文：Giselle Yin ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
盡管還有一個(gè)多月的時(shí)間，但很多品牌已經(jīng)投入到了雙11的準(zhǔn)備上，正如有一部分“悄悄努力”的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始默默做起了雙11攻略。
對(duì)于雙11，品牌和消費(fèi)者有一點(diǎn)共同的追求，就是“確定性”。品牌希望獲得確定的增長(zhǎng)，消費(fèi)者希望“成功下車(chē)”，用心儀的價(jià)格買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品。
在這樣的共同追求下，根據(jù)食品飲料不同平臺(tái)的表現(xiàn)，F(xiàn)oodaily認(rèn)為“種草”將在品牌和消費(fèi)者之間形成強(qiáng)力的鏈接，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)際上，在小紅書(shū)，已經(jīng)可以看到種草價(jià)值帶來(lái)的確定性轉(zhuǎn)化。
針對(duì)食品飲料行業(yè)，小紅書(shū)近期上線(xiàn)了主題為Hi foods的【小紅書(shū)商業(yè)化食飲專(zhuān)欄】，專(zhuān)欄下包含多個(gè)專(zhuān)題，聚焦案例、行業(yè)洞察、高點(diǎn)對(duì)談等展開(kāi)前沿探索。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
小紅書(shū)商業(yè)化通過(guò)對(duì)站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析，得出了可復(fù)制的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)打法，總結(jié)為“抓趨勢(shì)，巧借勢(shì)，守余熱”。本期將結(jié)合速食、零食、本地餐飲品類(lèi)，展開(kāi)分析品牌在小紅書(shū)上應(yīng)布局的雙11節(jié)點(diǎn)打法。
01
優(yōu)質(zhì)種草土壤長(zhǎng)出食飲新增量，
速食、零食、本地餐飲賽道“長(zhǎng)勢(shì)喜人”
作為5G沖浪全平臺(tái)追蹤食品飲料新趨勢(shì)的選手，F(xiàn)oodaily感受到，小紅書(shū)上食品飲料相關(guān)的內(nèi)容越來(lái)越豐富了。這種感受也得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年（1-6月)小紅書(shū)食品飲料行業(yè)同比去年種草筆記數(shù)增長(zhǎng)32.98%，互動(dòng)量增長(zhǎng)4.86%，行業(yè)熱度還在持續(xù)升溫。隨著食品飲料內(nèi)容增多，小紅書(shū)也成為了更多用戶(hù)做美食攻略的重要渠道。尼爾森IQ3月發(fā)布的《小紅書(shū)用戶(hù)消費(fèi)心理及種草價(jià)值》中提到，美食相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)搜索熱度榜排名第一，也是小紅書(shū)用戶(hù)未來(lái)消費(fèi)意愿增長(zhǎng)的第一大品類(lèi)。可以說(shuō)，精準(zhǔn)高質(zhì)量用戶(hù)+優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，構(gòu)成了小紅書(shū)天然的美食種草土壤。在小紅書(shū)，聚集了一批公認(rèn)最?lèi)?ài)玩、愛(ài)分享、懂生活的用戶(hù)。對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，食品、餐飲消費(fèi)是提升生活品質(zhì)的重要途徑，她們不僅自己有消費(fèi)能力，還常常能發(fā)掘好的產(chǎn)品、品牌，引領(lǐng)一些新的消費(fèi)趨勢(shì)，如圍爐煮茶，風(fēng)車(chē)吐司等等。同時(shí)，在小紅書(shū)這個(gè)UGC社區(qū)，用戶(hù)分享意愿高，他們既是消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)作者。以零食為例，小紅書(shū)《2023年零食行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，72.1%的用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)分享零食相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容往往是基于個(gè)人真實(shí)生活需求、生活場(chǎng)景而誕生的，視角豐富，實(shí)用性、參考性強(qiáng)，因此具有更強(qiáng)的種草力，55.8%和37.3%用戶(hù)分別認(rèn)為普通用戶(hù)和博主的種草影響力最大。