對(duì)于旺仔來說，品牌人設(shè)之外，或許還有更重要的事。
文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
這并不是一個(gè)新概念。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾指出：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。”
的確，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的朋友，所提供的情緒價(jià)值無疑是更有粘性的。
尤其是在當(dāng)下媒介碎片化、社交化方興未艾，比起電梯廣告的無腦循環(huán)，想要與消費(fèi)者建立更長久可靠的聯(lián)系，品牌人設(shè)幾乎是一個(gè)營銷層面的必選項(xiàng)。
如何打造品牌人設(shè)？不僅是IP的辨識(shí)度，更是品牌的能見度。新老品牌在與新一代消費(fèi)者做溝通的過程中，在探索上不乏趣事。
比如作為童年回憶的「旺仔」，就活成了一個(gè)零食界“顯眼包”的樣子。
01
顯眼包人設(shè)拆解
真實(shí)是關(guān)鍵詞“顯眼包”，原來指一個(gè)人或事物愛出風(fēng)頭、張揚(yáng)顯擺，同時(shí)又有點(diǎn)丟人現(xiàn)眼，現(xiàn)在則用來形容自帶突出“社牛”屬性或才華個(gè)性，能給人帶來快樂的人事物。
它在搞笑之外，更多了一種含義，即在一群正常嚴(yán)肅的同行中間，耍寶得很突出、很出風(fēng)頭的意思。尤其在當(dāng)下年輕人的語境對(duì)話中，顯眼包的詞義有所變化，已經(jīng)成為能提供多巴胺價(jià)值的關(guān)鍵詞了。旺仔作為長盛不衰的品牌IP，在注意力的吸引層面，的確無愧于“顯眼包”這一稱謂。旺仔IP本身就是萌態(tài)擬人化的一個(gè)產(chǎn)出，這單純的眼神與開懷的笑臉，把可愛與幽默寫在臉上。
在旺仔的“顯眼包”成就之路上，快樂趣味的感染情緒，是當(dāng)之無愧的核心。從品牌VI的角度看，憨憨形象帶來一種天然感，成就了旺仔與生俱來的感染力優(yōu)勢(shì)。
就在前不久，#旺仔和旺旺是兩個(gè)人#登上微博熱搜。網(wǎng)友們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，旺旺和旺仔的形象中，眼睛的朝向是不一樣的，這也引發(fā)了一陣破圈討論。
這也引得官方微博旺仔俱樂部親自下場“辟謠”，貼心做出了科普視頻來解釋。還透露為了做這支視頻，“鼠標(biāo)都點(diǎn)出火星子了”。
如何能像旺仔這樣達(dá)成情緒共鳴、動(dòng)輒引發(fā)熱搜爆點(diǎn)？來自“真實(shí)”的力量是超乎想象的。
相對(duì)于懸浮的虛假人設(shè)和偽概念，接地氣、懂溝通的品牌，更能給人以真實(shí)的情感。就像交朋友一樣，不裝假、真誠相待的品牌，也自然更容易成為消費(fèi)者的密友。對(duì)旺仔來說亦是如此。人設(shè)打造從來不是自說自話，離不開貼切的互動(dòng)。在顯眼包人設(shè)打造方面，旺旺的會(huì)“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱樂部”，堪稱蹭熱度的頭號(hào)選手。追逐熱點(diǎn)，當(dāng)然是以旺仔的“顯眼包”身份。無論是流行的生活習(xí)慣，比如趁著citywalk的火熱，旺仔借機(jī)漢英結(jié)合的方式發(fā)布自己的產(chǎn)品介紹；或者是出圈影視，比如孟宴臣爆火之后旺仔帶來經(jīng)典造型的cosplay……旺旺每次蹭熱點(diǎn)都穩(wěn)準(zhǔn)狠，非常“顯眼”。
得益于先進(jìn)的“網(wǎng)感”，旺旺總能找到趨勢(shì)點(diǎn)，以那個(gè)最合適的角度跟上熱度，抓住流量。
