文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

該公司今天發布的2023財年（截止2023年6月30日的年度）業績顯示，其全年收入和盈利均錄得雙位數增長，與此前指引一致。這由中國區域強勁增?推動，該市場銷售同比增幅達38%，且中文標簽奶粉“至初”市場份額創下新高。

“我為我們團隊今年所取得的成就感到?豪。”a2董事總經理兼?席執?官David Bortolussi說，當核心的中國嬰配粉市場規模下滑時，該公司銷售額依然上漲了10%。接下來，a2將進一步加大對中國市場的投資，以獲取更多份額。

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全品類增長

先來關注下對a2最重要的中國市場。

財報顯示，2023財年，a2“中國及其他亞洲地區”的收入為10.02億新西蘭元（約合人民幣43.33億元），同比增長37.9%，收入占比和增速均為所有區域的第一名；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為2.541億新西蘭元（約合人民幣10.99億元），同比增長75.1%。

“中國和其他亞洲地區的銷售額和銷量增?是由公司增?戰略的持續執?所推動，特別是對中文標簽奶粉（的投入）。”該公司表示，得益于投資增加和影響力更大的營銷活動相結合，令其在華品牌健康指標創新高，并支持了銷售額和份額提升。

小食代翻查a2財報資料發現，在過去三個財年，中國都是a2營銷投資額增加最多、占比最大的市場，且比重較其他市場遙遙領先。其中到2023財年，a2 83%的營銷費用投到了中國市場，推動其品牌認知度、忠誠度等多項品牌健康指標創下新高。

圖片左邊的紫色柱形為a2牛奶過去三個財年的營銷投資

分品類來看，a2中國所在大區的各項業務均錄得增長。其中，中文標簽奶粉“至初”全年銷售額為5.593億新西蘭元（約合人民幣24.19億元），同比增長27.8%。增長原因包括該公司通過維持分銷、同店銷售和線上銷量的增長，以及有利的定價和外匯影響，持續有力地落地增長戰略。

其次，主要供應跨境電商、代購等渠道的“英文及其他標簽產品”銷售額為3.862億新西蘭元（約合人民幣16.7億元），同比增長51.0%。這反映了該公司對新版英文標簽奶粉a2 Platinum投入的增加，同時銷售從代購進一步向a2直接管理的跨境電商渠道轉移。

值得注意的是，在“中國及其他亞洲地區”，a2“至初”銷售還首次超過了英文標簽奶粉，顯示出該公司在華銷售模式轉型的成效。此前，這家新西蘭企業主要靠代購、跨境電商向中國銷售奶粉，但自從前幾年旅行限制沖擊海淘后，其在復蘇跨境業務的同時也大力加碼母嬰店和非跨境電商渠道，以中文標簽奶粉承接消費者需求。

a2牛奶各大區和品類業績

最后，在中國所在大區，液態奶全年銷售額增長36.7%至1520萬新西蘭元（約合人民幣6572.78萬元），其他營養產品（注：如成人奶粉）收入增長87.9%至4140萬新西蘭元（約合人民幣1.79億元）。這得益于對上述產品的營銷投資增加，也反映了a2“全奶戰略”在華持續落地。

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渠道份額新高

再來聚焦a2在華的嬰幼兒奶粉板塊。2023財年，這一業務在多個渠道創下份額新高是a2增長的最大動力。

首先，其中文標簽奶粉“a2至初”在線上線下均刷新了份額紀錄。該公司稱，盡管市場下滑且處于向新國標過渡的調整期，“至初”奶粉在2023財年仍表現強勁。

其引用的第三方數據顯示，2023財年，整體中文標簽奶粉市場銷售額下滑14.9%，但a2至初全年凈收入增長27.8%。當下半財年市場跌幅進一步擴大時，a2至初期內的凈收入反而較上半財年高6.6%。

該公司表示，盡管市場動態充滿挑戰，包括線下母嬰店關閉和部分品牌加大舊國標產品的促銷力度，但a2至初各渠道的市場份額仍在持續提高。

a2中文至初在線下母嬰店和國內電商渠道的份額逐年提升

其中在線下，財報資料引用的尼爾森數據顯示，截至2023年6月，a2至初在母嬰店的銷售額份額為3.4%，同比提升0.4個百分點，1至4段奶粉均有增長。

就母嬰渠道而言，a2至初在高低線城市的份額都有提升，其中高線城市份額提升至7.5%，低線城市份額提升至2.7%。這也令a2至初成為期內母嬰店渠道中增速排名前列的國際品牌。