優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容讓小紅書(shū)成為了不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)、搜索好產(chǎn)品的首選，如45%的用戶(hù)首選小紅書(shū)來(lái)了解零食內(nèi)容，且認(rèn)可小紅書(shū)的零食內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、豐富，能發(fā)現(xiàn)新的或有特色的零食產(chǎn)品，小紅書(shū)可以稱(chēng)得上是零食用戶(hù)的「零食百科全書(shū)」。目前，小紅書(shū)聚集了1億+零食愛(ài)好者，零食相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到了1014萬(wàn)+篇，2023H1發(fā)布趨勢(shì)同比增長(zhǎng)154%，零食測(cè)評(píng)、真實(shí)食用感受、新品推薦、新趨勢(shì)零食等都是她們偏好的內(nèi)容。再?gòu)乃偈迟惖纴?lái)看，速食在消費(fèi)者生活中的滲透率越來(lái)越高，內(nèi)容產(chǎn)出量也隨之增長(zhǎng)，小紅書(shū)站內(nèi)速食相關(guān)話(huà)題平均閱讀量超過(guò)1.5億，速食話(huà)題內(nèi)容整體30億+，在美食大板塊中內(nèi)容滲透率近1/5，站內(nèi)速食筆記發(fā)布趨勢(shì)增長(zhǎng)近900%，內(nèi)容涵蓋場(chǎng)景、節(jié)點(diǎn)囤貨、好物推薦等多個(gè)維度，吸引了打工白領(lǐng)、校園學(xué)生、精致媽媽三大核心人群。從不同的人群，也能看到用戶(hù)的差異化需求。如打工白領(lǐng)更在意速食是否方便健康，精致?tīng)I(yíng)養(yǎng)，最好還能做到低卡控油；住在宿舍的校園學(xué)生則希望速食能免煮即食，便宜量大，風(fēng)味十足；精致媽媽們要求更精細(xì)，速食營(yíng)養(yǎng)健康、原料干凈，還能方便簡(jiǎn)單快速出餐，是她們的主要訴求。
線(xiàn)下餐飲行業(yè)在小紅書(shū)呈現(xiàn)的趨勢(shì)則是優(yōu)惠相關(guān)搜索持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)尤其樂(lè)于主動(dòng)分享各路優(yōu)惠活動(dòng)，甚至出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)收集優(yōu)惠內(nèi)容的民間課代表。Foodaily之前寫(xiě)路透式預(yù)告時(shí)也關(guān)注到，從素人到博主，分享優(yōu)惠信息類(lèi)的筆記都普遍受歡迎，很多用戶(hù)在根據(jù)優(yōu)惠攻略薅到羊毛之后，還會(huì)主動(dòng)發(fā)筆記來(lái)“還愿”，分享成功經(jīng)驗(yàn)，也讓信息得以二次傳播。這些增長(zhǎng)促使越來(lái)越多的品牌更加關(guān)注小紅書(shū)，也要求品牌學(xué)習(xí)更科學(xué)、精準(zhǔn)的小紅書(shū)投放策略，配合消費(fèi)者的行為習(xí)慣和小紅書(shū)社區(qū)節(jié)奏進(jìn)行投放，達(dá)到事半功倍的投放效果。一方面，品牌要懂趨勢(shì)，內(nèi)容布局要精準(zhǔn)，根據(jù)各個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)的品類(lèi)趨勢(shì)、用戶(hù)趨勢(shì)、核心人群，找到用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品、內(nèi)容，精準(zhǔn)種草，提高種草的效率。另一方面，品牌要懂借勢(shì)，依據(jù)流量趨勢(shì)、用戶(hù)搜索習(xí)慣等把握好投放節(jié)奏，不同時(shí)期進(jìn)行不同內(nèi)容的投放布局。接下來(lái)我們也將對(duì)速食、零食和本地餐飲這三個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)的雙11打法展開(kāi)更詳細(xì)的解讀。02
速食：品類(lèi)機(jī)會(huì)有差異，
