對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)而言，利潤(rùn)這個(gè)東西是有時(shí)間窗口期的。簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和、對(duì)手開始內(nèi)卷后，利潤(rùn)就會(huì)不斷被削平。

但同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：很多在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的大品牌，都有一種罕見(jiàn)的能力。他們總能在一個(gè)看似飽和的市場(chǎng)里，發(fā)現(xiàn)不為人知的縫隙，從而創(chuàng)造出新的利潤(rùn)點(diǎn)，比如可口可樂(lè)。

我想世界上沒(méi)有任何一個(gè)飲品市場(chǎng)，如可樂(lè)一樣飽和。可樂(lè)這個(gè)品類歷史太悠久了，該進(jìn)入的渠道都進(jìn)入了，該滲透的地域也都覆蓋了。但可口可樂(lè)卻可以每年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)型增長(zhǎng)，這點(diǎn)就值得每個(gè)新消費(fèi)品牌細(xì)細(xì)思量。

早幾年，增長(zhǎng)放緩的可口可樂(lè)提出了一個(gè)新的戰(zhàn)略，叫“coke with meal”，計(jì)劃擊穿“佐餐”這個(gè)場(chǎng)景。

為什么是“佐餐”呢？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者來(lái)到商超的貨架前，他很容易把可樂(lè)價(jià)格和周圍飲品的價(jià)格做對(duì)比，把這個(gè)店的價(jià)格和另一家店的價(jià)格做對(duì)比。所以，線下貨架前的飲品銷售，很難同時(shí)兼顧利潤(rùn)和增長(zhǎng)。

但當(dāng)我們走進(jìn)餐廳消費(fèi)時(shí)，因?yàn)闆](méi)有貨架的比較，人們默認(rèn)飲料可以賣得更貴，可樂(lè)就能拿到更高的利潤(rùn)。

今年，可樂(lè)跟騰訊視頻共創(chuàng)了一檔美食綜藝《朋友請(qǐng)吃飯》，這檔節(jié)目的出現(xiàn)比較吻合當(dāng)下年輕人的“飯搭子”文化。

其實(shí)早在2016年，可口可樂(lè)就聯(lián)合了1700家餐飲門店，做了“買單送可樂(lè)”的活動(dòng)；2019年，可樂(lè)又跟麥當(dāng)勞、漢堡王合作，推出互動(dòng)領(lǐng)券、外賣優(yōu)惠活動(dòng)，主打“可樂(lè)+快餐”CP；當(dāng)年夏天，可樂(lè)又跟2000多家門店合作，主打“可樂(lè)+小龍蝦”CP。

跟可樂(lè)一樣，勁酒這幾年也專注佐餐這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

去年，勁酒定制了一部紀(jì)錄片叫《人間有河山味鮮》。在紀(jì)錄片里，勁酒總和寧波象山港的香螺、浙東的梭子蟹、大別山的燉羊肉同框出現(xiàn)。

當(dāng)白酒們都在搶占文化和社交場(chǎng)景時(shí)，勁酒開辟的是秋冬“滋補(bǔ)”這個(gè)新場(chǎng)景。因?yàn)閯啪评锖B(yǎng)生藥材，可以活血暖胃，天然適合搭配溫補(bǔ)食物、又能中和性寒事物的傷害。

所以，勁酒在騰訊視頻這檔節(jié)目里，提出了“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒，溫涼互補(bǔ)好搭檔”口號(hào)。

很多時(shí)候，當(dāng)我們吐槽“市場(chǎng)飽和了、被對(duì)手卷沒(méi)利潤(rùn)”的時(shí)候，往往是因?yàn)槲覀儐适Я松虡I(yè)想象力。當(dāng)我們只按產(chǎn)品品類去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，我們是看不到增量和利潤(rùn)在哪的。

只有我們打破過(guò)去對(duì)市場(chǎng)的狹隘定義，像可樂(lè)和勁酒一樣，看到對(duì)手看不到的市場(chǎng)縫隙，我們才能繼續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)型增長(zhǎng)。

再舉幾個(gè)例子，讓大家理解一下。

最近，海底撈找到了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，即追星后的“After party”。演唱會(huì)一結(jié)束，海底撈會(huì)開大巴接粉絲來(lái)店里吃火鍋，現(xiàn)在的海底撈，已經(jīng)成了追星女孩的耶路撒冷。

