文：小伊
來源：伊莎莉卡烘焙網(wǎng)（ID：yeslicake-v）
試問：單品在國內(nèi)到底能不能做出成績？
為什么會想到這個話題呢？因為我突然發(fā)現(xiàn)自己最愛的甜甜圈店“消失了”。
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上個月在認(rèn)真碼字的時候，忽然好想吃甜甜圈。于是，就打開了app準(zhǔn)備買自己最愛的唐恩都樂甜甜圈。
“誒，怎么搜不到？”
我以為只是暫時沒有上線，就沒有在意。結(jié)果第二天依舊如此。
不死心且突然響起的職業(yè)靈敏，我打開了大眾點(diǎn)評。眼前一片灰色的“歇業(yè)關(guān)閉”映入眼簾，字雖小，但很扎心啊。
（截圖來源：大眾點(diǎn)評）
點(diǎn)進(jìn)評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，有人說上海所有的唐恩都樂都已經(jīng)關(guān)門了。
01
又一家甜甜圈店“消失了”
唐恩都樂作為老牌甜甜圈巨頭，以“甜甜圈＋咖啡”的模式為特色。中國市場的唐恩都樂與菲律賓餐飲巨頭快樂蜂簽署了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
而在2022年，也就是去年，對外宣布結(jié)束其自2015年開始合作的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
（圖片來源：小編本人2019年拍攝于上海Dunkin‘Donuts凱德星貿(mào)店）
據(jù)悉，快樂蜂對外表示終止業(yè)務(wù)的原因之一是因為中國消費(fèi)者喜歡茶勝過咖啡。
這我有點(diǎn)無法理解。
以上海為例，上海咖啡店數(shù)量都達(dá)到7857家，遠(yuǎn)超過紐約、東京。相當(dāng)于每萬人咖啡館擁有量為3.16家。
側(cè)面反映了國人對于咖啡的接受度并不低，越來越多的咖啡品牌出現(xiàn)。那么，為什么同樣是“單品＋咖啡”模式的唐恩都樂就這樣消失了呢？
不知道大家覺得甜甜圈的一個怎么樣的存在。就我個人而言，我還是很喜歡甜甜圈的，它是調(diào)節(jié)生活的甜味劑。
對于唐恩都樂的關(guān)閉，不少網(wǎng)友也表示遺憾。
（截圖來源：小紅書）
但事實上，甜甜圈在國內(nèi)的市場規(guī)模并不大，受眾群體有但比較小眾。
“根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，西式糕點(diǎn)品類（含現(xiàn)制、包裝形式的餅干、曲奇、甜甜圈等產(chǎn)品）零售額占國內(nèi)烘焙產(chǎn)品零售總額的40%。而在Research And Markets的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020-2027年的國內(nèi)甜甜圈市場復(fù)合增長率為6.3%，低于前面提到的西式糕點(diǎn)市場整體增速?！?nbsp;（截取自網(wǎng)絡(luò)）
02
為什么甜甜圈
沒有像貝果、歐包那樣受到偏愛呢？
大家覺得甜甜圈沒落的原因是什么呢？
看看網(wǎng)友的討論：
（截圖來源：小紅書）
一部分人認(rèn)為主要的問題在于甜甜圈的口味特點(diǎn)。
去甜甜圈店里不難發(fā)現(xiàn)，色彩繽紛的甜甜圈整齊陳列在里面。有的被裹上厚厚一層巧克力醬或糖霜，有的是撒滿彩色糖珠。
（圖片來源：小編本人）
在國外，人們喜歡把甜甜圈浸泡在咖啡里食用。但這種形式的吃法，在國內(nèi)并沒有得到流行。
相比之下，甜甜圈似乎更受小朋友歡迎，可能是因為顏色比較鮮艷的關(guān)系。但對于真正具備購買力的消費(fèi)群體，色彩鮮艷可并非優(yōu)勢。
（截圖來源：大眾點(diǎn)評）
對于年輕人來說，甜甜圈貼上的是“高油”、“高糖”的標(biāo)簽，光是這一點(diǎn)就很難讓甜甜圈成為大眾日常會選擇購買的烘焙單品了。
