文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上個(gè)月，F(xiàn)oodailyThinking研究院關(guān)于當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的養(yǎng)生方式展開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部主題討論，在討論中，研究院的小伙伴們結(jié)合海內(nèi)外的產(chǎn)品，就當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的養(yǎng)生產(chǎn)品做了個(gè)歸類和總結(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生人群年輕化的趨勢(shì)仍在持續(xù)和發(fā)展，這不僅帶動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的擴(kuò)容，也加速了行業(yè)的年輕化改造。主打營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康養(yǎng)生的產(chǎn)品在功效、成分、形態(tài)上越發(fā)豐富，食用方式、食用體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面也更適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式。

其中，最顯著的變化就是劑型創(chuàng)新。更美味、更易服用、更便攜、更有趣、更上鏡……軟糖、直飲粉、凍干、冷萃液等等，為了讓新生代的“養(yǎng)生人”輕松快樂(lè)養(yǎng)生，整個(gè)行業(yè)也是使出了渾身解數(shù)。

其中，在創(chuàng)新劑型中，最具有代表性的、快速增長(zhǎng)的劑型就是軟糖。在這種劑型的帶動(dòng)下，功能性軟糖不僅早在八九年前就在海外市場(chǎng)崛起，如今也在中國(guó)市場(chǎng)吸引著更多的消費(fèi)者，吃軟糖，正在變成一種養(yǎng)生新習(xí)慣。

消費(fèi)者健康養(yǎng)護(hù)意識(shí)不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健品被納入健康新習(xí)慣

近幾年，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提高，尤其是“防病”意識(shí)有所加強(qiáng)。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2023國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，人們?cè)谟^念上完成了從“治病”到“防病”的轉(zhuǎn)變，在日常生活中開(kāi)始注重補(bǔ)充身體所需的各類營(yíng)養(yǎng)、提高自身免疫力，保持良好的體魄與精神狀態(tài)。

畢竟，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作、學(xué)習(xí)壓力大，在這樣的生活方式下，難免會(huì)面臨各種各樣的健康困擾，如忙碌的日程下飲食不規(guī)律或過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不均衡，學(xué)習(xí)工作壓力帶來(lái)各種情緒問(wèn)題，睡眠時(shí)長(zhǎng)少、睡眠質(zhì)量差導(dǎo)致精神不振，長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品導(dǎo)致用眼過(guò)度……

在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于健康管理的需求更加積極，飲食方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑納入自己的日常飲食里，建立起一種營(yíng)養(yǎng)健康的生活新方式，通過(guò)適合自己的成分，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，改善身體狀態(tài)。《2023國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，受訪者中有38%的人將服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑作為主要健康行為之一。

也因此，保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。新華網(wǎng)2022年發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)保健食品市場(chǎng)是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，2021年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)終端有超過(guò) 2600 億元市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)測(cè) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3200 億元。

其中，年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。

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營(yíng)養(yǎng)保健品零食化，功能性軟糖新劑型迎來(lái)新機(jī)遇

隨著營(yíng)養(yǎng)保健品用戶向新生代用戶擴(kuò)散，用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)感也提出了更高的要求。

艾瑞咨詢的《功能性零食產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，年輕人喜歡邊玩邊養(yǎng)生，對(duì)于“好玩”有很高的期待。同時(shí)，這些消費(fèi)者也愿意為功能性零食服用方便、效果好、便攜等優(yōu)點(diǎn)買(mǎi)單。

然而，對(duì)許多用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品劑型體驗(yàn)并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡很麻煩，味道也不好；不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來(lái)都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經(jīng)常會(huì)忘記吃，也總是沒(méi)辦法堅(jiān)持吃完一整瓶……

