文：楪祈
來源：調料家（ID：zgtlj2019）
2023年幾乎是所有行業熱切期盼的轉折之年，調味品行業也不例外。
2022年，調味品行業承壓。根據工商數據顯示，共有14862家新注冊企業，同比下降58.4%。其中，調味品制造企業占比28.9%，達4301家。2023年上半年，在國內整體經濟環境的影響下，調味品行業開始復蘇，不過進展并沒有達到預期。盡管如此，與調味品制造相關的企業工商注冊量還是出現了增長。根據中國調味品協會大數據信息中心對國內調味品企業工商注冊量的跟蹤統計發現，2023年上半年，國內調味品制造相關企業工商注冊量為2849家，同比增長60.8%。這表明對比前兩年，調味品行業在逐漸恢復的同時，競爭也日益激烈。而面對這一局面，尋求新的增長曲線成為調味品企業的當務之急。事實上，在被寄予厚望的2023年，有不少企業感受到了消費的謹慎，也體會到了生存的壓力。其中，增速放緩成為整個行業所關注的重要問題。因此，如何超越同質化、尋求新的增長曲線成為企業未來發展的關鍵問題，而不同企業的發展及其追求的增長點又存在著顯著差異。這種差異性不僅僅是基于企業所處的市場地位，還與其核心競爭力、創新能力以及戰略定位等因素息息相關。因此，對于行業其他入局者來說，從龍頭企業的發展及其追尋增長的新方向中汲取靈感，可以幫助自身抓住更多未來行業發展的機遇。拿醬油舉例，醬油作為消費者日常剛需、國內滲透率最高的細分調味品品類，其競爭早已達到白熱化程度。根據中國調味品協會的數據，過去五年中，調味品整體增速為7.9%，醬油的增速僅為7.3%。
可以發現，醬油龍頭海天味業在這樣的背景下也免不了增速放緩。據海天味業財報顯示，2018-2022年，海天味業營業收入分別為170.34億元、197.97億元、227.92億元、250.04億元和256.1億元；營收增速分別為16.8%、16.22%、15.13%、9.71%、2.42%；凈利潤分別為43.65億元、53.53億元、64.03億元、66.71億元、61.98億元；凈利潤增速分別為23.6%、22.64%、19.61%、4.18%、-7.09%。
值得一提的是，2023年半年度，海天味業實現營收129.66億元，同比下降4.19%；實現凈利潤30.96億元，同比下跌8.76%。而這是海天味業自2014年上市以來首次出現營收和凈利潤雙降的情況。而曾憑借“中國醬油第一股”登上百富榜的加加食品也在近些年同樣后勁不足，2018-2020年，加加食品業績增速開始放緩，營收分別為17.88億元、20.40億元、20.73億元；凈利潤分別為1.15億元、1.62億元、1.76億元。2021、2022年加加食品凈利潤分別虧損7963萬元和8016萬元。其中2021年，第一大支柱產業醬油毛利率僅為27.18%，同比下滑7.76%，且營收僅8.61億元，同比下滑15.39%。而2022年和今年上半年，加加食品的醬油品類分別實現營收8.71億元和4.12億元，分別同比增長1.23%和-7.49%。
另外，除了醬油，“醋業老大”恒順醋業在2018年以前，其扣非凈利潤增速基本能保持每年20%以上的增長，但是自2019年開始，公司的扣非凈利潤增速就沒有超過15%。連行業龍頭企業都難以幸免，部分企業的情況或許更為慘烈。因此，對于增速變緩、競爭加劇，企業都無法坐以待斃，開始實施一系列措施。02
順“市”而為
