文：錢麗娜 石丹
來源：商學(xué)院（ID：BMR2004）
企業(yè)家們在摸爬滾打多年之后，突然發(fā)現(xiàn)環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，購買渠道也變了，并且還有諸多未知的變化。在激烈的變化面前，要為未來做好充分準(zhǔn)備，企業(yè)和品牌所需的不僅是關(guān)注當(dāng)前，更需要了解未來潛在的消費(fèi)者需求和新興商業(yè)模式。那么你該如何判斷未來的趨勢，又該如何運(yùn)籌帷幄呢？
過去50年間，學(xué)界和企業(yè)界對未來的研究，從預(yù)測未來轉(zhuǎn)向繪制可選擇的未來，以期塑造一個(gè)理想的未來。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)私募股權(quán)基金業(yè)務(wù)和兼并收購業(yè)務(wù)主席周浩說，貝恩公司在消費(fèi)者趨勢研究時(shí)通常從兩個(gè)方面入手，分別是“現(xiàn)狀往前”（Today forward）和“未來回溯”（Future back）。市場變化不是線性的，未來5~10年甚至未來20年，消費(fèi)者需求將發(fā)生根本變化，因此需要早做研判。
貝恩公司全球合伙人
大中華區(qū)私募股權(quán)和兼并收購業(yè)務(wù)主席
貝恩公司在消費(fèi)者趨勢研究時(shí)通常從兩個(gè)方面入手，分別是“現(xiàn)狀往前”(Today forward)和“ 未來回溯”(Future back)。市場變化不是線性的，未來5~10 年甚至未來 20 年，消費(fèi)者需求將發(fā)生根本變化，因此需要早做研判。
“現(xiàn)狀往前”的方法是，當(dāng)看到市場上出現(xiàn)爆款賣點(diǎn)時(shí)，其他品類也可以借鑒這個(gè)趨勢，應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中，比如飲料中出現(xiàn)“零糖零卡”的趨勢。但如果要看未來五年、十年的發(fā)展，就需要用到右腦思維。貝恩公司通常會與企業(yè)高管和一線人員在一起做關(guān)于未來的頭腦風(fēng)暴，要求與會者忘記現(xiàn)在的生意，假設(shè)自己是一個(gè)消費(fèi)者，暢想20年后，企業(yè)會是一個(gè)怎樣的狀態(tài)。這是具有全球視野的百年企業(yè)常常做的趨勢研究方式之一，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢，就需要提前投資或布局。“未來回溯”的方法是借鑒比中國更超前的市場，借鑒成熟市場已有的成功模式，這種確定性相對高。當(dāng)新技術(shù)來臨時(shí)，那就保持敏捷、小步快跑、高速迭代的方式進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。周浩認(rèn)為，趨勢研究有以下幾個(gè)意義：一是企業(yè)有不同發(fā)展階段。從0到1僅需要一個(gè)爆款，不少消費(fèi)零售企業(yè)短期內(nèi)銷售額達(dá)到一兩億元。但是從1億~10億元、10億~50億元，企業(yè)面臨的是不同的坎，能力要求亦是呈現(xiàn)幾何級數(shù)的變化。中國消費(fèi)品類里能夠做到百億元以上規(guī)模的公司屈指可數(shù)，每跨越一個(gè)階段都是脫胎換骨式的變革，變革不僅涉及產(chǎn)品、賽道，還涉及組織架構(gòu)、管理模式等。
二是消費(fèi)品領(lǐng)域護(hù)城河很低，一旦有大量模仿者進(jìn)入，原有的模式和爆款產(chǎn)品很快便銷聲匿跡。
三是企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩問題，需要尋找新市場。
綜上，企業(yè)需要有判斷趨勢的能力，尋找第二增長曲線，擴(kuò)品類、擴(kuò)區(qū)域，尋找新模式。