為滿足消費(fèi)者既要成分又要體驗(yàn)的需求，營(yíng)養(yǎng)保健品整體向著輕養(yǎng)生、劑型零食化的方向發(fā)展，其中，軟糖劑型是表現(xiàn)最亮眼的劑型。NBJ-Supplement Business Report數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)軟糖市場(chǎng)規(guī)模約為30億元，年平均增速高達(dá)20%。

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相較于傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品，軟糖劑型具有良好的咀嚼感，易于吞咽，也具有各種愉悅的風(fēng)味，吃起來(lái)沒(méi)有吃藥的感覺(jué)，甚至可以當(dāng)成零食食用，食用體驗(yàn)更好。

很多推出功能性軟糖的品牌會(huì)采用獨(dú)立包裝，相較傳統(tǒng)大瓶營(yíng)養(yǎng)品更便攜，方便隨時(shí)隨地食用。相比膠囊、片劑等形態(tài)，軟糖本身也給人甜美可愛(ài)的印象，在造型上也多見(jiàn)小熊、小魚(yú)、星星、愛(ài)心等形狀，軟萌又上鏡，更適合在社交平臺(tái)拍照分享，社交屬性更強(qiáng)。

這種劑型的優(yōu)點(diǎn)直白易懂，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也在全球多個(gè)市場(chǎng)收到歡迎。NBJ數(shù)據(jù)顯示，功能性軟糖全球銷量翻倍只用了短短4年時(shí)間（2014年-2018年）。根據(jù)QYR（恒州博智）的統(tǒng)計(jì)，目前，美國(guó)是軟糖補(bǔ)劑最大的市場(chǎng)，2022年占有41.9%的市場(chǎng)份額。

如今，在中國(guó)，吃軟糖補(bǔ)充所需成分的習(xí)慣，也在更多人中流行了起來(lái)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，中國(guó)將是增長(zhǎng)最快的地區(qū)，2023-2029期間CAGR大約為16.1%。

功能性軟糖品類增長(zhǎng)，一方面離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)功能和體驗(yàn)的雙重追求，另一方面，不斷入場(chǎng)的品類新玩家也推動(dòng)著市場(chǎng)發(fā)展。隨著功能性軟糖的流行，傳統(tǒng)品牌、新銳國(guó)貨和海外巨頭紛紛通過(guò)新產(chǎn)品、新品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越豐富。

不過(guò)，消費(fèi)者追求體驗(yàn)，并非就摒棄了對(duì)功能的關(guān)注。《 Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大部分Z世代都是為自己購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)食品，最關(guān)注的三個(gè)因素分別為功效、價(jià)格和味道。他們不僅追求好吃好玩高性價(jià)比，還期待產(chǎn)品功效成分含量達(dá)標(biāo)、能帶來(lái)明顯的體感。

因此，軟糖等新劑型受到高度關(guān)注的同時(shí)，也面臨著一些質(zhì)疑：功能性軟糖是智商稅嗎？這種產(chǎn)品是否真的有效？能不能滿足我對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、攝入特定功效成分的需求？

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實(shí)際上，在2021年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，在片劑、膠囊等傳統(tǒng)劑型的基礎(chǔ)上，新增了凝膠糖果和粉劑兩種新劑型。這意味著軟糖等劑型已經(jīng)成為國(guó)家認(rèn)可的、能夠承載營(yíng)養(yǎng)素并發(fā)揮功效的劑型。

同時(shí)，在行業(yè)端，我們也觀察到，許多品牌發(fā)揮自己在技術(shù)、研發(fā)方面積累的優(yōu)勢(shì)，從成分、工藝等方面發(fā)力打磨產(chǎn)品，體驗(yàn)感和功效感并重，針對(duì)消費(fèi)者高度關(guān)心的健康問(wèn)題，為消費(fèi)者提供更安心、可靠的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案。

如澳洲專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)旗下的第一個(gè)生活方式營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse Me就針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)注的腸道健康、護(hù)眼、內(nèi)服護(hù)膚等方面，推出了對(duì)應(yīng)的功能性軟糖產(chǎn)品。

