文：范建
來源： 斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
在金庸的武俠世界中，武功分為外功和內功。外功表現于形，出招狠辣，唯快不破；內功講究厚積薄發，輕易不出手，出則橫掃千軍。最終，能站上武林之巔的，一定是內外兼修的絕頂高手。
最近兩年，休閑零食江湖風起云涌。線上消費流量轉移，競爭加劇；線下量販零食業態在資本的助推之下，全國各地跑馬圈地。新的競爭形勢之下，頭部休閑零食企業良品鋪子也受到了一定波及，今年上半年，公司業績短暫承壓。在零食這一充分競爭的行業中，變，本就是永恒的主題。認識一家企業，不僅要看它短期取得了什么成績，更要看它布局了什么、擁有了什么。良品鋪子深耕休閑零食17年，強供應鏈打造，線上線下均衡發展，正是休閑零食江湖中，為數不多的內外兼修者。短暫的下蹲調整并不可怕，這只是為了接下來，跳得更高。
01
外修于形
過去的20多年間，零食行業在渠道上，已發生了數次重大演變。
2000年-2010年，國際商超紛紛轉戰中國市場，本土商超趁勢崛起。這一階段，借助商超渠道的紅利，一大批零食品牌獲得了快速發展。2006年，本著“把全世界的零食搬到顧客家門口”的樸素想法，楊紅春在武漢開出了第一家良品鋪子，開啟了這家零食品牌的進階之路。2013年之后，電商快速發展，良品鋪子嗅到了趨勢，在穩固線下的同時，迅速布局線上。終成休閑零食行業中，唯一一家線上線下均衡發展的企業。良品鋪子創立的17年，正處于中國休閑零食行業的巨變期。公司正是在一波波變化的浪潮中，確立了自身的行業地位。盡管電商很大程度上改變了用戶的購物習慣，但就休閑零食行業而言，線下渠道仍占流通份額的85%以上。休閑零食的消費，有較強的沖動購買和所見即所得的特點。從線下起家的良品鋪子，具有這樣的先天優勢。
今年上半年，良品鋪子在策略上布局全國，同時聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心區域，新開店323家，期末門店數已達3299家，遍布全國23個省/自治區/直轄市的178個城市。
在擴張的同時，公司不斷探索新店型。在第六代新店型中，試點咖啡、烘焙、短保等高頻系列產品，不僅帶動了單量和銷售額的增長，更滿足了用戶“產品更豐富、逛店體驗更佳”的需求。今年7月28日，良品鋪子全國首家“零食王國”店，在武漢經開區開業。該店面積達1200平米，售賣良品鋪子品牌產品、進口零食、新鮮現做零食、控糖零食、控卡零食、現制咖啡等超過3000余款產品。這里不僅是一個零食的王國，更是對良品鋪子全品類、多品牌的一個全景展示。零食王國開業三天銷售即突破76萬元，初步證實了良品鋪子門店在產品、服務、體驗方面全方位升級的場景營銷模式實現突破。
經過十年的互聯網改造，良品鋪子的線下門店，已不再是傳統的零食售賣場所，而是定位于服務中心、交付中心和體驗中心。在良品鋪子任意一家線下門店購物后，掃一下小程序，即成為品牌會員。后續，品牌的新品推出、營銷活動等，可實時精準傳達，離店不離線，私域流量形成。今年上半年，公司私域引流到店銷售同比增長520%。2020-2022年，良品鋪子全渠道可觸達會員數量由8465萬人增加至1.3億，會員銷售額占比已高達63.05%。
02
內修固本
要想了解良品鋪子在17年中，都做了些什么，建議到它的“零食王國”去逛一逛。置身其中，更可直觀感受到，一個零食品牌，如何將全品類的“零食方案提供商”做到極致。