更絕妙之處是這樣的真實(shí)人設(shè)，為品牌帶來了千金難買的雙向奔赴。比如借勢(shì)孟宴臣的微博，一句不提角色，旺仔打扮的要素卻細(xì)節(jié)都是角色，這樣的巧思引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論，更獲得了22w點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。流量杠桿，一下子就把顯眼包品牌形象的正面價(jià)值撬動(dòng)起來了。
旺仔這份真實(shí)，甚至不吝把“老板”推向臺(tái)前。旺旺集團(tuán)的二公子蔡旺家在微博上運(yùn)營被官方認(rèn)證的私人號(hào)@Matt旺家，也以與網(wǎng)友們互動(dòng)的真實(shí)感，躋身百萬粉絲“頂流”。
而與老板之間的日常拌嘴開玩笑，也成為旺仔顯眼包人設(shè)的鐵證。“上班摸魚閑著也是閑著，不如挨頓罵”、“昨天摸魚被抓包，含淚和老板簽下對(duì)賭協(xié)議，請(qǐng)大家?guī)妥凶型瓿蒏PI”。
的確，迅速精準(zhǔn)的網(wǎng)感，也成為當(dāng)下一眾出圈品牌“顯眼包”屬性的秘密武器。比如我們熟悉的老鄉(xiāng)雞，瞄準(zhǔn)了“復(fù)讀機(jī)”的話題性，結(jié)合品牌特性，每天微博營業(yè)雷打不動(dòng)的花式“咯咯噠”仍能收獲諸多互動(dòng)。
再比如蜜雪冰城，不僅推出《雪王駕到》主題動(dòng)畫，還網(wǎng)感十足地與瑞幸炒CP成為流行熱梗，品牌人設(shè)也主打一個(gè)真實(shí)真誠，有梗有料。
真實(shí)力量，不僅消磨了品牌與消費(fèi)者之間的距離感，更大大增強(qiáng)了品牌的獨(dú)特性。激活I(lǐng)P效能的同時(shí)，也讓一種更有親和力的品牌形象在消費(fèi)者心中生根，形成辨識(shí)度。
“顯眼包”的品牌人設(shè)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，是當(dāng)下品牌與年輕人溝通的關(guān)鍵價(jià)值密碼。
旺仔作為旺旺食品的IP，已經(jīng)在一代又一代人的成長中，成為了經(jīng)典形象。
其實(shí)，旺仔品牌誕生于1979年，44歲的品牌歷史不短，卻總能緊追潮流。顯眼包人設(shè)也越來越穩(wěn)定。可貴之處在于知道年輕人在想什么，小到表情包，大到廣告片，總是能戳中年輕人的笑點(diǎn)與癢點(diǎn)。品牌人設(shè)的確功不可沒，旺仔IP形象為旺旺品牌注入更多活力，也成為了品牌年輕化的天然動(dòng)力。這種活力，正在于品牌人格化的遐想空間與表現(xiàn)可能。旺仔IP并不是靜態(tài)的，而是在各個(gè)社交媒體賬號(hào)中可以與消費(fèi)者們自由互動(dòng)的。這一點(diǎn)，是旺旺食品從多年前的破圈開始，就一直熟稔于心的價(jià)值點(diǎn)。也可以說，旺旺從起勢(shì)開始便自帶“顯眼包”基因了。無論是旺仔QQ糖的“Come on baby!”，O泡果奶的“給我O泡給我O泡，O泡果奶OOO！”，還是“三年六班的李子明，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在等你！”……與眾不同的營銷策略，讓旺仔的“顯眼包”人設(shè)積淀深厚。
如此，在電視為王的那個(gè)媒介時(shí)代，旺旺塑造出不少膾炙人口的魔性廣告，品牌資產(chǎn)也逐漸積累起來，在一代人腦海中植入了記憶錨點(diǎn)。
令人意想不到的是，旺旺竟然在多年之后帶來了這只經(jīng)典廣告的“回憶殺”。三年六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師，帶來了廣告續(xù)集。