因為它既不像吐司可以制作成三明治或者加新鮮水果的延伸吃法，也不像蛋糕有比較多的消費(fèi)場景、儀式感以及自帶年輕社交屬性。
小編本人雖然喜歡吃甜甜圈，但也確實不會把甜甜圈作為非常高頻率購買的產(chǎn)品。
此外，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者的健康意識逐步提升，甜甜圈這類高熱量的烘焙品若沒有及時做出改變，就更加無法在市場上占住腳。
而在宣傳層面上，缺乏宣傳力和賣點(diǎn)。
以消失的唐恩都樂甜甜圈的海報為例子，為了凸顯甜甜圈的特點(diǎn)，海報一般都是用豐富色彩體現(xiàn)其誘人，但同樣也傳遞出“我很高熱量”的屬性。
（截圖來源：小紅書）
這無疑是不符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的需求。從心理上，消費(fèi)者就無法產(chǎn)生購買的想法。
剛才我們也提到了其他品類自帶社交屬性，那么甜甜圈是沒有嗎？有，但不夠凸顯。
西式烘焙品在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)場景以下午茶、零食為主，或者是早餐。
但選擇西式產(chǎn)品為代餐的消費(fèi)者，更愿意購買面包、吐司這類更為熟悉且吃法更豐富的品類。
作為下午茶或是零食，我們也更愿意接受蛋糕、冰淇淋等甜食，而很少會去選擇一家甜甜圈店。
這樣對比下來，甜甜圈的社交屬性和消費(fèi)場景要薄弱很多。
最后，以目前而言，甜甜圈它沒有一個出圈的爆點(diǎn)。
盡管甜甜圈的口味有巧克力、草莓、肉桂、香草，唐恩都樂還為迎合國內(nèi)市場推出過肉松甜甜圈。
（截圖來源：小紅書@暴食小6）
這樣看，國內(nèi)甜甜圈口味選擇也不少，但好像又沒有獨(dú)特之處。
反之同樣是單品，貝果和芝士蛋糕。一個主打健康低卡，一個主打新口味和性價比。
更別說還有各種蛋糕品類如日式蛋糕、法式慕斯等，它們各自特點(diǎn)分明，層次、顏值都不在話下，創(chuàng)新空間也更大。
貝果————健康
蛋糕————層次感
面包————延伸吃法多
這些出圈的單品都有一個共同點(diǎn)：那就是戳中我們的痛點(diǎn)，能帶來更多值得購買的價值。
而甜甜圈如果從單品店的角度來看，目前似乎每一方面都不夠突出。
作為細(xì)分化的品類，甜甜圈在國內(nèi)無疑是一個被遺忘的角色。
03
你們覺得甜甜圈有“爆”的可能性嗎？
愛吃甜甜圈的人，一定會遺憾甜甜圈店的紛紛離開。
雖然現(xiàn)在也有一些面包店在賣甜甜圈，但難免有“口味少”、“品質(zhì)不正宗”的評價。
對這波人來說，一家正宗的甜甜圈店是非常有吸引力的。
那么，甜甜圈店鋪要如何改變才能收獲更多青睞？
對于大眾而言，我覺得想讓甜甜圈成為出圈的單品，首要的是改變消費(fèi)者對于甜甜圈的刻板印象。
例如采用更健康的配方來制作，以烘焙代替油炸，以減糖代替高糖。
（截圖來源：ins）
同時，我也在一些遺憾甜甜圈消失的評論區(qū)里發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為唐恩都樂這樣的老牌甜甜圈缺乏營銷宣傳。
如果甜甜圈有機(jī)會再次卷土重來，宣傳必須要有，而且要迎合當(dāng)代消費(fèi)者，拉近互動交流。
往期我們曾分享過的日本Koé donuts，同為甜甜圈的單品店，他家甜甜圈口味玩法就更符合本土口味。也會結(jié)合本地特有食材，更容易吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
所以，可以利用本地的一些特色來豐富甜甜圈的口味，加入健康天然的理念。
（截圖來源：ins）
其實，真正想要做到一個單品或是一個品牌能在國內(nèi)深根，那必須要了解本土消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求。
單品市場要長久發(fā)展，首要關(guān)鍵是得有讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購想法的點(diǎn)。
