發(fā)現(xiàn)年收入最高一檔的單身花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設(shè)施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費(fèi)支出達(dá)到平均值的147%，大多是預(yù)防性消費(fèi)。
年收入最低一檔的單身者花在醫(yī)藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護(hù)服務(wù)上的錢較多，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費(fèi)支出為平均值的63%，治療性消費(fèi)占據(jù)更大比重。這些都是貧富差距在護(hù)理和健康問題上的體現(xiàn)，眾籌增加的原因可能是，在解決社會(huì)問題的同時(shí)刺激經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方法。
當(dāng)前，日本活躍在體育界、藝術(shù)領(lǐng)域的人增加了。但是，這并不一定會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)。毫無疑問，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入一個(gè)單身社會(huì)，對(duì)企業(yè)來說這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的歷史性的新時(shí)代，企業(yè)需要根據(jù)單身群體在各方面的需求與痛點(diǎn)，抓住其中的機(jī)遇。
眾多勞動(dòng)者的工資沒有漲幅的情況下，下流社會(huì)化會(huì)發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)低工資而增加物美價(jià)廉的商品，滿足于此的人就會(huì)增加，通貨緊縮就會(huì)加劇，消費(fèi)欲望也會(huì)衰減，有必要盡可能地增加工作崗位，有必要給年輕人新的希望，這不是物質(zhì)上的希望。
C：未來10年，您認(rèn)為在消費(fèi)行業(yè)中哪一個(gè)賽道會(huì)具有發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>
M：現(xiàn)代的消費(fèi)者追求的不是“快感”，而是“愉悅感”。第三消費(fèi)社會(huì)之前的人類以“物”為焦點(diǎn)，而第四消費(fèi)社會(huì)中人類以“人”為焦點(diǎn)。對(duì)于人類來說，重要的不是消費(fèi)了什么，而是和什么人一起做了什么。
雖然不知道哪個(gè)賽道比較好，但電商會(huì)進(jìn)一步增加吧。嬰兒潮世代會(huì)成為今后的老年人，需要面向這些人群，當(dāng)然前提是，必須要尊重個(gè)人的判斷。
對(duì)于某一個(gè)品類會(huì)出現(xiàn)新商品，當(dāng)前社會(huì)老齡化加劇，大家更加注重健康，對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)的變化，更多的是在原有的基礎(chǔ)上，基于個(gè)體情況的多元化、個(gè)性化，改變了商品的使用方法。比如，面向老年人不是說賣老年人的商品，而應(yīng)該賣“年輕化”的商品。
未來10年，人們已經(jīng)不再是單純購(gòu)買物質(zhì)的消費(fèi)者，開始追求人與人之間的關(guān)系。想要?jiǎng)?chuàng)造良好的人際關(guān)系，與其不斷購(gòu)買新產(chǎn)品并私有化，不如通過借用、修繕、共有現(xiàn)有事物更合算。或許今后能扭轉(zhuǎn)企業(yè)銷售下降趨勢(shì)的仍是共享型經(jīng)濟(jì)。
Z世代的年輕人能產(chǎn)生新的美學(xué)，也有較強(qiáng)的審美力。這似乎會(huì)增加新的消費(fèi)，但舊的消費(fèi)會(huì)相應(yīng)減少，所以整體消費(fèi)并沒有增長(zhǎng)。要增加消費(fèi)規(guī)模，就必須提高收入。
M：關(guān)于消費(fèi)，與其問企業(yè)，不如觀察消費(fèi)者。應(yīng)該從仔細(xì)觀察消費(fèi)者的人那里獲得建議。
7-11只了解7-11自己的顧客情況，對(duì)nanaco卡的數(shù)據(jù)運(yùn)用其實(shí)也不是很好。Seven & i Holdings在收購(gòu)的百貨店沒運(yùn)用到7-11數(shù)據(jù)來看，說明他們并不了解所有的消費(fèi)者，而現(xiàn)在伊藤洋華堂也處于低迷的狀態(tài)。
與此同時(shí)，很多小微企業(yè)和個(gè)人開始向社會(huì)提供各種各樣符合第四消費(fèi)社會(huì)特征的服務(wù)和商品，比如合租住宅便是其中之一。作為共享型社會(huì)的第四消費(fèi)社會(huì)所要面臨的問題，就是雇傭或形式方面的問題。無論是做什么工作，我們都需要構(gòu)建一個(gè)能夠讓員工長(zhǎng)期穩(wěn)定、快樂的社會(huì)。
研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)40余年的三浦展先生，寫下了讓消費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)相研究的《第四消費(fèi)時(shí)代》、《孤獨(dú)社會(huì)》、《下流社會(huì)》等。很榮幸，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院與長(zhǎng)江商學(xué)院合作的創(chuàng)始人成長(zhǎng)計(jì)劃——“獨(dú)角獸加速營(yíng)”，能邀請(qǐng)到三浦展先生參與其中，該計(jì)劃已啟動(dòng)招募。
感謝咫尺研學(xué)謝文博、李京亮老師對(duì)本次采訪的協(xié)助與支持。