當(dāng)然，旺旺也在不斷挑戰(zhàn)自我，以精品內(nèi)容夯實(shí)內(nèi)容營銷。于2020年上線漫畫廣告《經(jīng)不起挑豆的一家》系列，劇情的設(shè)置幽默詼諧，充滿各種神反轉(zhuǎn)。這也可以看作是其突破營銷舒適圈的一種積極嘗試。
顯眼包人設(shè)不僅體現(xiàn)在突破品牌聲量的“獨(dú)樂樂”，更滲透到了尋找其他的“品牌搭子”的“眾樂樂”。在愈發(fā)火熱的品牌聯(lián)名層面，旺旺也找到出了新時(shí)代IP鑰匙——聯(lián)名。無論是旺旺和自然堂合作推出聯(lián)名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊……旺旺展現(xiàn)出了老IP 的多樣性生態(tài)。
IP延展或是產(chǎn)品跨界，旺旺擁抱變化的心一直還在。IP的活躍度，也幫助旺仔刷足了存在感。
只是，在協(xié)同作用方面，并沒有體現(xiàn)出極強(qiáng)的出圈能力。如何以顯眼包人設(shè)抓住更大的聯(lián)名流量？或許旺仔還在等待一個(gè)更好的聯(lián)名契機(jī)與機(jī)會(huì)窗口。
03創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，對(duì)品牌建設(shè)來說更是這個(gè)道理。
品牌離不開產(chǎn)品的存在，而任何產(chǎn)品都是有生命周期的。花無百日紅，品牌的生命力也同樣離不開產(chǎn)品的加持。
從整體經(jīng)營來看，旺旺食品面臨的發(fā)展壓力不可不察。根據(jù)財(cái)報(bào)可知，2022財(cái)年旺旺乳品及飲料類收益約113.3億元，同比減少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退雙位數(shù)。
沒錯(cuò)，即便是賣爆的大單品，時(shí)間周期一旦足夠長，衰退的跡象是在所難免的。以大單品旺仔牛奶為例，其復(fù)原乳的本質(zhì)，已經(jīng)跟不上追求健康營養(yǎng)的消費(fèi)觀念。
尤其當(dāng)下，年輕人對(duì)配料表越來越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常習(xí)慣，而是一種懷舊心情，當(dāng)飲料來喝。
不僅是銷售情況，產(chǎn)品邏輯而言，旺旺也需要看見危機(jī)感。品牌的“情懷”之外，旺旺現(xiàn)在需要更多新故事。事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新中，旺旺也費(fèi)盡了心思。比如大單品旺仔牛奶，借助其強(qiáng)勢(shì)的IP屬性，也在不斷衍生新的發(fā)展思路。旺旺推出“旺仔牛奶小紅瓶”，以塑料瓶身帶來隨時(shí)可以喝到的消費(fèi)體驗(yàn)；還推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片，帶來全新的產(chǎn)品形態(tài)。
此外，旺旺逐步增加旺仔巧克力牛奶、堅(jiān)果牛奶，甚至推出1升裝旺仔牛奶、特濃版旺仔牛奶，渠道也從賣場貨架延伸到便利店、自動(dòng)售貨機(jī)以及餐飲渠道。
只是，這些創(chuàng)新無疑是“舊瓶裝新酒”的邏輯。一招鮮、吃變天的機(jī)會(huì)可遇不可求，旺仔可以成為這樣的IP么？畢竟，時(shí)間的洗禮與競爭的激烈，也讓榮光的維系需要更多的努力。至少在迭代出新方面，旺旺需要帶來更多驚喜。何時(shí)能產(chǎn)生下一個(gè)爆品？“顯眼包”人設(shè)又能幫助旺仔“旺”多久呢？對(duì)于旺仔來說，品牌人設(shè)之外，或許還有更重要的事。
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