根據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，今年雙11期間，預(yù)估速食代餐食品流量較去年增幅為35%+。從品類(lèi)來(lái)看，雙11期間，方便速食細(xì)分品類(lèi)具有機(jī)會(huì)差異。綜合靈犀數(shù)據(jù)中臺(tái)搜索與內(nèi)容閱讀態(tài)勢(shì)，中式面點(diǎn)、泡面/湯面為熱門(mén)品類(lèi)，速食米粉、拌面為藍(lán)海品類(lèi)。此外，用戶(hù)趨勢(shì)也受季節(jié)、節(jié)點(diǎn)的影響，呈現(xiàn)出一定的特殊性。由于雙11節(jié)點(diǎn)處于秋冬季節(jié)，用戶(hù)對(duì)于“溫暖”“能量”比較關(guān)注，因此湯粥熱面類(lèi)速食成為用戶(hù)囤貨必選，搜索環(huán)比增長(zhǎng)97%，肉食品類(lèi)熱度也有所上升，肉食類(lèi)速食搜索環(huán)比增長(zhǎng)158%。同時(shí)，雙11期間，用戶(hù)還關(guān)心怎么買(mǎi)更劃算，早已經(jīng)養(yǎng)成了提前做購(gòu)物攻略的習(xí)慣。作為用戶(hù)心目中的“消費(fèi)決策工具”，小紅書(shū)上的湊單攻略、滿(mǎn)減攻略等內(nèi)容格外受關(guān)注，攻略/優(yōu)惠類(lèi)內(nèi)容搜索環(huán)比增長(zhǎng)可達(dá)830%。在節(jié)奏策略上，速食品類(lèi)傳播可采取內(nèi)外并行的方式，外循環(huán)鏈路通過(guò)站內(nèi)筆記內(nèi)容種草拉新引流，拉動(dòng)其他電商平臺(tái)的外溢搜索，促成轉(zhuǎn)化；內(nèi)循環(huán)鏈路針對(duì)開(kāi)設(shè)了薯店的品牌，通過(guò)內(nèi)容沉淀、直播、商卡組件促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間上，速食品類(lèi)有三個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。隨著流量增長(zhǎng)和搜索心智起勢(shì)，第一階段蓄水期（T-4周）開(kāi)始做種草前置，結(jié)合雙11賣(mài)點(diǎn)，做多類(lèi)型筆記賽馬測(cè)試，篩選種子爆文，為雙11儲(chǔ)備素材。這一時(shí)期也可以針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景打造速食清單等內(nèi)容，喚醒消費(fèi)訴求。在大促爆發(fā)期，流量達(dá)到頂峰，品牌要利用信息流持續(xù)打造高曝光和好口碑。對(duì)于蓄水期跑出的高互動(dòng)、高回搜優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行加投，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行維護(hù)引導(dǎo)，針對(duì)用戶(hù)的各種疑問(wèn)進(jìn)行積極溝通。在搜索場(chǎng)域，品牌需要在信息流與搜索同時(shí)放量，通過(guò)自身品牌詞/產(chǎn)品詞，以及場(chǎng)景詞、品類(lèi)詞、同類(lèi)詞等搜索關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)卡位，打造高曝光，守住品牌搜索陣地，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體。同時(shí)，品牌也可以配合站外直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用“品牌名+直播間主推SKU\SPU”、“人氣主播名+SPU詞，做好站內(nèi)搜索占位和流量承接。此外，這一時(shí)期，品牌核心策略要強(qiáng)打速食囤貨清單和省錢(qián)攻略，刺激加購(gòu)。進(jìn)入返場(chǎng)期，仍會(huì)有意向用戶(hù)搜索相關(guān)品牌或品類(lèi)，品牌可通過(guò)信息流高優(yōu)筆記持續(xù)放量和搜索核心詞持續(xù)卡位，守住大促余量，把握余熱，并通過(guò)持續(xù)曬單種草和新增場(chǎng)景內(nèi)容方向，為日常口碑累積做儲(chǔ)備。這一時(shí)期，對(duì)內(nèi)循環(huán)商家，建議對(duì)優(yōu)質(zhì)商銷(xiāo)筆記進(jìn)行低價(jià)拓量，可通過(guò)商銷(xiāo)成單+ROI的組合策略方式，新增素材首選商品成單模式搭建，測(cè)出適合放量的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化素材，再同批搭建ROI為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的計(jì)劃，拉升ROI，進(jìn)行放量投放。
零食：「零食百科全書(shū)」成囤貨決策前站，
大促后可持續(xù)為零食年貨場(chǎng)景預(yù)熱
從零食行業(yè)流量趨勢(shì)來(lái)看，零食品類(lèi)一直呈現(xiàn)高需求高供給的態(tài)勢(shì)，9成以上用戶(hù)在小紅書(shū)種草過(guò)零食，預(yù)估雙11零食流量將同比上漲198%，環(huán)比上漲21%。零食熱門(mén)品類(lèi)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是緊貼電商節(jié)奏持續(xù)升溫，堅(jiān)果、膨化、糖巧是三大重點(diǎn)機(jī)會(huì)品，搜索增速快，需求遠(yuǎn)大于供給；餅干曲奇、蜜餞果干為熱度品，需求、供給都偏高。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