過去5年，不少大型消費(fèi)品公司都面臨新興品牌的挑戰(zhàn)，能夠在未來幾年穿越周期，產(chǎn)生影響力的品牌，往往需要企業(yè)更加具備競爭優(yōu)勢。歐萊雅集團(tuán)看準(zhǔn)科技和數(shù)字化趨勢時(shí)，敢于砸重金投入，近些年不斷收購各類高科技公司，推出口紅定制機(jī)器、modiface試妝等創(chuàng)新產(chǎn)品，耐心孵化，這就是穿越周期的定力。
過去的10年是全球資本市場最活躍的10年，也是融資成本相對較低的年代，但未來幾年將面對更大的挑戰(zhàn)。MAC魅可前品牌總經(jīng)理潘敏告訴《商學(xué)院》記者，在不確定的環(huán)境中，企業(yè)要學(xué)會捕捉新趨勢，關(guān)注意識形態(tài)和消費(fèi)場景的變化，但在趨勢的把握上，并非首創(chuàng)者就一定能占得先機(jī)。元?dú)馍植⒎恰傲闾橇阒备拍畹膭?chuàng)始者。早在十多年前，跨國飲料公司在中國市場就曾經(jīng)推過“零糖零脂”的汽水，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者還沒有那么強(qiáng)烈的健康意識，因而產(chǎn)品上線后并沒有引起重視。元?dú)馍值某晒η『貌仍诹粟厔莸那白啵嗽谏缃黄脚_造勢，品牌還在線上、超市、便利店全面鋪貨，用貨品的曝光量讓消費(fèi)者認(rèn)為這就是趨勢。元?dú)馍值某晒κ琼槕?yīng)趨勢與造勢兩者結(jié)合的產(chǎn)物。意識形態(tài)的變化也是需要關(guān)注的領(lǐng)域。潘敏提到文化資本的概念。文化資本被認(rèn)為是具有文化價(jià)值的財(cái)富，文化資本群體的出現(xiàn)與意識形態(tài)緊密相關(guān)。如今，“美”成為消費(fèi)者追求的消費(fèi)內(nèi)容，由追求美而誕生了特別的儀式感，這也使得產(chǎn)品功能不斷細(xì)分，人們在細(xì)分的功能中找到身份認(rèn)同。比如關(guān)注低碳產(chǎn)品、關(guān)注包裝，這些都是身份認(rèn)同的體現(xiàn)。消費(fèi)者的心態(tài)變化也是值得研究的方向。以往“炫富”是通過大logo的奢侈品，但新一代年輕人的“炫”更在意自己能否成為意見領(lǐng)袖，成為潮流達(dá)人或是精明的消費(fèi)者。他們使用別人從未用過的產(chǎn)品，不論價(jià)格論顏值，更加符合自己的人設(shè)。在觀念、心態(tài)的變化中，企業(yè)要先抓住這些小眾人群，通過順應(yīng)小眾人群的趨勢找到產(chǎn)品機(jī)會，再通過小眾人群的口碑和推薦去破圈。破圈的邏輯是從做一個(gè)小眾圈層的追隨者到成為大眾圈層的創(chuàng)造者。在做新品研發(fā)時(shí)，一個(gè)重要步驟是去和資深用戶共創(chuàng)，打磨未被滿足的需求，稱為“待辦任務(wù)”理論（Jobs-to-be-done），指用戶或顧客在特定場景下試圖取得的進(jìn)展和要完成的任務(wù)。如今，共創(chuàng)的群體中，也可以引入各專業(yè)領(lǐng)域的KOL，或者是一些專業(yè)媒體人，通過他們的視角獲得大量洞見。另外，貝恩公司確定了30個(gè)“價(jià)值要素”，通過價(jià)值要素的組合，可以提高客戶忠誠度，增強(qiáng)品牌消費(fèi)意愿，并持續(xù)保持企業(yè)收入增長。這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會影響型。一些元素更專注于內(nèi)在，主要是滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求；另一些則向外聚焦，幫助客戶與外部世界互動(dòng)或確定方向。消費(fèi)者珍視什么？貝恩公司的研究將消費(fèi)者價(jià)值分為四類、30個(gè)價(jià)值要素，金字塔底部的元素滿足功能需求，越往上走，就會變得更個(gè)人化甚至情感化（見圖1）。這個(gè)金字塔模型可以幫助公司提高業(yè)績，甚至打開新的市場。