而王老吉聰明地找到了吉文化和祈福討彩頭的場(chǎng)景，會(huì)在春節(jié)、高考這樣的節(jié)點(diǎn)推出祈福定制罐。

喜力則反向操作，推出過(guò)無(wú)酒精啤酒，產(chǎn)品被放到各大停車場(chǎng)里，強(qiáng)調(diào)司機(jī)可飲用。

如果你依然找不到新的市場(chǎng)縫隙，一個(gè)簡(jiǎn)單的思路是從媒體的垂類內(nèi)容里反推自己的業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容天然垂直于某個(gè)興趣人群，往往蘊(yùn)藏著大量的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，最近我和家人在看《心動(dòng)的信號(hào)7》，社交媒體上就有大量筆記扒節(jié)目里男女嘉賓約會(huì)時(shí)的穿搭。像服裝、飾品、香水、化妝品等品牌，就完全可以圍繞“約會(huì)”這個(gè)小場(chǎng)景來(lái)營(yíng)銷。

同理，代表高凈值人群的《十三邀8》《風(fēng)味人間5》，匯聚年輕群體的《劍來(lái)》《斗羅大陸》，以及以熱血直男為核心受眾的FIBA、NBA等，我們都有可能在這些多元的內(nèi)容里，挖掘出隱秘的小場(chǎng)景。

這幾天，瑞幸跟茅臺(tái)聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方面是“傍”上了茅臺(tái)，擁有絕對(duì)的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是這款單品的銷量已經(jīng)破億，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。

瑞幸的聯(lián)名能賣爆，不是偶發(fā)現(xiàn)象。而是瑞幸一直奉行這樣的產(chǎn)品上新策略。

今年，瑞幸還聯(lián)名騰訊視頻的人氣動(dòng)漫《鏢人》，推出了“昆侖煮雪拿鐵”。

瑞幸邀請(qǐng)用戶以《鏢人》IP為形象，對(duì)新品的杯子、杯套、手提袋進(jìn)行二次創(chuàng)作，大量動(dòng)漫迷參與了這次的周邊共創(chuàng)。炒高話題之余，同樣也給瑞幸?guī)?lái)了可觀的銷量。

瑞幸的爆單，會(huì)讓很多消費(fèi)品企業(yè)眼紅。當(dāng)下的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)和過(guò)往最大不同是：大家都不再信奉大單品戰(zhàn)略，而是多SKU甚至跨品類經(jīng)營(yíng)，比如元?dú)馍帧abycare。但對(duì)于大多數(shù)品牌而言，他們上新速度很快，但能爆單的新品卻不多。

瑞幸打爆新品的模式，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動(dòng)”。

聯(lián)名《鏢人》的“昆侖煮雪拿鐵”，在瑞幸的公眾號(hào)上只買9.9元。而即便有茅臺(tái)的加持，“醬香拿鐵”也只賣19塊。在IP拉高產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，瑞幸依然克制地拉低產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者充分感受到性價(jià)比。

而在產(chǎn)品上架當(dāng)日，瑞幸會(huì)在騰訊的公眾號(hào)、小程序、社群里，給聯(lián)名款專屬入口。全國(guó)上萬(wàn)家門店的門頭和POP，都會(huì)換成聯(lián)名款的宣傳物料。

“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動(dòng)”，這個(gè)模式的核心其實(shí)是IP，而不是優(yōu)惠和渠道。當(dāng)IP和產(chǎn)品聯(lián)姻，我們消費(fèi)者就不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品上附著的其它價(jià)值。

大家在朋友圈里曬“醬香拿鐵”，是在自嘲19塊就能喝到茅臺(tái)；我們搶購(gòu)“昆侖煮雪拿鐵”，是想在大腦里感受一會(huì)《鏢人》里金戈鐵馬、摔杯結(jié)義的豪情。

和瑞幸一樣，喜茶也做過(guò)類似的事情。

《夢(mèng)華錄》在騰訊視頻熱播的時(shí)候，喜茶高度還原劇里面的同款茶飲，推出了紫蘇·粉桃飲和夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶。

他們將趙盼兒點(diǎn)茶的方式做成視頻內(nèi)容，用來(lái)給產(chǎn)品帶貨。在公眾號(hào)的推文里，邀請(qǐng)趙盼兒進(jìn)行斗茶，用故事化的內(nèi)容，披露新品上市消息。喜茶還將北京、成都、廣州和深圳的部分門店裝潢成了主題茶樓，高度還原《夢(mèng)華錄》里的場(chǎng)景。

這兩款飲品上線一周，就賣出了140.4萬(wàn)杯，因?yàn)榛顒?dòng)人流大，喜茶小程序還一度崩掉了。

不要僅僅把這種操作當(dāng)成聯(lián)名，聯(lián)名只是表象。普通的跨界聯(lián)名只能帶來(lái)基本的關(guān)注度，而瑞幸和喜茶的模式，會(huì)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N售額。

