文：楊強
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
第33屆青島國際啤酒節(jié)，開幕當日預約入園人數(shù)超15萬；第二十一屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)，18天狂歡，游客現(xiàn)場參與人次破20萬……也不止是青島、哈爾濱，同一期間，在北京、上海、武漢、重慶等城市，各式各樣的“啤酒節(jié)”、“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”同樣如火如荼的舉行。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，7月份以來，全國舉辦的啤酒節(jié)共超過了50多場。可以毫不夸張地說，啤酒絕對是這個夏天最亮眼的存在。不過有意思的是，就在這個本該是啤酒品牌最卷的節(jié)點上，青島啤酒卻悄悄把觸手伸向了可口可樂深耕，東方樹葉覬覦的飲料領域。比如前不久，其就瞄準無糖茶飲推出了一款新品——優(yōu)活家大麥茶。也不止是大麥茶，青島啤酒優(yōu)活家品牌下還有大山源姜飲、山楂汁、氣泡水等多款產(chǎn)品。在喝飲料這件事上，青島啤酒儼然是鐵了心了……不過，在啤酒消費旺季去搞飲料，難道是啤酒不好賣了？在網(wǎng)上，有一個段子流傳甚廣，說的是青島人家里有兩個水龍頭，一個流的是自來水，另一個流的是啤酒。這雖然是開玩笑，但其實在一定程度上說明了，啤酒已經(jīng)被刻在了青島這座城市，乃至是青島人的基因里。當然，幽默的表達背后，其實更離不開青島啤酒長達120年跨越歷史的陪伴。平時說起啤酒，不少人都以為它怎么都不像是時間沉淀的產(chǎn)物，但其實它的歷史并不比白酒短，如果追溯歷史，甚至最早可在6000年前的中東地區(qū)找到。對于國人們來說，啤酒進入中國的時間也不算太晚，像哈爾濱啤酒、青島啤酒等，它們的歷史就都已經(jīng)超過了100年。就拿青島啤酒來講，它最早就可以追溯到1903年的“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，這也算是中國啤酒行業(yè)的開端之一。不過青島啤酒的歷史雖然悠久，但其實它并沒有“老”，甚至在跟一代又一代的年輕消費者進行對話、互動、營銷時，表現(xiàn)絲毫不輸年輕的品牌。例如，1957年青島啤酒就通過黑白影像向全球展示了第一支廣告；1958年，青啤的彩色廣告又曾刊載在同時期的報紙上。又比如1998年，青島啤酒還在行業(yè)內率先實施了“大名牌戰(zhàn)略”；2022年，光是“青島啤酒節(jié)”就舉辦了50多場……但也正是靠著這種對市場的敏感，所以這也讓青島啤酒在消費市場大殺四方。就拿去年來說，財報顯示，2022財年青島啤酒實現(xiàn)營收321.7億元，凈利潤37.1億元，且營收和凈利潤都創(chuàng)下歷史新高。今年一季度的數(shù)據(jù)也同樣亮眼，實現(xiàn)營收107.1億元，同比增長16.27%；歸屬凈利潤14.5億元，同比增長28.86%，依舊延續(xù)了2022年的增長態(tài)勢。所以從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，青島啤酒加碼飲料，其實并非是啤酒不好賣了，恰恰相反，啤酒仍是一門有著豐厚利潤的好生意。目前中國已經(jīng)是世界上最大的啤酒市場，所以大蛋糕之下，除了青島啤酒外，像華潤、燕京這些本土巨頭，以及百威、嘉士伯等外資強手都在搶食。比如嘉士伯，其在中國的核心業(yè)務平臺——重慶啤酒，盡管業(yè)績與華潤、青島還有一定差距，但其營收仍然在100億以上。百威更是一個難以輕視的對手，尤其是高端市場，百威的號召力就像手機圈的蘋果，不光消費者認，更為其帶來了相當豐厚的利潤。