用戶(hù)訴求上，從22年雙11期間的零食搜索詞占比來(lái)看，零食用戶(hù)雙11有三大核心訴求：一是節(jié)慶零食推薦，滿(mǎn)足萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等當(dāng)季節(jié)日零食需求；二是雙11零食囤貨攻略，主打一個(gè)精打細(xì)算；三是秋冬應(yīng)季零食推薦，滿(mǎn)足季節(jié)性的口味偏好和情緒體驗(yàn)，同時(shí)希望減肥解饞兩不誤。食品品牌可以通過(guò)蓄熱籌備、大促引爆、持續(xù)發(fā)酵三個(gè)階段逐步展開(kāi)雙11的布局。在雙11大促期前4周，站內(nèi)種草內(nèi)容就開(kāi)始出現(xiàn)流量增速點(diǎn)了，因此品牌也需要提前介入，做蓄水期的準(zhǔn)備。在小紅書(shū)，零食品類(lèi)有促期人群、成分人群、囤貨人群、品類(lèi)人群、特色人群5大核心人群，覆蓋了宿舍囤貨、年貨禮贈(zèng)、雙11大促、節(jié)慶意向等熱門(mén)場(chǎng)景。不同品牌對(duì)應(yīng)了不同的精準(zhǔn)客群，因此在蓄水期，可以通過(guò)場(chǎng)景x人群進(jìn)行內(nèi)容試水，找到更精準(zhǔn)的核心人群，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流放大，觸達(dá)更多人群，也為預(yù)售期繼續(xù)投放內(nèi)容、夯實(shí)基礎(chǔ)做準(zhǔn)備。在大促引爆期，品牌可以通過(guò)內(nèi)外循環(huán)實(shí)現(xiàn)投放+收效一體，為零食品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下賦能。一方面，伴隨電商平臺(tái)大促節(jié)奏，在小紅書(shū)可以著重通過(guò)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容承接，用關(guān)鍵內(nèi)容x搜推組合即時(shí)配合，利用大促內(nèi)容x投流組合搶占用戶(hù)痛點(diǎn)；另一方面，在小紅書(shū)有店鋪的品牌可以通過(guò)聚光后臺(tái)的推廣目標(biāo)以及小紅書(shū)直播，提升商品成單量。內(nèi)容上，品牌也可以強(qiáng)化零食囤貨清單、薅羊毛攻略等刺激加購(gòu)。大促后的延續(xù)期，內(nèi)容依然具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。品牌可以通過(guò)大促開(kāi)箱測(cè)評(píng)、沉浸式吃零食等內(nèi)容，持續(xù)發(fā)酵，繼續(xù)種草，為之后的零食年貨場(chǎng)景預(yù)熱，也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)維護(hù)、用戶(hù)互動(dòng)等提升品牌口碑，讓大促后搜到相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)仍能種草。本地餐飲：用戶(hù)需求大于官方供給，
本地餐飲是藍(lán)海賽道
對(duì)于本地餐飲，正如前文提到的，用戶(hù)關(guān)注本地餐飲行業(yè)活動(dòng)信息，在雙11期間，本地餐飲優(yōu)惠相關(guān)內(nèi)容廣告點(diǎn)擊率高于大盤(pán)的70%。在雙11前，本地餐飲內(nèi)容場(chǎng)流量會(huì)持續(xù)攀升，在大促當(dāng)日到達(dá)流量頂峰，根據(jù)9月數(shù)據(jù)預(yù)估，今年廣告流量預(yù)估還會(huì)上漲42%。但從目前的站內(nèi)內(nèi)容來(lái)看，用戶(hù)經(jīng)常會(huì)從其他渠道了解活動(dòng)信息，購(gòu)買(mǎi)后主動(dòng)在小紅書(shū)分享。可以看出，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)品牌優(yōu)惠相關(guān)活動(dòng)很感興趣，但信息需求未被滿(mǎn)足，因此才會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)主動(dòng)跨平臺(tái)傳播信息的現(xiàn)象。這也說(shuō)明，小紅書(shū)上的本地餐飲官方信息存在供給缺口，正是這種缺口，讓本地餐飲行業(yè)有機(jī)會(huì)成為小紅書(shū)上的藍(lán)海賽道，官方可以通過(guò)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，尤其是在雙11這種大需求量節(jié)點(diǎn)加大宣發(fā)力度，增加內(nèi)容供給，將目標(biāo)人群的關(guān)注收回自己手中。?