傳統(tǒng)的新品推廣模式是：借助大量硬廣帶來(lái)產(chǎn)品的回想度，憑借大量種草帶來(lái)產(chǎn)品認(rèn)知，最后在大促節(jié)點(diǎn)依靠直播間和終端促銷實(shí)現(xiàn)收割。

這種模式的問(wèn)題是，本質(zhì)上大家拼的還是預(yù)算大小和運(yùn)營(yíng)效率，彼此很難從根本上和對(duì)手拉長(zhǎng)差距。但“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動(dòng)”這個(gè)模式就不一樣了。

首先，IP本身就是差異化，當(dāng)IP和商品聯(lián)名后，可以避開商品同質(zhì)化的泥淖。而且，品牌對(duì)內(nèi)容的利用效果，差距會(huì)非常大。頂級(jí)IP到庸者手里只是一個(gè)名頭，到高手手里卻可以呼風(fēng)喚雨。

IP會(huì)先讓產(chǎn)品有了溢價(jià)、再讓推廣產(chǎn)生話題、最后讓銷售貨架自帶流量。IP能讓品牌、效果、銷量協(xié)同在一起，讓新品在極短的時(shí)間內(nèi)，得名又得利。

這種新品推廣模式的關(guān)鍵，不是找個(gè)IP聯(lián)名這么簡(jiǎn)單，而是要圍繞IP打通公眾號(hào)、小程序、微信視頻號(hào)、社群等平臺(tái)的生態(tài)資源，并且把IP勢(shì)能充分地滲透到線下終端和門店，這樣才能推爆新品。

直播的普及讓電商低價(jià)成為常態(tài)，所以618、雙11這些大促節(jié)點(diǎn)，漸漸不再有往日的風(fēng)光。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)便宜每天都能占，自然沒(méi)必要非在雙11去占便宜……

尷尬的是，雖然大促節(jié)點(diǎn)喪失了原來(lái)的魅力，可市場(chǎng)人卻依然承擔(dān)著在節(jié)點(diǎn)沖高業(yè)績(jī)的壓力。

解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，我們必須找到低價(jià)之外的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

去年雙12，顧家家居貢獻(xiàn)了些不一樣的思路。

顧家在顧家好物節(jié)期間，打造了一個(gè)另類的直播間。他們邀請(qǐng)了喜劇咖楊迪和他媽媽給產(chǎn)品帶貨，而且直播間里沒(méi)有張燈結(jié)彩的打折海報(bào)，也沒(méi)有大吼著逼單的主播，他們的直播間更像一個(gè)綜藝片場(chǎng)。

顧家用產(chǎn)品搭了青年、家庭、夫妻三種不同的家居場(chǎng)景，楊迪母子在直播間里，玩起了“家居知識(shí) YES or NO”、“排雷大考驗(yàn)”這樣的小游戲，在家長(zhǎng)里短的玩笑間，完成了產(chǎn)品種草。

消費(fèi)者可以在直播間里交定金、預(yù)定產(chǎn)品，再去線下看貨。一場(chǎng)直播下來(lái)，顧家的預(yù)售卡一共售出了1.77萬(wàn)張。

而且，當(dāng)客戶來(lái)到線下門店兌換預(yù)售卡時(shí)，門店銷售們還可以游說(shuō)他們購(gòu)買更多的家居商品，拉動(dòng)更大范圍的門店銷售額。

這種“綜藝式直播”和過(guò)往“叫賣式直播”，在生意的轉(zhuǎn)化邏輯上有著本質(zhì)的不同。

“綜藝式直播”憑借趣味內(nèi)容、沉浸式的布景，吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間留在直播間，讓消費(fèi)者在享受節(jié)目的過(guò)程中自然地了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)生下單欲望，從感官上突破以往的消費(fèi)邏輯。

在“叫賣式直播”中，觀眾是為了等待低價(jià)時(shí)刻，才蹲守直播間。而在“綜藝式直播”中，觀眾不單是為了消費(fèi)看直播，而是為了享受節(jié)目看直播。

顧家的這個(gè)“綜藝式直播”實(shí)際上是和騰訊聯(lián)手定制出來(lái)的一個(gè)項(xiàng)目。顧家不僅要打通朋友圈——視頻號(hào)——直播間——小程序的生意閉環(huán)，還要借助騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域里的產(chǎn)業(yè)資源，幫助自己洽談明星、布置場(chǎng)景化的舞美、設(shè)計(jì)綜藝腳本和流程。

當(dāng)我們想在電商低價(jià)和白菜一樣常見(jiàn)的時(shí)代，謀求節(jié)點(diǎn)銷售爆量時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)挖掘、調(diào)動(dòng)出平臺(tái)更深層次的產(chǎn)業(yè)級(jí)資源，而不是標(biāo)品資源，用共創(chuàng)的思路看待項(xiàng)目合作。

