來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
面對量販零食品牌這一新勢力，對于來伊份等老牌連鎖零售企業(yè)來說，進攻才是最好的防守。
《第三只眼看零售》注意到，來伊份近兩年來動作頻出。其中包括推動門店拓展的“萬家燈火”戰(zhàn)略，加碼經(jīng)銷商渠道建設而進一步升級的“千帆競發(fā)”，以及來伊份最新推出的“第十代店”。據(jù)來伊份官方透露，渠道建設、品牌升級、消費者培育是其三大戰(zhàn)略方向，目的是向平臺化發(fā)展。從業(yè)績提升角度來看，渠道建設的落地性、即時性更強。來伊份將其分為兩個板塊，一方面是通過發(fā)展單店加盟、區(qū)縣合伙加盟以及特通渠道加盟等多種模式，將門店從一二線城市向三四線區(qū)域推廣；另一方面，來伊份也在大力推動經(jīng)銷網(wǎng)絡建設，計劃構(gòu)建一張由1500-2000家經(jīng)銷商組成的全國網(wǎng)絡，同時推動電商業(yè)務經(jīng)銷商化，目前已經(jīng)有近600家經(jīng)銷商簽約。“量販零食的特征在于直接與品牌商對接，繞開了經(jīng)銷渠道，所以影響最大的就是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，而不是品牌商。另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，量販零食選品標準是好看好吃且低價，主打中低端的下沉市場，與公司消費群體有區(qū)別。”在5月26日公布的《關(guān)于2022年度暨2023年第一季度業(yè)績暨現(xiàn)金分紅說明會》中，來伊份董事會表示。
以上舉措的效果正在逐步體現(xiàn)。截至今年4月，來伊份門店數(shù)達到近3700家，體量居于零售連鎖品牌門店數(shù)同期首位。據(jù)來伊份財報顯示。2022年，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入43.82億元，同比增加5.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.02億元，同比增長229.12%。對于來伊份的未來發(fā)展格局，來伊份總裁郁瑞芬曾表示將實行“三駕馬車”齊頭發(fā)展策略。一是夯實主業(yè)，即休閑零食行業(yè)，把主業(yè)做到極致；二是通過產(chǎn)業(yè)基金，尋找優(yōu)勢企業(yè)投入或并購賦能；三是打造產(chǎn)業(yè)基地，并計劃在未來三年內(nèi)打造三個行業(yè)標桿。來伊份仍然看好經(jīng)銷商價值。“千帆競發(fā)”是來伊份拓展經(jīng)銷與擴容渠道的重要戰(zhàn)略布局，通過全域營銷打通破圈之路，實現(xiàn)品牌地域和人群破圈。當前不少品牌商推動與零售商直接對接，量販零食連鎖也將廠家直供作為壓低零售價格、提高利潤空間的主要方式。這使得大量經(jīng)銷商迫切需要打開新渠道。來伊份現(xiàn)階段大力推動經(jīng)銷網(wǎng)絡建設，有利于聚攏一批在三四線市場具備鋪貨和服務能力的經(jīng)銷商群體。結(jié)合來伊份自身情況來看，早期門店多布局于一二線城市，以直營店模式運營，對標中高端客群。隨著來伊份計劃向三四線區(qū)域拓展，于2017年推出“萬家燈火”計劃，拓展加盟店和渠道建設便成為來伊份的增長重心。可見，這是來伊份綜合市場變化和自身需求做出的決策。
來伊份創(chuàng)始人、董事長 施永雷
據(jù)了解，來伊份今年上半年已新增12座城市，包括云南、海南等地區(qū)。“近三個月成功新開發(fā)近百家經(jīng)銷商，上半年活躍經(jīng)銷商數(shù)超300家，同比增長25%”，施永雷表示。
對于經(jīng)銷商來說，來伊份的優(yōu)勢體現(xiàn)在它不僅是一家渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌。這就有利于經(jīng)銷商將來伊份產(chǎn)品推廣至第三方零售系統(tǒng)。相比較其他渠道品牌來說，來伊份的市場空間與機會更大。據(jù)來伊份業(yè)績說明會公告顯示：2022 年，來伊份通過專柜、專架等方式持續(xù)與永旺、羅森、永輝、便利蜂及百大合家福等線下連鎖渠道合作，同時深度與萬達、銀泰、寶龍、印力等各大主流商業(yè)渠道的全國合作；并與東方航空、吉祥航空、上海鐵路局、濟南鐵路局等建立了戰(zhàn)略合作，并持續(xù)與其他特殊渠道展開對話，現(xiàn)已與長三角等數(shù)百家經(jīng)銷渠道商建立深度合作。同時，來伊份持續(xù)從商品創(chuàng)新、供應鏈建設上提升綜合競爭力。商品創(chuàng)新包含了品類擴充、新產(chǎn)品研發(fā)、口味創(chuàng)新等多個方面。當前來伊份產(chǎn)品已覆蓋堅果炒貨、肉類零食、糕點餅干、果干蜜餞、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進口食品、沖調(diào)速食、禮文化等12大核心品類，涵蓋1000余款商品。其中來吃鴨、居司令、嗨吃無骨、百年好核、芒太后等產(chǎn)品品牌化商品已成為各細分品類的大單品代表。值得注意到的是，在零食品類之外，來伊份也推出了乳品飲料、生鮮、水果、咖啡、低GI類、多溫度帶（冷凍冷藏）食品，IP周邊衍生品與醬酒等品類產(chǎn)品，以此擴充消費場景、探索第二增長曲線。對于產(chǎn)品規(guī)劃，來伊份方面表示，將堅持“四代產(chǎn)品”，即上市一代、在售一代、研發(fā)一代、籌備一代。并且，未來還將開發(fā)針對老年消費群體的銀發(fā)產(chǎn)品線、針對兒童的兒童零食以及針對特殊消費需求的健康功能性產(chǎn)品。2023年，將加快推進飲料產(chǎn)品線和兒童產(chǎn)品線的子品牌落地。