對(duì)于本地餐飲來(lái)說(shuō)，在投放策略上，小紅書(shū)給出了大促投放模型四大解法，基于人群、內(nèi)容、流量、場(chǎng)景四個(gè)象限做不同的垂類(lèi)劃分，提升雙11的效能。在人群上，小紅書(shū)總結(jié)出了飲食口味、特色人群、飲食場(chǎng)景、嗨吃主力軍四個(gè)維度的餐飲四大特色人群，品牌可利用人群反漏斗破圈策略，先利用經(jīng)典品、時(shí)令品、新品等找到核心人群，做重點(diǎn)人群穿透，在此基礎(chǔ)上一步步擴(kuò)大到場(chǎng)景泛人群、大促泛人群、行業(yè)泛人群，由此完成各類(lèi)人群的品牌滲透，提升品牌影響力，完成人群增長(zhǎng)。在內(nèi)容上，本地餐飲同樣可以在蓄水期做內(nèi)容賽馬，先基于品牌定位制定定向的內(nèi)容組合，再以賽馬的形式通過(guò)投放得到數(shù)據(jù)對(duì)比，最終形成科學(xué)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和多內(nèi)容矩陣，通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容管理，延長(zhǎng)內(nèi)容生命曲線(xiàn)，為后續(xù)的大促內(nèi)容投放帶來(lái)更多素材供給。在場(chǎng)景上，可以通過(guò)囤貨、探店、聯(lián)名、早餐等熱門(mén)內(nèi)容場(chǎng)景抓住用戶(hù)興趣，觸發(fā)搜索行為。在搜索場(chǎng)景中，筆記中植入的品牌/產(chǎn)品詞、品類(lèi)詞、熱門(mén)詞等會(huì)激發(fā)新一輪品牌相關(guān)內(nèi)容推送，最終促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
流量策略上，小紅書(shū)基于傳播鏈路，在內(nèi)容發(fā)布、信息流助推、搜索助推、IP助推四個(gè)環(huán)節(jié)都給出了具體的節(jié)奏拆解，幫助品牌了解合適的入場(chǎng)節(jié)點(diǎn)、成本低谷等信息，助力內(nèi)容節(jié)奏和成本的優(yōu)化。最后，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，小紅書(shū)也給出了不同時(shí)期的投放配比建議，讓品牌能找準(zhǔn)重點(diǎn)，提質(zhì)增效。對(duì)于內(nèi)容和投流的配比，蓄水期建議為5:5；大促期增加投流配比，傾斜到2:8；返場(chǎng)期增加購(gòu)后反饋等內(nèi)容，以及增加達(dá)人的預(yù)算，配比調(diào)整到3:7，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，長(zhǎng)效種草。信息流和搜索的配比的建議則為蓄水期為7:3，大促期6.5：3.5，返場(chǎng)期增加搜索，配比調(diào)整為6:4。根據(jù)不同階段的發(fā)力重點(diǎn)合理分配預(yù)算，才能讓雙11的投放效果最大化。
不管是雙11這種集中購(gòu)物的節(jié)點(diǎn)還是日常消費(fèi)，消費(fèi)者都已越發(fā)理性，越發(fā)精打細(xì)算，質(zhì)量體驗(yàn)和價(jià)格兩手抓，因此“種草”這一行為對(duì)于消費(fèi)決策有了更大的影響力，也讓小紅書(shū)這類(lèi)有真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容社區(qū)更受用戶(hù)青睞。最近有句很火的流行語(yǔ)，小紅書(shū)成為了無(wú)數(shù)用戶(hù)的”生活經(jīng)驗(yàn)百度“，大家已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了“遇事不決小紅書(shū)”的習(xí)慣。這也在流量?jī)?nèi)卷的當(dāng)下，為品牌帶來(lái)了新的破圈思路，利用小紅書(shū)種草帶來(lái)的消費(fèi)決策影響力和社區(qū)更完善的商業(yè)基建，品牌有機(jī)會(huì)找到新的爆發(fā)點(diǎn)。Foodaily了解到，針對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的食品飲料行業(yè)，未來(lái)【小紅書(shū)商業(yè)化食飲專(zhuān)欄】將根據(jù)站內(nèi)真實(shí)案例和數(shù)據(jù)分析，和品牌分享更多精準(zhǔn)的食飲新趨勢(shì)和優(yōu)秀案例的解讀。我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注小紅書(shū)還會(huì)為行業(yè)帶來(lái)怎樣的新機(jī)會(huì)，以及哪些營(yíng)銷(xiāo)投放新思路。