就目前來看，調味品行業越來越追求多元化及創新，而要保持增長且令消費者“耳目一新”，尋找新的增長點開始成為大多數調味品企業的共同追求。不少企業也為此付諸努力，想辦法擠進復合調味料賽道中，并不斷推出以公司經典產品為基礎的新品以追求企業的快速增長。比如文章上述提到的海天味業，其青花椒烤魚和金湯酸菜魚兩款預制菜產品已于今年上市；而恒順醋業則表示，將以2023年為變革元年，加快“恒順醋業”向“恒順味業”的跨越，設立全資子公司江蘇恒順復合調味品有限責任公司，進軍復合調味品領域，推出紅燒肉和酸湯肥牛料理包，并募資建設10萬噸的復調產能。
另外，天味食品錨定B端，以團餐特渠作為切入口，試水進入預制菜業務，并將預制菜定位為“第二增長曲線”；仲景食品在8月提出，預制菜有發展前景，公司對預制菜的有研發的設想......而“增長曲線”的道路并非只有這一兩條，為何企業都紛紛入局復合調味料、加碼預制菜？首先，今年出臺的兩則關于預制菜的中央文件意味著預制菜市場將迎來新的發展機遇。政府提出加強對預制菜行業的規范和推廣，無疑為調味品企業提供了更廣闊的市場空間和發展潛力。而預制菜消費需求的增加將直接刺激調味品市場的增長，為企業帶來更多的商機和利潤。因此，不少企業有了在預制菜賽道持續發展的信心。
值得關注的是，不少企業已經“吃到紅利”。或許這也會開始讓其他調味品企業“蠢蠢欲動”。比如安井食品于八月披露的半年報顯示，安井食品的速凍菜肴制品板塊占比逐步增加，并首次超過魚糜制品成為營業收入占比的榜首。預制菜肴作為安井食品的第二增長曲線已初見成效。另外，復合調味料則是多元化消費需求、研發創新和差異化競爭的關鍵，亦是大勢所趨。綜合來看，越來越多入局的企業其實也都是順“市”而為。03
欲速則不達
不過，一味入局復合調味品、加碼預制菜對企業來說就能高枕無憂了？答案是否定的。城市效率的提升帶來了預制菜的崛起，這是消費者生活方式變遷的必然結果，眾多企業爭相分一杯羹的復合調味品賽道也競爭激烈。不論是不斷涌入的競爭對手，還是市場規模不斷增長，都充分反映了市場的火熱。然而，機遇與挑戰并存。當前消費者對于預制菜的態度存在兩級分化，包括口味還原、食品安全等挑戰。另外，市場競爭激烈也意味著企業需面對價格戰的挑戰，為了保持競爭力，不僅需要控制成本，還需要提供具有性價比的產品。顯然，順“市”而為沒有錯，但要沖過獨木橋成為最終的勝者，還需要有更多獨立的思考以及更加精細的耕耘。
因此，學會運營新渠道、借用數字化工具、在新渠道中積累品牌認知和聲量，完成向精細化運營模式的轉變是企業要思考的重要問題。
不少調味品企業已經認識到這一點，開始加大廣告、媒體板塊的投入，利用新的數字化工具進行運營。
比如蓮花健康在各大線上旗艦店正式啟用數字人直播模式。通過AI內容生成、AI數據和AI客服服務，可以7×24小時直播，使運營工具更加智能化、數字化。而事實證明，這樣的方式是有效的。根據蓮花健康2023年一季度報告顯示，新零售板塊銷售收入同比大增73.70%。蓮花健康表示，數字人直播模式的深入運用，進一步降低了運營成本，提升直播效率和品牌曝光度，打造高效、可持續的直播新模式，為新零售業務注入新的增長動力。然而，僅僅依靠媒體投入、科技創新是不夠的，對于調味品行業來說，更重要的還是加強企業基礎工作和核心競爭力的培養。首先，具有核心競爭力的大單品仍不可或缺，過于依賴推出大量的新品并不完全可取。只有擁有具有獨特性和高品質的產品，才能在市場上贏得競爭優勢。
其次，為了提升品牌的影響力，需要加強品牌建設和消費者溝通。建立長期穩定的品牌形象，通過有效的溝通手段與消費者建立緊密的聯系，使消費者對品牌產生認同感和忠誠度。欲速則不達。要實現真正的增長，注重產品的長期積累和沉淀亦不容忽視。只有通過持續不斷地改進和優化現有產品，深耕市場的不同層面和細分領域，才能為品牌建立起競爭優勢，并實現穩定可持續的增長。
