來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
步入2023年，國(guó)內(nèi)的美食推新持續(xù)迸發(fā)活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產(chǎn)品。比如王老吉推出的藤椒青提風(fēng)味涼茶植物飲料，藤椒這一原本在餐飲中常見(jiàn)的調(diào)味元素，竟被運(yùn)用到飲料中，創(chuàng)造獨(dú)特的椒麻口味，再搭配上清爽的青提甜味，帶來(lái)了刺激味蕾的獨(dú)特體驗(yàn)。又比如黃飛紅推出的麻辣花生醬，這款產(chǎn)品融合了濃郁的花生香氣和微妙的麻辣味，巧妙地減輕了傳統(tǒng)花生醬的沉悶感，使得產(chǎn)品具有更復(fù)雜的口感與風(fēng)味。這些新品引發(fā)網(wǎng)友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話(huà)題帶卡，評(píng)價(jià)褒貶不一，有網(wǎng)友稱(chēng)王老吉藤椒青提涼茶“扎嘴”，但也有網(wǎng)友稱(chēng)“越喝越過(guò)癮”。這些出圈產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)：對(duì)“辣”味的巧妙運(yùn)用。這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話(huà)題點(diǎn)？貼上“辣”的標(biāo)簽，產(chǎn)品就一定能出圈嗎？
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花式辣味出圈：沾點(diǎn)“辣”啥都能火！
辣味出圈這個(gè)事情，早在2016年就有了苗頭。一些知名的吃播博主通過(guò)在各大平臺(tái)發(fā)布或直播自己的吃播視頻而獲粉無(wú)數(shù)。尤其是一些辣味食品吃播視頻的點(diǎn)贊數(shù)量常常超過(guò)其他類(lèi)型的吃播視頻。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平臺(tái)發(fā)布自己的吃辣視頻而紅遍網(wǎng)絡(luò)。目前，在抖音平臺(tái)她擁有155.9萬(wàn)粉絲，作品獲贊總數(shù)高達(dá)1135.2萬(wàn)，每個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)常常在幾萬(wàn)到二十幾萬(wàn)之間。不僅是博主，一些熱衷吃辣的網(wǎng)友也因志同道合而“成團(tuán)出道”。著名的吃辣天團(tuán)“干飯男團(tuán)”因挑戰(zhàn)各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬(wàn)粉絲，作品總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2919.6萬(wàn)。對(duì)于辣味食物的偏好與挑戰(zhàn)是這些博主走紅的共同點(diǎn)。當(dāng)然，愛(ài)吃辣的人眾多，但愛(ài)看別人吃辣的人更多。有些人可能對(duì)極辣的食物感到好奇，但又不敢親自嘗試，通過(guò)觀看吃播視頻，他們可以間接地感受到辣味，仿佛親臨其境。新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來(lái)在各大社交媒體平臺(tái)上引發(fā)巨大的關(guān)注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)積累了13萬(wàn)+篇筆記，相關(guān)微博話(huà)題討論達(dá)到2.8萬(wàn)次，閱讀量達(dá)4572萬(wàn)次，抖音上的播放量更是高達(dá)31億次。一些網(wǎng)友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公里前往新疆當(dāng)?shù)氐男〉暌粐L其味。由于其熱度和討論度之高，同樣引發(fā)一些國(guó)外朋友的關(guān)注。來(lái)自美國(guó)的Tyler在微博上分享了他嘗試新疆炒米粉的視頻、B站外國(guó)博主三下巴也因嘗試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國(guó)小伙吳雨翔在嘗試后稱(chēng)差點(diǎn)辣到當(dāng)場(chǎng)被“送走”…但實(shí)際上，新疆炒米粉只是吃辣愛(ài)好者探索極辣美食之旅中的一部分。還有其他一些因其地域風(fēng)味和辛辣口感而聞名的小吃，比如南昌的拌粉和成都的曹氏鴨脖，同樣收獲了人們的喜愛(ài)和推崇。南昌拌粉是江西特色菜，因其獨(dú)特的食材選擇、醬汁配制和制作工藝，使得其口味濃香，酸辣非常，人們?cè)卩路鄣臅r(shí)候，鮮辣的醬汁一口入魂，辣入人心。而成都特色曹氏鴨脖也因辣而聞名，其爆辣口味讓一些消費(fèi)者望而卻步，但還是有更多愿意嘗鮮的消費(fèi)者去打卡嘗試，因此帶火了“曹氏鴨脖”的名頭。不難看出，無(wú)論是挑戰(zhàn)辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見(jiàn)屢鮮，那么，爆辣食品出圈背后，究竟藏著怎樣的玄機(jī)？