該公司稱，母嬰店的權重分銷和同店銷售增加，推動了一線城市以及下沉市場的增長。其不僅重視全國重點大客戶渠道，也同樣重視區域渠道建設，針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優先制定加速增長的新策略。

而在線上，a2至初的增長勢頭要比線下更猛，到今年6月底已占據3.3%的銷售額份額，同比提升0.8個百分點，為2023財年內增長最快的國際品牌。其中，天貓份額提升1.3個百分點至3.5%，京東份額提升0.6個百分點至3.3%。此外，其在抖音等新興平臺也實現了強勁增長。

a2表示，在線上渠道，其份額增長主要靠早階段奶粉拉動，“這是一個健康的指標，表明渠道正通過招攬新用戶實現增長，而不是靠從線下渠道轉過來的消費者”。

除了中文標簽奶粉，a2在跨境渠道售賣的英文標簽奶粉也成了增長亮點。目前，這類產品主要覆蓋三個渠道：a2自營的跨境電商旗艦店、O2O（注：即消費者在線下門店體驗英文標簽產品、從線上訂購后由商家發貨的模式）、代購。

根據a2最新財報，跨境電商已成為英文標簽奶粉最大的銷售渠道，占比達44%。而曾貢獻“半壁江山”的代購已下滑至27%。Bortolussi表示，這是由于a2進一步轉向更受控且表現更好的渠道，以繼續獲得市場份額。

a2英文標簽奶粉代購占比（圖中灰色部分）逐年下降

其中在跨境電商，a2為財年內份額增長最多的品牌，截至今年6月底的份額為22.6%，同比提升3.2個百分點。“公司專注于跨境電商渠道的增長，加強數字營銷和電子商務能力，以進一步提高其執行力，特別是在新用戶招募方面。”a2表示，與國內電商渠道類似，其在跨境電商渠道的早階段產品銷售份額也大幅增加。

而在O2O與代購渠道，a2財年內的份額增長排名行業前列，到今年6月底份額為20.8%，同比提升1.3個百分點。a2表示，盡管代購業務自放開后得到改善，但尚未完全恢復。

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繼續提升份額

最后再來看下a2整體情況。

財報顯示，其在2023財年的營收增長10.1%至15.929億新西蘭元（約合人民幣68.88億元）；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）增長11.8%至2.193億新西蘭元（約合人民幣9.48億元）。在嬰配粉市場體量縮減的情況下，a2品牌的總銷售額增長超過8%，份額增長排名行業前三。

“a2牛奶公司堅定執行聚焦中國的增長戰略，在嬰幼兒配方奶粉市場整體縮減的挑戰之下，逆風對中國市場加大投入并取得積極成效。”該公司說。

展望未來，在中國奶粉市場獲得更多份額仍被a2視為“頭等大事”。

該公司表示，預計2024財年收入為低個位數增長，其中中國嬰配粉市場“可能會更具挑戰性”，市場規模或以兩位數收縮。主要原因包括近年來新??減少的累積影響導致后期階段奶粉銷量下降。

“由于出生率走低和市場競爭，中國的嬰配市場變得更具挑戰。盡管如此，我們已經做好準備，在24財年繼續投資并提升份額，以在市場復蘇時占據先機。”Bortolussi說，a2中文至初奶粉最近已通過新國標注冊，并期待在未來幾個月內推出新國標產品。

a2財報資料顯示，其新國標奶粉已在6月下旬開始生產，計劃于2024財年上半年（注：今年7月開始的財年）推出，同時開展大規模營銷活動支持上市。

小食代還留意到，其CEO Bortolussi在接受外媒采訪時指出，雖然a2目前在中國市場“充滿挑戰”，但預計長期來看會保持穩定。其認為，中國奶粉市場不會以現時的速度持續下滑，該公司仍有巨大的市場和份額機遇。

可以看出，雖然中國嬰幼兒奶粉市場面臨寒意，但作為A2型*蛋白質先行者與領導品牌的a2牛奶仍憑借對品牌的持續投入、具備競爭力的產品組合、重視和深耕渠道成功實現了高增長。隨著其新國標奶粉上市在即，這套行之有效的“組合拳”有望繼續支持a2闖出一番更大的天地。

* A2型蛋白質是指A2 β-酪蛋白