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文：唐飛魚

來源：中國糖果（ID：china-candy）

日前，貴州茅臺和瑪氏旗下的德芙共同推出的酒心巧克力產品——“茅小凌酒心巧克力”已正式上市，兩個系列，三種規格，四種產品口味，滿足多樣需求和喜好。

9月16日，茅臺與德芙聯名的“茅小凌酒心巧克力”在多個平臺準時開售，《中國糖果》也摩拳擦掌迅速點擊購買，但在進入付款選項頁面時，當前頁面顯示商品已售罄。

“茅小凌酒心巧克力”迅速告罄的局面讓滿懷期待的網友們紛紛“炸鍋”，一時之間，“到底是誰在跟我搶茅臺巧克力”、“到底是誰搶到了德芙茅臺巧克力”、“知道我買不起整瓶茅臺，就開始一滴一滴賣了”……等熱議再度將這款東方神韻與西方浪漫融合的茅臺巧克力推上熱搜。

而這背后，折射的則是“老”品牌們極為深意的策略手段……

美美與共

一秒售罄的茅臺巧克力

據《中國糖果》了解，在9月16日“茅小凌酒心巧克力”開售前，德芙淘寶直播間觀看人數便早已達到12萬人，到了正式開售時，這個系列的巧克力均在一秒內售罄。

與此同時，《中國糖果》也觀察到，在貴州興義啟幕的國際山地旅游暨戶外運動大會簽署戰略合作儀式（“茅小凌酒心巧克力”新品發布儀式）上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示：“茅臺與瑪氏的合作，是‘雙M’的‘美美’合作，希望中國傳統老字號與國際品牌的合作，能夠為消費者帶來雙倍美好的產品和加倍美好的體驗。”

丁雄軍將茅小凌酒心巧克力定位為“一款融合美酒文化和巧克力文化的文旅產品，兼具東方神韻與西方浪漫。”獨具東西方文化的交融在產品中得以體現，也為瑪氏與茅臺的合作增添了獨特魅力，西方巧克力文化與中國白酒文化的融合，具有藝術性與文化交融代表性，這是中西美食藝術的奇妙之旅，也是一場引動文化的盛宴。

德芙方面稱“茅小凌酒心巧克力”歷時7個月，經過8位研發專家踐行52個配方探索，通過80余次消費者口味測試和5000多塊手工樣品的實驗制作，最終創新開發35%的黃金夾心占比的鮮巧軟心，并融合2%的53%vol貴州茅臺酒。入口后，緩緩釋放的醬香韻味與可可醇香慢慢交織，帶給消費者更悠長的余味。

“醬”心工藝，“巧”奪天工，醇厚情誼，一口心醉。繼茅臺與瑞幸的“醬香拿鐵”之后，茅臺與德芙的“茅小凌酒心巧克力”也大獲成功。

據《中國糖果》更進一步了解發現，目前茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產品開發也將告一段落。

而茅臺執著于“+茅臺”周邊產品的開發究竟意欲何為？其背后僅代表茅臺嗎？

國潮紅利

“老”品牌們正在拼命年輕化

通過茅臺一系列的操作，我們不難發現這是因為茅臺想要接軌年輕化，茅臺選擇與冰淇淋、咖啡結合，進行大膽的跨界嘗試，不斷拓寬產品邊界，以“酒”為核心創造更多可能，意圖正是準備攻陷年輕人市場。

這，也是許許多多的“老”品牌正在前進的方向。

前有茅臺各種俯身跨界，引發聯名熱；后有李佳琦意外翻車，老國貨意外崛起；種種這些，得利的正是底蘊深厚的“老”品牌。

得益于國家政策層面對于“老”品牌的大力支持，近些年來品牌們也都在紛紛摩拳擦掌，深耕產品、品牌和渠道，承接傳統之精華，擷取創新之元素。

這些“老”品牌的忠實消費者大多是中老年群體，他們一起度過了彼此的童年和青年，從而形成了特殊的品牌記憶，所以他們在做出購買決策時，也往往會優先考慮這些具有品牌記憶的“老”品牌，“老”品牌們也在享受著那個年代口耳相傳的口碑效應帶來的紅利。

然時代變化，“老”品牌們在互聯網時代中顯得有些力不從心，在歲月的摩挲中，“老”品牌們正在走下坡路，而制止的方法，則是接軌新市場，品牌年輕化。

拿國民糖果“馬大姐”為例，在“老”品牌們還在原地盤旋時，國民糖果馬大姐便選擇與牛欄山通力合作，雙方憑借相通的品牌理念，達成全新的品牌跨界聯合，演繹了屬于自己特色的國潮風。

對于為什么與牛欄山達成品牌合作，馬大姐表示：一是均為國民品牌；二是兩個品牌對于品質的追求在某種程度上不謀而合,都以高品質著稱；三是二者都希望以自身的產品能給到消費者愉悅的消費體驗。

除了馬大姐和牛欄山之外，馬大姐也“傍上”名酒西鳳酒，推出酒心巧克力，完成自己的品類布局，馬大姐“一馬當先”，搶占先機。

大白兔奶糖X光明乳業、馬大姐X西鳳酒、蘇州稻香村X東阿阿膠……這些“老”品牌聯合國民品牌推出合作產品都取得了不俗的成績。而“老”品牌聯合“新”品牌的消費前景也勢不可擋，如大白兔奶糖X氣味圖書館、好利來X芭比、五芳齋X迪士尼、東阿阿膠X奈雪……這些跨界聯名合作也都狠狠地吸引住了年輕一代的消費者。

在國潮紅利下，“老”品牌們自救的出路就是接軌新市場，迭新自身品牌的年輕化。

正確解法

“老”品牌如何實現“逆生長”？

上下尋求破局之路的“老”品牌們終于找到了自己的出路——年輕化，但在年輕化賽道中如何行進也是“老”品牌們值得深思的關鍵。

首先，尋找新賣點，打造品牌矩陣，塑造多元形象。誠然，跨界聯名會讓品牌的形象更加多元，進而實現“1+1>2”的效果，而在經歷一次次短暫的流量后，品牌應該積淀自身，利用這些流量打造自己的品牌矩陣。

拿國民奶糖“大白兔”來說，在2023兔年之際，“大白兔”的跨界嘗試迎來了厚積薄發式的“出圈”，從奶糖味香水到護膚品牌SK-II聯合推出的聯名款神仙水“SK-兔”，護膚產品、聯名服飾等諸多大白兔聯名產品“爆火出圈”，不斷刷新著消費者對這家老字號的認知，重新認識了這個“百變”品牌。

大白兔市場部經理沈勤峰曾公開表示，“到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都在以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的‘品牌矩陣’擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網絡。”

其次，以舊煥新生，改造核心場景，契合年輕需求。品牌與消費者之間的紐帶是產品，而隨著年輕消費群體的日益增多，“不安生”的年輕人們對于口味、造型、口感等方面都有著自己的“刁鉆”要求。而這，也是老字號們所需要貼合的關鍵點。

以滋補科技品牌“官棧”為例，官棧推出鮮燉即食花膠，創新地讓花膠甜品化、即食化，引領著中式滋補沖出養生局重圍。

而王老吉也觀察到了這一點，推出草本植物蒟蒻果凍新品，這是一款可以吸的涼茶果凍。這款果凍經古方傳承、科學配比而成，采用草本萃取成汁，汁凝成果凍，保留草本精華；添加美味椰果粒，口感更Q彈。其中，涼茶味含6種草本精華，羅漢果菊花味含2種草本精華，竹蔗茅根味含3種草本精華，均0色素、0脂，迎合消費者健康輕負擔的需求。