所有在大促節(jié)點(diǎn)磨刀霍霍的市場(chǎng)人，都應(yīng)該認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題：除了放價(jià)，顧客還有什么理由在直播間停留？還有什么動(dòng)機(jī)加購(gòu)購(gòu)物車？

讓一位老客花錢的成本，是新客的五分之一。學(xué)會(huì)調(diào)動(dòng)老客，才有機(jī)會(huì)在增長(zhǎng)之余保證利潤(rùn)。

私域流量已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配，但我觀察到的現(xiàn)象是：目前企業(yè)已經(jīng)不缺私域拉新的能力，而是缺少私域留存和激活的能力。

大家往往坐擁幾千萬(wàn)粉絲，但除了放價(jià)，卻沒(méi)有好的辦法轉(zhuǎn)化，這是當(dāng)下用戶經(jīng)營(yíng)中的一大痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)，企業(yè)激活老客的方式是三板斧：

第一，根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)標(biāo)簽，摸清客戶的需求，根據(jù)需求推薦匹配的產(chǎn)品。

第二，定期跟蹤老客，保持新品的推薦和溝通。

第三，給到老客更大的優(yōu)惠力度、更貼心的服務(wù)，刺激持續(xù)復(fù)購(gòu)。

但這三種方式，本質(zhì)上都是通過(guò)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)解決老客轉(zhuǎn)化問(wèn)題。大家可以參考一下純甄的做法，換一種思路激活私域里的用戶。

純甄今年合作了熱門大劇《長(zhǎng)相思》，盤下了騰訊視頻的超前點(diǎn)映產(chǎn)品，輸送給私域里的用戶。超前點(diǎn)映權(quán)益的分配，也不是粗暴地看誰(shuí)的消費(fèi)值更高就給誰(shuí)。

用戶想看這部劇的超前點(diǎn)映，要在小程序社區(qū)里參與合種相思樹的游戲，通過(guò)瀏覽產(chǎn)品、加導(dǎo)購(gòu)微信等方式，獲得果感值，才有可能拿到點(diǎn)映資格。

同樣是給福利，純甄把福利投遞變成了一種互動(dòng)游戲，其實(shí)暗中扭轉(zhuǎn)了用戶的行為動(dòng)機(jī)。游戲化的方式雖然也是讓用戶看廣告、加微信，但它悄悄地降低了用戶對(duì)商業(yè)信息的防備心理，自然而然地提升了私域活躍度。

和純甄操作模式相似的還有麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞跟《部落沖突》合作時(shí)，雙方私域粉絲都可以憑借專屬口令，領(lǐng)取聯(lián)名優(yōu)惠套餐。

給優(yōu)惠口令而不是優(yōu)惠，是一種高明的做法。因?yàn)橹苯咏o優(yōu)惠券是品牌主動(dòng)在讓價(jià)，粉絲面對(duì)品牌的心態(tài)是薅羊毛。而專屬口令更像是跟用戶玩游戲，本質(zhì)上是在讓價(jià)，但粉絲的行動(dòng)動(dòng)機(jī)是不同的。

而且，用戶消費(fèi)麥當(dāng)勞漢堡產(chǎn)生的會(huì)員積分，還可以兌換《部落沖突》的虛擬游戲幣。虛擬的游戲世界與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生奇妙的交互，極大程度調(diào)動(dòng)了私域用戶的熱情。

這篇文章里介紹的很多方法，都在借助內(nèi)容IP來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)型增長(zhǎng)。要提醒你兩個(gè)操作要點(diǎn)：

首先，品牌方不僅要學(xué)會(huì)選IP、造內(nèi)容，更要學(xué)會(huì)借助平臺(tái)的生態(tài)資源打通你的商業(yè)鏈路，這樣才能讓IP帶動(dòng)生意，而不是僅僅帶動(dòng)話題。

其次，IP營(yíng)銷常常很難歸因，我們要巧用一些工具做分析。比如，騰訊視頻推出“智略引擎”產(chǎn)品，里面積累了全站90%以上頭部IP的內(nèi)容表現(xiàn)，和超過(guò)3000次的品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)。我們可以從內(nèi)容影響、資源表現(xiàn)、品牌收益三個(gè)維度，預(yù)判一個(gè)IP的營(yíng)銷價(jià)值。

找到隱秘的增量場(chǎng)景，嘗試內(nèi)容化的新品推廣模式、節(jié)點(diǎn)里增加低價(jià)之外的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、探索游戲化激活老客的辦法。這是我認(rèn)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)型增長(zhǎng)，必然要邁過(guò)的四道坎。

增長(zhǎng)不重要，有利潤(rùn)的增長(zhǎng)才重要。