消費(fèi)零售研究是以消費(fèi)者為中心，人口、心理、社會屬性等底層結(jié)構(gòu)并沒有改變，但在微觀層面，差異化正在造就無數(shù)的小趨勢。比如在醫(yī)美行業(yè)，光電產(chǎn)品的使用會導(dǎo)致敏感肌問題；在美妝領(lǐng)域，多一道化妝的步驟或是使用組合，意味著人們更加注重細(xì)節(jié)，這些變化都是產(chǎn)品創(chuàng)新的基石。潘敏說，洞察這些小趨勢能發(fā)現(xiàn)不少有趣的動(dòng)向。2018年前后，中國女性很愿意涂抹深色口紅，但是新冠疫情后，人們更喜歡低飽和度的口紅。這一色彩變化趨勢不僅出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域，家電、汽車、服飾領(lǐng)域都有同樣的趨勢，側(cè)面反映了在后疫情時(shí)代人們更喜歡松馳感，愿意親近大自然。在趨勢面前，企業(yè)要全面考量技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資本是否準(zhǔn)備好，同時(shí)還要回歸到幾個(gè)根本性的因素中，比如社會意識形態(tài)、文化、人口結(jié)構(gòu)等。當(dāng)別的品牌都在爭奪18~35歲的人群，賽道異常擁擠時(shí)，有錢、有閑的“銀發(fā)一族”的機(jī)會點(diǎn)也有可能成為企業(yè)的第二增長曲線。對大多數(shù)品牌來說，可以做的事是在大趨勢下切入大賽道里的小需求。如今的內(nèi)衣大賽道是無束縛女性內(nèi)衣，但在細(xì)分的賽道里，可以切肩帶功能，運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還可以細(xì)分到跑步、健身等領(lǐng)域。在口腔護(hù)理領(lǐng)域，有品牌開發(fā)添加益生菌的產(chǎn)品，但是人們使用后卻發(fā)現(xiàn)，這些益生菌不能在口腔內(nèi)存活，需要在技術(shù)上改進(jìn)。有賣點(diǎn)也還要有技術(shù)作支撐，這是需要企業(yè)持續(xù)思考的課題。同時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)趨勢之后，需要有甄別能力，考慮消費(fèi)者為什么信或者為什么不信。以往的做法是通過社交媒體平臺帶流量、造概念，但是這真的能滿足消費(fèi)者的某些需求嗎？越來越多的案例證明，真正能夠留存下來成為真趨勢的，一定是過硬的產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者內(nèi)在需求的契合。做產(chǎn)品造概念，通過運(yùn)營造一個(gè)產(chǎn)品不難，但是一個(gè)新概念出來后，千千萬萬個(gè)企業(yè)會以更低的成本去效仿，企業(yè)需要始終保持技術(shù)的領(lǐng)先性。今天，爆款產(chǎn)品的生存周期在縮減，企業(yè)要讓單個(gè)爆款變成更具廣度的爆款，從而支撐起品牌，在可持續(xù)的幾個(gè)賽道持續(xù)發(fā)力，品牌就豐滿了。試想，每兩年換一個(gè)品牌，與一個(gè)擁有幾十年歷史的品牌投入運(yùn)營的成本是不一樣的。所以，跟風(fēng)的企業(yè)永遠(yuǎn)無法成為一家偉大的企業(yè)。此外，貝恩公司綜合全球社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的宏觀演變、人口結(jié)構(gòu)的增長變遷和技術(shù)進(jìn)步的影響，總結(jié)出影響未來消費(fèi)的八大經(jīng)濟(jì)模式。
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：自由獨(dú)立，非凡創(chuàng)造。2035年的消費(fèi)觀念將遠(yuǎn)比今天更加多元，消費(fèi)者不再一味為大品牌買單， 新興、細(xì)分、微妙的需求不斷產(chǎn)生。更加重要的是，消費(fèi)者手中的 “生產(chǎn)工具” 更加發(fā)達(dá)，包括豐富多元的內(nèi)容創(chuàng)作平臺、具有世界級水平且高度開放的數(shù)字渠道，以及人工智能對工作效率與方法的改變，使大量的中國消費(fèi)者成為內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，推動(dòng)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)在中國迅速發(fā)展。