針對區(qū)域經(jīng)銷商，來伊份強調(diào)屬地化產(chǎn)品布局，以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與地域的充分滲透。“我們會要求將一些非常有名的產(chǎn)品在原產(chǎn)地進行生產(chǎn)加工，以此來構(gòu)建我們的屬地化商品，比如面筋、豆皮類的生產(chǎn)工廠會要求放在湖南。屬地化的供應商在生產(chǎn)符合當?shù)卣诳谖兜漠a(chǎn)品上具備先天優(yōu)勢。”來伊份供應鏈發(fā)展系統(tǒng)總裁張麗華表示。在供應鏈環(huán)節(jié)，“新鮮零食”戰(zhàn)略提出后，來伊份的質(zhì)量管理體系由24道控制點升級到31道+追溯體系。此外，來伊份還運用數(shù)字技術(shù)搭建了“云倉云配”等銷售和供應網(wǎng)絡體系，在應對峰值需求時能大幅提升人效與庫存周轉(zhuǎn)速度。相比之前，企業(yè)訂單交付周期縮短20%，供應商送貨及時率增加到99%，庫存周轉(zhuǎn)提升40%，從而極大程度提升了物流配送的“領(lǐng)鮮”優(yōu)勢。來伊份將自身定義為一家食品公司，同時向大平臺發(fā)展。在來伊份看來，“抗周期性”是食品行業(yè)的重要競爭力。“這個世界不確定性越來越強，科技的發(fā)展導致很多事物一夜之間被顛覆。但所幸‘吃’是剛需，不會被替代，零食行業(yè)依然還有很大的發(fā)展空間。但這并不意味著我們可以躺平，而是要不斷地與時俱進，做時代創(chuàng)新者。” 施永雷稱。為此，來伊份也在為下一步發(fā)展埋下伏筆。結(jié)合來伊份一系列動作來看，主要做了三件事情。一是重視線下價值，將電商體系經(jīng)銷商化。來伊份認為，線下體驗式購物仍然是休閑食品消費的基本盤。來伊份應該放大線下價值，通過門店升級和加盟拓展覆蓋更多區(qū)域的客群。例如在來伊份最新推出的全新門店模型中，陳列方式改為從大單品區(qū)到溫度帶食品，再到自助區(qū)域以及外帶速取窗口，主打“方便你”。沿著-10℃、0℃、10℃、100℃這條溫度帶，消費者可以“遇見”自己想要的不同溫度和口感的產(chǎn)品。隨著新鮮零食以及現(xiàn)制現(xiàn)售逐漸受到消費者關(guān)注，來伊份也在豐富現(xiàn)制現(xiàn)售的產(chǎn)品矩陣。
位于上海的來伊份“新店”
針對線上渠道，施永雷表示過去電商平臺的獲客成本不到4元/個，現(xiàn)在已經(jīng)增長至8元以上，因此，如何以性價比更高的方式服務好線上用戶對來伊份來說至關(guān)重要。未來，來伊份將把電商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商化，不再以“輸血”模式運作。并且，來伊份不只和大平臺合作，所有能售賣產(chǎn)品的平臺都會通過招募合作伙伴開展代運營服務，目前整體形勢都非常好。二是培育新一代消費者。簡單來說是在即將踏入社會的年輕一代用戶心中建立品牌心智，選擇零食的時候能優(yōu)先選擇來伊份，提到新鮮零食能知道來伊份。這不僅有利于來伊份拓展?jié)撛谙M人群，也能夠在新一代消費者成長為主流客群時，提前培養(yǎng)品牌忠誠度。9月7日，來伊份正式宣布年輕偶像團體——時代少年團為其全新品牌代言人，希望通過少年們青春活力的鮮活形象，向消費者傳遞品牌“新鮮進行時”的價值主張，為品牌注入全新活力。官宣當日，不少產(chǎn)品一經(jīng)開售即售罄，再次印證了時代少年團的號召力和消費者對于來伊份產(chǎn)品的認可。
來伊份官博宣布全新品牌代言人—時代少年團
三是搭建大平臺，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游集成合力。施永雷表示，“希望來伊份能成為擁有好產(chǎn)品、好用戶、好渠道的“三好平臺”，與合作伙伴共創(chuàng)共建，共同贏得未來。”例如加盟商是其中關(guān)鍵一環(huán)。2022年5月，來伊份開始推出區(qū)縣合伙加盟模式，此模式旨在吸引一批在各級市場有資源、有經(jīng)驗、有資金、有團隊的優(yōu)質(zhì)加盟商成為其區(qū)縣合伙人，進一步推動加盟店發(fā)展。據(jù)了解，來伊份當前加盟店占比已經(jīng)從10%提升至突破40%。來伊份方面表示，“今年我們重新梳理了產(chǎn)品特點，構(gòu)建起了非常完整的政策體系，相信經(jīng)銷商、加盟商端會對全年銷售的提振帶來明顯的作用。”