對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，不同年齡、性別、職業(yè)的群體都或多或少面臨著一些腸胃問(wèn)題。如打工人常吃外賣(mài)，蔬菜水果攝入不足，還容易吃的油膩，腸胃負(fù)擔(dān)重；老人、兒童群體容易消化不良，且吞服困難；腸胃敏感人群需要長(zhǎng)期調(diào)理，便攜、專業(yè)、好吃的產(chǎn)品更容易長(zhǎng)期堅(jiān)持……

針對(duì)這些困擾，在關(guān)鍵成分上，Swisse Me益生菌軟糖采用了美國(guó)進(jìn)口的專利活菌+雙益生元組合，每粒活菌高達(dá)2.5億，保證產(chǎn)品的功效性。凝結(jié)芽孢桿菌BC30效果經(jīng)過(guò)了臨床驗(yàn)證，且耐高溫耐胃酸耐膽鹽，胃腸道的通過(guò)率高達(dá)85%+，能持久“活”到腸道。

熱滅活的嗜酸乳桿菌則能有效定植腸道，并抑制有害菌的粘附，起到調(diào)節(jié)腸道菌群的作用。同時(shí)，菊粉+赤蘚糖醇的雙益生元組合能促進(jìn)益生菌在腸道定植并增殖，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)揮作用。

在體驗(yàn)上，Swisse Me益生菌軟糖采用了西柚茉莉口味，酸甜清新，并使用了0糖配方，對(duì)兒童來(lái)說(shuō)不致齲齒，對(duì)追求身材管理、愛(ài)吃健康零食的年輕女性等用戶來(lái)說(shuō)也“腹擔(dān)”更輕。

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Swisse Me葉黃素軟糖則踩中了現(xiàn)代“盯屏人”長(zhǎng)時(shí)間使用電子屏，以及長(zhǎng)時(shí)間佩戴美瞳這個(gè)差異化的強(qiáng)需求人群緩解眼睛干澀疲勞、抵御藍(lán)光等護(hù)眼剛需，成分上精選葉黃素酯＆玉米黃質(zhì)這對(duì)護(hù)眼黃金CP，不僅符合美國(guó)NEI推薦的黃金5:1配比，還采用專利微囊包裹技術(shù)，成分穩(wěn)定性更高，大大提高吸收率。甜美可口的芭樂(lè)白蘭香，Q彈軟糯，好吃還護(hù)眼，滿足感更強(qiáng)。

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此外，Swisse Me還有膠原蛋白肽透明質(zhì)酸鈉軟糖，以歐洲專利Verisol?膠原蛋白肽、市面上少有具專利的HA玻尿酸、富含維C的意大利血橙三重成分增加皮膚含水量，促進(jìn)膠原再生，滿足精致愛(ài)美女性的護(hù)膚需求；γ-氨基丁酸夾心軟糖以專利GABA+茶葉茶氨酸協(xié)同，舒緩壓力，助力好夢(mèng)……

同時(shí)，作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品類、新劑型，行業(yè)也需要主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑，與消費(fèi)者積極地溝通，讓消費(fèi)者了解到功能性軟糖為什么能做到成分功效和食用體驗(yàn)并重，讓消費(fèi)者能放心地購(gòu)買(mǎi)。

Foodaily關(guān)注到，9月7日，Swisse ME聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)開(kāi)展了“首屆營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型之軟糖主題高峰論壇”，并聯(lián)合發(fā)布了《營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引( 軟糖篇 )》口袋白皮書(shū)——首個(gè)軟糖營(yíng)養(yǎng)劑型的專業(yè)解析專刊。

這本專刊詳細(xì)介紹了軟糖劑型的行業(yè)概況、配方研發(fā)、軟糖食品研究進(jìn)展和功能性軟糖的應(yīng)用方向等專業(yè)性內(nèi)容，進(jìn)行了功能性軟糖消費(fèi)者分析，并對(duì)軟糖劑型在國(guó)內(nèi)的備案和市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。專刊的發(fā)布不僅是官方對(duì)于軟糖這種新劑型有效性的認(rèn)證，也對(duì)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新方向給出了建議。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