爆辣食品之所以備受關(guān)注，關(guān)鍵在于它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但并不是每一個(gè)都能出圈。通常人們的興趣更集中于：為什么這個(gè)產(chǎn)品能達(dá)到極致的“辣”，“爆辣”到底是什么樣的體驗(yàn)？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益于其醬汁濃稠，色深味厚而創(chuàng)造的濃烈辣味。網(wǎng)友們?cè)趪L試過(guò)后紛紛評(píng)價(jià)，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對(duì)于辣的承受程度，有一種上癮的體驗(yàn)感。Foodaily了解到，新疆炒米粉之所以能帶來(lái)如此獨(dú)特的辣味體驗(yàn)，主要源自于其醬料。新疆炒米粉因?yàn)槊追酆艽郑兜啦恢鼐秃茈y入味，所以選用的醬汁一般很濃，主要來(lái)自于豆瓣醬、甜面醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調(diào)料，形成味道鮮咸、辣人心脾的醬香味。該品類(lèi)因反響不錯(cuò)而一夜走紅之后，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來(lái)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標(biāo)志，但各品牌也在根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。顯然，“爆辣”只是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在于將產(chǎn)品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關(guān)鍵所在。同樣被譽(yù)為“韓國(guó)最辣泡面”的三養(yǎng)火雞面，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網(wǎng)友在嘗試過(guò)后紛紛表示，“被火雞面辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…但這絲毫不影響它的熱度，雖然辣，但它辣得過(guò)癮，讓人上癮。不能吃辣的網(wǎng)友，寧愿少放點(diǎn)醬料也要吃火雞面，可見(jiàn)品牌塑造產(chǎn)品之成功。火雞面的上癮感同樣得益于其獨(dú)特的醬料。有網(wǎng)友在知乎上提問(wèn)“同樣是三養(yǎng)火雞面，為什么有人說(shuō)辣有人說(shuō)甜”，這一問(wèn)題超過(guò)了281萬(wàn)的瀏覽量。實(shí)際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創(chuàng)新上的精進(jìn)，而并非盲目地追求“爆辣”。在經(jīng)典款火雞面大火之后，三養(yǎng)還推出了各種不同的口味，奶油火雞面是經(jīng)典款的溫和版，適合不愛(ài)吃辣的用戶(hù)；芝士火雞面具有濃濃的芝士香，辣度較經(jīng)典款稍減；核彈火雞面，是火雞面的雙倍辣度，延續(xù)甜辣口味；炸醬面口味偏咸不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃郁的醬香味。每種口味都旨在為用戶(hù)提供更出色的食用體驗(yàn)。無(wú)論是新疆炒米粉還是三養(yǎng)火雞面，其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)皆是因?yàn)椤氨薄北澈蟮娘L(fēng)味。不可否認(rèn)，抓住“爆辣”確實(shí)能讓產(chǎn)品出圈，但歸根結(jié)底還是要做出中國(guó)人愛(ài)吃的口味，才能讓消費(fèi)者始于爆辣，忠于風(fēng)味。除了“爆辣”產(chǎn)品，各種辣味趨勢(shì)這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾面前亮相，以尋求新的體驗(yàn)。去年中秋節(jié)，一款油潑辣子咸蛋黃月餅上了熱搜，是陜西西安一高校為師生們定制的多種口味中的一種，除了油潑辣子口味，麻辣小龍蝦、辣條口味等不同風(fēng)格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關(guān)注。而不止油潑辣子月餅，油潑辣子冰淇淋也在今年掀起了不小的熱潮。早在去年，這個(gè)品類(lèi)就已出現(xiàn)在消博會(huì)，由陜西品牌陜拾叁所展示。而今年，不只是麥當(dāng)勞推出了油潑辣子冰淇淋，成都有一家網(wǎng)紅店也推出融入四川特色的油潑辣子冰淇淋，甚至吸引明星前來(lái)打卡。之前熱度頗高的火鍋底料蛋糕也同樣因外型酷似火鍋底料而聞名，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的競(jìng)相模仿制作。傳聞不少明星在過(guò)生日時(shí)買(mǎi)來(lái)火鍋底料蛋糕慶生，可見(jiàn)其火爆。但火鍋底料蛋糕的創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于此。不久之后，奈雪的茶聯(lián)手鹵校長(zhǎng)老火鍋推出了火鍋底料面包，面包體質(zhì)柔軟，表皮倒上微辣奶酪，搭配內(nèi)餡火鍋味的香腸，最后在表皮撒上八角、香葉、干辣椒、花椒點(diǎn)綴。這些獵奇的辣味新品同樣收獲了網(wǎng)絡(luò)熱度，對(duì)辣味進(jìn)行了不尋常品類(lèi)的延伸。不論這些創(chuàng)意能否帶來(lái)可持續(xù)的利潤(rùn)，但就出圈而論，他們無(wú)疑是成功的。
品牌碰瓷“辣”，
看中的是味覺(jué)享受更是情緒價(jià)值
辣味在大眾飲食中的持續(xù)高熱度，激發(fā)眾多品牌推出各種辣味元素的包裝產(chǎn)品。除了前面提到的王老吉藤椒青提風(fēng)味涼茶植物飲料和黃飛紅麻辣花生醬，近幾個(gè)月里上市的辣味新品不勝枚舉。三只松鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂(lè)事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出咸辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯?xiàng)l…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。品牌借“辣”博得關(guān)注和流量，贏得口碑與銷(xiāo)量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺(jué)享受，也在于辣味能夠關(guān)聯(lián)到多種情緒感受，乃至價(jià)值認(rèn)同。