文：旖旎
來源：職業餐飲網（ID：zycy168）
90億美元！終于敲定！
昔日全球門店數量最多的連鎖餐廳—賽百味被正式“賣身”!
8月25日消息，私募股權公司 Roark Capital 將以接近90億美元的價格，收購賽百味。
這家私募股權公司，曾在2016年以近30億美元收購三明治連鎖店Jimmy John's，2020年以113億美元收購“美國十大快餐品牌”Dunkin'。
曾經風光無限的賽百味，巔峰門店數量更是達到了45000+，是肯德基與漢堡王門店的總和！
01
地域性差異，導致品牌定位偏移
1995年賽百味進入中國，彼時的中國餐飲企業競爭遠沒有如今激烈，市場前景巨大，可謂一片藍海，畢竟十多億張嘴要吃飯。
1995—2023年，整整28年，賽百味僅在中國開出661家門店！占賽百味全球門店數量的1.4％。
賽百味在西方的定位：健康與便宜。在中國都行不通了！
在大多數中國人，喝水都要喝熱水的健康理念影響下，未經任何烹飪的生蔬菜可不是健康的代名詞。
只有少部分健身人士，對卡路里攝入量有嚴格控制的人群才會接受。
縱使賽百味在中國無法為自己打上“健康的標簽”，但還是可以為自己打上“美味的標簽”，把三明治做出“中國味道”！
例如，火遍全美的“左宗棠雞”，就是經過本土化改良的“美式中餐”，酸甜的口味對于嗜甜的美國人接受程度更高。
不算影響力較小的地方菜系，中國主要有8大菜系，烹調手法更是高達42種，嘴巴被“養叼”的人們接受僅是面包夾著蔬菜和肉的三明治，可能只是想嘗鮮。
但“嘗鮮的紅利期”總會過去，本土化改良才能留住顧客。
同為西式快餐的肯德基與麥當勞就做得很好，早就推出了一系列本土化產品。
肯德基：老北京雞肉卷、熱干面、嫩牛五方。麥當勞：小炒肉漢堡、豆漿、油條。反觀賽百味，1995-2016年，時隔21年，才推出首款本土化產品：川香麻辣雞三明治。
一步慢步步慢，彼時的國內市場，“洋快餐”紅利期已然過去，“嘗鮮”的人越來越少，客群也逐漸固定...
在美國，賽百味的定位是很明確的，“$5 footlong”：5美元就可以買到一個12英寸的三明治。這個定價，不僅處于美國快餐的定價區間，并且稱得上極具性價比了，賽百味把自身“便宜”的定位落到了實處！而到了中國，一個6英寸的三明治，需要22—32元人民幣，12英寸則需要32-56元人民幣。這種定價區間，與“便宜”相去甚遠，也把自己的競爭環境，拉到了一個尷尬的位置。
比快餐貴，比休閑西餐便宜?！膀T在兩條賽道中間”既與快餐競爭，又與休閑西餐競爭。
消費者吃快餐，可以選擇二十多元一個漢堡的肯德基，麥當勞。預算高一點，可以去吃選擇更多的休閑西餐。
在西式快餐剛進入中國，處于品類紅利期時，消費者們出于“新鮮感”，可能還會把快餐當做西餐來消費。
時至今日，中國餐飲市場進入紅海時代，滿大街的西式餐飲，賽百味不再具有競爭優勢！在華經營二十多年里，賽百味依舊沒能解決這些問題，學不會東方古老的處世智慧“入鄉隨俗”。
02
“滾不起雪球的賽百味”
依靠品類紅利期的積累，三大西方主食：漢堡、披薩、三明治。前兩者已有代表品牌，成為各自賽道領軍人物。
漢堡：肯德基、麥當勞、漢堡王。披薩：必勝客，以及近期熱度正高，沖擊港股上市的達美樂。
漢堡與披薩兩大賽道，各自都有品牌滾起了雪球，形成了品類到品牌再反哺品類的良性市場閉環。反觀三明治，與前兩者相比，大眾認可度相對較低，品類紅利較少，很難站出能夠“挑大梁”品牌，形成不了良性的市場閉環。
賽百味依靠強大的資金背景，與世界范圍內的運營經驗，本是最有可能成為國內三明治賽道的“大當家”，促成良性市場閉環的形成。
但這位國際快餐巨頭始終沒能領悟這一點，過于“遲鈍”了！
昔日，賽百味能夠成為世界門店最多的連鎖餐廳，全加盟的運營模式，功不可沒。
與肯德基，麥當勞動輒數百萬的投入相比，賽百味全加盟僅需要80萬左右，門檻很低，但需要12.5％的抽成：8％抽成+4.5％宣傳費用。
在市場較好時，12.5％的抽成，加盟商或許還可以忍受。
一旦市場疲軟，12.5％的抽成，成為了壓倒加盟商的最后一根稻草！
2016年賽百味關店350家，2017年超過800家，而到了2021年更是超過1609家關店...
全加盟模式雖使得賽百味快速擴張，但弊端也是顯而易見。門店質量參差不齊，后端供應鏈跟不上擴張速度，產品品質難以保障。
許多消費者發現“賽百味不同門店的味道不同”，甚至部分賽百味門店被爆出食品安全問題，這些問題對于一家連鎖餐廳來說是十分致命的！
消費者對品牌主體形成不了牢固的“印象”，也就難以與實體門店建立信任。
形成不了有效的“雪球效應”，弱者恒弱，賽百味門店也就越開越少。
讓消費者看到，才有被購買的可能，這個道理，推之四海而皆準。
我們可以看到同為西式快餐的肯德基，麥當勞，十分重視廣告營銷，各類營銷活動一波接一波。
也就形成強勁的品牌勢能，攬獲大量優質資源，形成一種良性的循環。
在人流量較高的地方，我們總能看到肯德基，麥當勞的門店。
麥當勞加盟總抽成4~5％，而賽百味僅僅是廣告營銷抽成就達到了4.5％，相較之下，這個抽成比例不可謂不高！
縱使賽百味門店數量與前者無法相提并論，但28年的積累，“在湖面上仍然泛不起一絲漣漪”，這就是一件難以理解的事情了！
我們有理由懷疑，4.5％抽成的廣告宣傳費用，是一種“巧借名目”，只是為了把揮向中國加盟商的刀刃，磨得更加鋒利！
交上一筆加盟費后，大部分時間里中國加盟商就要各憑本事了。
在中國餐飲市場藍海時代進入，熬到了紅海時代，二十多年里，僅開出700多家門店，這是可以查詢到的數據。
那么消散在歲月里，中國賽百味門店是否早已超出700家呢？
畢竟賽百味在中國的運營方式，處處透露出“割韭菜“的味道！
在中國市場這塊“大蛋糕”前尚且如此，放大全世界，賽百味淪落到”賣身“的地步也是可以預見的。