在這里，主品牌良品鋪子、子品牌良品小食仙，以及孵化的控多卡、堅果鮮森、解唐憂、啡行家等，都有個性化的呈現；在這里，所有有關零食的需求，都可以得到全方位、個性化的滿足。“酒好也怕巷子深”，前提是“酒好”。食品行業的競爭，最終要落到產品上。良品鋪子“好原料造就好味道”的slogan，道出了行業的本源，更是品牌一直苦修的內功之一。公司已將全球20國、49個產區、59種產區特色原料納入自身的供應鏈體系，全國多地的地理標志產品，通過良品鋪子的品牌和渠道，成為了全國消費者手中的美味零食。截至目前，公司已在全國各地建立葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等12個專屬的種養殖基地。為了將“中國筇竹之鄉”產出的“筍中之冠”——筇竹筍，帶出云南大山，變成一款休閑美食，良品鋪子跟蹤了長達9年時間。今年4月，良品鋪子云南野山筍（筇竹筍）原料基地在云南大關縣揭牌，一個產業助農的故事，又將延續。
在休閑零食產品同質化較為嚴重的當下，一個品牌要想持續保持領先，既要創新，也要求快。
為此，良品鋪子不斷加大研發投入，研發費用從2018年的0.21億元增至2022年的0.51 億元，研發費用率穩步提升。僅在今年上半年，公司就自主研發及上市48款產品，開展了9項營養健康加工創新技術的研究。今年6月，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的“Superior Taste Award”（國際頂級美味大獎），在比利時布魯塞爾如期舉行。良品鋪子16款產品再次斬獲殊榮，有9款產品為今年推出的新品，其中，醬鹵鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊、甄選加州開心果等8款產品獲得最高獎項三星獎。這是全球美食界，對良品鋪子用心做產品的最高褒獎。
經過十多年的供應鏈打造，良品鋪子已與各品類頭部供應商達成了深度合作關系，公司與供應商之間，形成了高質量、快響應的合作機制。一款產品從概念提出，到生產交付，最短只需要26天。
為了實現產品的快速交付，良品鋪子投入重金改造智慧物流園，給貨物流轉的每一個環節，都裝上了智慧之眼。從收到訂單到包裹出庫，只需要30分鐘，日出貨能力，從8萬單快速提升至20萬單。今年8月，良品鋪子和一批大國重器一起，登上了央視大型工業紀錄片《智造中國》。
03
擁抱變化
鴨脖、鴨舌已是中國居民常見的鹵制品，這兩種產品，良品鋪子一年的銷售額有數億元之多。公司肉類零食產品部負責人注意到，當前，鹵味鴨制品雖然一直保持穩定增長，但對于甜辣、麻辣口味，市場上已出現了味覺疲軟、口味老化的趨勢，開發新口味進行替代，刻不容緩。于是，攜手“中國烹飪大師”何繼豪，耗時兩年研發測試，終于在今年成功上市醬鹵系列產品。正是這款獨具中國特色的醬鹵產品，在布魯塞爾征服了國外米其林大廚的味蕾。
最近兩年，主打性價比的量販零食業態，在資本的助力之下，在全國各地跑馬圈地，一個新的風口已然形成。
良品鋪子快速反應，通過孵化“零食頑家”、投資“趙一鳴”，積極布局量販零食業務。前者深挖湖北大本營，后者目前已有一定規模優勢，征戰全國市場。量販零食業態突然蜂起，并不意味著消費降級，只會讓消費分級更加明確。畢竟，在萬億級的休閑零食市場中，不僅有人關注“性價比”，更有人關心“質價比”。當前，中國休閑零食行業競爭加劇，也正是行業蓬勃發展的一個縮影。據中商產業研究院數據，2022年，中國廣義休閑零食市場規模已超1.5萬億元，近5年復合增長率超過10%。而我國零食年人均消費量僅為2.15kg，是日本的1/3、美國的1/6，仍有廣闊的發展潛力。17年在休閑零食行業的深耕，數億消費用戶數據的沉淀，無論市場環境如何變化，良品鋪子總能快速反應，推出適應并創造用戶消費需求的產品。公司既善變革，更懂堅守。主品牌、子品牌、孵化品牌、投資品牌，一主多翼，組成休閑零食航母。