所以，在占據(jù)了高端市場就意味著坐擁了行業(yè)印鈔機的大背景下，對于高端啤酒市場的角逐，其實早已在品牌之間暗暗打響。其他品牌且不說，單就本土的第一大啤酒巨頭——華潤就早已經(jīng)展開了布局，不光對勇闖天涯的出廠價進行了提升，還推出了千元啤酒“醴”。當然青島啤為了打贏這場高端之戰(zhàn)，也沒停下探索的腳步。比如先是2012年推出了首款高端產(chǎn)品奧古特，隨后又陸續(xù)上新了青島啤酒黑啤、全麥白啤等。特別是2020年之后，除了重磅發(fā)布了“百年之旅”“琥珀拉格”等藝術釀造系列之外，還推出了一款價格直追茅臺的超高端新品“一世傳奇”……不過超高端產(chǎn)品雖然一直都在布局，但青島啤酒的思路也并沒有單純的都停留在這上面，為了拓寬消費場景，它還學星巴克玩起了“第三空間”。就是徹底把過去啤酒屋的大眾思路，轉向當下年輕人更喜歡的小酒館業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2019年開辦第一家“酒吧”開始，眼下品牌在全國60多座城市已經(jīng)布局了200多家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”和精釀啤酒花園。當然，開酒吧也只是這其中的一環(huán)，為了夯實品牌的年輕、高端調性，青島啤酒也是相當活躍，玩得開。比如與國內新銳潮牌NPC跨界合作，與奈雪聯(lián)名推出啤酒節(jié)限定奶茶等等，不斷打破品類之間的藩籬。也正是多駕馬車的驅動，所以青島啤酒盡管已經(jīng)120歲了，但這既沒有妨礙其收獲大批擁躉，也沒阻止業(yè)績和利潤的雙雙正向狂奔。當然，眼下的啤酒市場經(jīng)過多年拼殺，行業(yè)格局雖然逐漸明朗，但對于高端市場的爭奪，不管是本土品牌還是外資品牌，其實都并沒有放松。并且在這個過程中，外資還通過“侵入”許多人非常熟悉的品牌來進一步加碼。比如哈爾濱啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等背后就有“夜場之王”百威英博。嘉士伯手里也握著大家非常熟悉的重啤、烏蘇、大理等20余家啤酒企業(yè)。所以這對青島啤酒這個本土品牌來說，壓力仍然不小，而且高端市場也不能一蹴而就，需要沉淀、打磨。就像當初的華為手機，早年也曾一度靠移動、聯(lián)通這些運營商生存，但后來靠著軟硬件上的慢慢積累、進步，才有了高端市場上的亮眼成績。正因為如此，所以青島啤酒在鞏固啤酒這個賽道的同時，也將一部分目光放到了距離主業(yè)不太遠的飲料上。這一點從其推出的產(chǎn)品上也能看到，就像大麥茶，其實啤酒企業(yè)本身就有制麥技術，擅長萃取麥汁，這次青島啤酒做大麥茶，正是發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
而且，最近這幾年大麥茶也可謂是當下最火的茶飲品類之一。尤其是今年，光是元氣森林、盼盼食品、喜茶等就都推出了相應的飲品。同樣布局的還有可口可樂，去年其推出的壺煮大麥茶迅速在日本掀起消費熱潮，并還被視為在日本“10年以來增長速度最快”的新品。另大麥茶市場研究報告顯示，目前全球大麥茶市場規(guī)模約為30億美元，預計到2025年將達到50億美元，其中，中國市場規(guī)模將最大。市場前景可見一斑。所以在消費市場正式爆發(fā)之前青島啤酒就搶先布局，這其實也是一個契機，一旦風起來，說不定也能打造出下一個東方樹葉，或者元氣森林。當然，青島啤酒對于飲料的布局也才剛剛開始，是否能像東方樹葉、元氣森林那樣成為攪動飲料行業(yè)的一條鯰魚也還有待觀察。參考資料：
1.市界：120歲的青島啤酒，越來越年輕
2.休克文案：青島啤酒，下一個飲料公司？
3.觀潮新消費：啤酒高端化，泡沫之下的贏家