新家庭經(jīng)濟(jì)：一家N口，形態(tài)多元。隨著 “三口之家” 為代表的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)在全球范圍內(nèi)占比降低。在中國，更為多元的家庭組成方式不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)衣食住行各環(huán)節(jié)中原本以 “三口之家” 為藍(lán)本設(shè)計(jì)的形態(tài)衍生出不同的日常消費(fèi)特性和需求。
新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老有所享，老有所依。老年群體將不再意味著陳舊的消費(fèi)觀念與趨弱的消費(fèi)能力。隨著健康壽命的延長、退休年齡的推遲和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈現(xiàn)出了二元分化：一部分老年人將仍然參與工作，以一顆 “年輕的心” 繼續(xù)旅行和消費(fèi)，追求多樣化的適老消費(fèi)品和休閑娛樂項(xiàng)目；另一部分老年人群則依賴各類新形式養(yǎng)老服務(wù)的護(hù)理和支持。
大健康經(jīng)濟(jì)：科技為用，治病亦治未病。2035年的消費(fèi)者健康意識將上升到新高度。隨著相關(guān)科技手段和設(shè)施的完善，中國消費(fèi)者越來越注重全面的疾病預(yù)防和健康管理，他們追求通過個(gè)性化的保健食品/藥品、數(shù)字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善為目的的活動(dòng)來促進(jìn)身心健康。
療愈悅己經(jīng)濟(jì)：紓解孤獨(dú)，釋放自我。為了應(yīng)對不斷增加的孤獨(dú)感、人際淡漠和日益受到重視的心理健康問題，中國消費(fèi)者將積極尋求通過各類新型渠道獲得情感支持和建立真實(shí)的社群聯(lián)系，以及選擇各類替代性陪伴方式和減壓體驗(yàn)等以療愈自我。
人口遷徙經(jīng)濟(jì)：文化交融，消費(fèi)遷移。自然環(huán)境和社會環(huán)境的變化催生了大范圍的人口流動(dòng)，地理上的流動(dòng)推動(dòng)了文化、生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)的融合，誕生了靈活辦公配套產(chǎn)業(yè)等新興消費(fèi)形式，此外，未來跨境流動(dòng)仍具有極大的活力。
可持續(xù)經(jīng)濟(jì)：持續(xù)共享，向綠而生。中國消費(fèi)者環(huán)保意識的加強(qiáng)、企業(yè)社會責(zé)任意識的提升和相應(yīng)法律法規(guī)的出臺共同推動(dòng)了可持續(xù)商業(yè)模式在各個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)，可持續(xù)和綠色經(jīng)濟(jì)的觀念將在未來持續(xù)影響和改變消費(fèi)者和企業(yè)的生活及生產(chǎn)方式。
智能經(jīng)濟(jì)：智聯(lián)先行，高效生活。人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)互聯(lián)及其驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，逐步滲透生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，各細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富。對此，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，借助智能設(shè)備或應(yīng)用進(jìn)行高效決策、便捷生活、情感連接將成為未來社會的主流消費(fèi)模式，2035年的智能服務(wù)也將逐步走出固定的屏幕。