首先，是與辣味結(jié)合的味覺(jué)享受。辣味，不僅可以刺激食欲，還可以使食物的風(fēng)味更加豐富和美味。辣椒和調(diào)味料中的辛辣化合物與食物中的其他味道相融合，可以產(chǎn)生新的味覺(jué)體驗(yàn)，增加食物風(fēng)味的深度和層次感。一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對(duì)于辣風(fēng)味所做的延伸，最后也都收獲了一定的知名度和忠實(shí)的消費(fèi)者人群。據(jù)研究，辣并不是一種味覺(jué)，相反是一種痛覺(jué)。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產(chǎn)生內(nèi)啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時(shí)是“痛并快樂(lè)著”。心理學(xué)家將其稱(chēng)為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險(xiǎn)”的事，但反而十分享受。而通過(guò)吃辣建立起來(lái)的關(guān)系，正是像人們一起經(jīng)歷過(guò)游樂(lè)場(chǎng)的刺激項(xiàng)目一樣，在同樣的“危險(xiǎn)經(jīng)歷”中獲得認(rèn)同感，因此建立了良好的信任基礎(chǔ)。以火鍋為例，這種社交屬性拉滿(mǎn)的吃辣形式，更容易給人們帶來(lái)氛圍上的加成。網(wǎng)友曾經(jīng)說(shuō)，“如果有什么是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進(jìn)一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進(jìn)人們之間的關(guān)系，建立起情感的系帶。不僅如此，一些不尋常的辣味食品，通常會(huì)引起人們對(duì)于這種獨(dú)特辣味食物體驗(yàn)的好奇心和挑戰(zhàn)心理，導(dǎo)致了一些消費(fèi)者紛紛試水，這種嘗試帶給了消費(fèi)者對(duì)新奇食物的體驗(yàn)，讓他們感到興奮和滿(mǎn)足。而辣味食品往往成為社交媒體互動(dòng)的熱門(mén)話(huà)題。人們通過(guò)挑戰(zhàn)食物分享各自體驗(yàn)，記錄表情，在交流過(guò)程中尋求認(rèn)同感和滿(mǎn)足感。洞悉到辣味食品能與年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點(diǎn)，拓展自己的產(chǎn)品矩陣。比如，2020年，雙匯旗下新生系列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發(fā)布會(huì)。該系列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風(fēng)味完美契合了年輕“食辣一族”爆發(fā)、沖勁、個(gè)性的情感屬性。在此發(fā)布會(huì)前，薇婭直播間也進(jìn)行同步推薦，直播當(dāng)天產(chǎn)品搶購(gòu)超38萬(wàn)包、銷(xiāo)量突破100噸、銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元。2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞面為首，火鍋面、地域潮辣杯系列等眾多產(chǎn)品一起組成的多元產(chǎn)品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯(lián)名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。大辣嬌以各種花式辣“撲面”而來(lái)，充分滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體對(duì)“新、奇、特”風(fēng)味的需求。憑借其創(chuàng)新速度，白象從2020年到2022年，連續(xù)3年獲得中國(guó)方便食品行業(yè)大會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)。爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費(fèi)者嘗鮮的心態(tài)，通過(guò)嘗試后在消費(fèi)圈里快速形成口碑，擴(kuò)散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰(zhàn)性、情感體驗(yàn)、社交互動(dòng)和味覺(jué)記憶等多個(gè)因素，深化消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的印象和情感聯(lián)系。回到一開(kāi)始的問(wèn)題，辣味真的是出圈利器嗎？有些品牌產(chǎn)品推出時(shí)并不能造成很好的反響，但這并不代表其產(chǎn)品或品類(lèi)存在問(wèn)題，只是因?yàn)檎J(rèn)知度不夠。而往往有些品牌會(huì)借助“辣”這個(gè)點(diǎn)去打品牌差異化，制造話(huà)題點(diǎn)并獲得社媒關(guān)注度，旨在先出圈后發(fā)展。但產(chǎn)品的生命力如何，終歸由產(chǎn)品本身而決定。在第一波出圈之后，品牌是否能將“辣”這個(gè)記憶點(diǎn)結(jié)合品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色完美融入才是關(guān)鍵。打造一款爆品營(yíng)銷(xiāo)是次要，更重要的是產(chǎn)品做出的創(chuàng)新，是否有新口味、新原料或是新設(shè)計(jì)語(yǔ)言能夠吸引并留住消費(fèi)者，這才是品牌去撬動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)需要做出的努力。