峰會(huì)上，健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷（Suceka）就分享道：“當(dāng)前全球營(yíng)養(yǎng)健康食品在追求天然、美味和可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，新原料、新功能、新工藝、新的營(yíng)養(yǎng)研究為營(yíng)養(yǎng)健康食品的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展打開(kāi)了新的窗口。但也會(huì)產(chǎn)生盲區(qū)，Swisse Me希望提供權(quán)威指引，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型的認(rèn)知升級(jí)，也使?fàn)I養(yǎng)行業(yè)進(jìn)一步形成相互促進(jìn)的良性發(fā)展局面。”

Swisse斯維詩(shī)中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁丁雯（Niki）同樣致辭指出：“當(dāng)前，年輕人的生活節(jié)奏快速，他們追求美味、便捷和多樣化的飲食體驗(yàn)。為真正滿足年輕人喜歡輕松、便捷的健康補(bǔ)充需求，Swisse 斯維詩(shī)由此推出了年輕快樂(lè)的健康營(yíng)養(yǎng)生活方式品牌Swisse Me。本次發(fā)布的《營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書(shū)就是力求通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)、全面的角度，提升國(guó)營(yíng)養(yǎng)功能食品的科學(xué)認(rèn)知。”

Swisse斯維詩(shī)中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁丁雯（Niki）

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋也視頻致辭表示，隨著營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型的研究和認(rèn)知越來(lái)越多深入，行業(yè)面臨著發(fā)展、管理和規(guī)范等諸多問(wèn)題，需要各方攜手通過(guò)《營(yíng)養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書(shū)等科普建設(shè)，才能有效推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋 

值得一提的是，雖然這是一場(chǎng)充滿硬核營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的專業(yè)峰會(huì)，但整個(gè)會(huì)場(chǎng)的打造充滿了反差感，不僅有潮酷時(shí)尚、充滿未來(lái)感的視覺(jué)設(shè)計(jì)，還有趣味十足的互動(dòng)體驗(yàn)。

在峰會(huì)上，不僅能聽(tīng)到行業(yè)專家的硬核科普，Me Lab實(shí)驗(yàn)打卡區(qū)、制糖試吃區(qū)等特色區(qū)域，讓到場(chǎng)的每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)親自參與軟糖實(shí)驗(yàn)，嘗試制糖，直觀感受Swisse ME的軟糖為什么能做到成分有效，并兼顧口感和味道，還有0糖配方，健康加分無(wú)負(fù)擔(dān)。

圖片來(lái)源：Swisse Me

隨著中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始發(fā)力，針對(duì)本土消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)需求，推出好吃、好玩、無(wú)負(fù)擔(dān)、更適合中國(guó)養(yǎng)生人的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品解決方案。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品越來(lái)越了解，越來(lái)越挑剔，具有科研能力與專利技術(shù)的品牌將會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

就像Swisse Me，作為Swisse旗下第一個(gè)生活方式營(yíng)養(yǎng)品牌，2019年正式在歐洲發(fā)售，2021年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，真正理解消費(fèi)者的顧慮，不僅圍繞中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的健康需求提出解決方案，也在根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)于功能性軟糖的理解，展開(kāi)喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通。

Swisse Me表示，目前，功能性軟糖為Swisse Me的主打劑型，除了現(xiàn)有的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類軟糖、營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔等產(chǎn)品，未來(lái)品牌還將緊跟營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，陸續(xù)推出更多日常零食替代品，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造方便、有趣、高效、有針對(duì)性的健康生活解決方案，也期待通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)品類進(jìn)一步突破營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)邊界，為行業(yè)帶來(lái)更多活力。