文：川林

來源：調料家（ID：zgtlj2019）

李錦記作為調味品龍頭企業，其市場表現和增長能力一直受到業內關注。市場和經銷商均反饋，李錦記今年上半年整體增長水平優于行業平均。《調料家》獨家專訪了李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞先生，找到在新商業變局下的調味品企業增長模式。

張福鈞在談到消費者的變化時說：“經過三年的特殊時期，消費者更加注重健康。所以健康概念的產品開始受到很大的關注。”以李錦記薄鹽生抽為例子，過去三年該產品每年的銷售量都有超過30%的增長，市場份額逐漸超過了6成。

而消費者需求的另一個變化在李錦記菜譜式烹飪解決方案“一招勝系列”的市場表現上，也得以體現。越來越多的消費者想要用更便捷和更高效的烹飪方式做出媲美專業餐廳的菜式。一招勝銷量增長迅猛，正好印證了這一變化。

除此之外，張福鈞認為現在的消費者更加追求極致的性價比。而這種“性價比”，不再是單純地對低價的追求，而是對消費體驗的追求。差異化、個性化的消費體驗，成為產品能夠溢價的關鍵。“我們的舊莊蠔油比市場一般的蠔油貴了7倍，但是仍然受到了消費者的歡迎，過去3年累計超高增長率令人欣慰，就是因為它能夠給消費者帶來非常好的做菜體驗，提色增鮮，即便是普通的家常菜，加入一點舊莊蠔油，就能讓風味有很大提升，這也是很多米其林大廚一直鐘情于舊莊蠔油的原因。”

目前的調味品市場，渠道端碎片化的趨勢愈發明顯。張福鈞認為，越來越多的線上購買方式，層出不窮的新興電商平臺面世，正在改變著以往的調味品渠道格局。“凡是觸點，凡是流量匯聚點，都變成了銷售渠道”。據行業數據顯示，2023年618期間，坐擁流量紅利的抖音總銷售額較去年同期增長超過70%。

除此之外，渠道迭代速度也變得越來越快。很多新興的渠道模式和平臺從冒起到成熟再到衰退，兩三年的時間就可以走完以往需要10年才能完成的周期。

張福鈞認為渠道變化的另一個趨勢是市場下沉。通過各大廠的下沉市場深挖，在O2O平臺上“小鎮青年”可以和“都市白領”享受到同樣的產品服務，地域的壁壘逐漸被打破，下沉市場的增長有目共睹。從李錦記的銷售數據來看，社區團購系統的李錦記銷售，60%的生意都在T3、T4（三四線城市）。

李錦記在渠道端還有更多的布局。通過與大型餐飲連鎖企業和專業廚師的合作，打開了在餐飲工業端的市場。在電商端，京東和天貓都保持著行業領先的市場份額。通過抖音公開的數據來看，舊莊蠔油長期霸榜蠔油類目熱銷TOP1。在新零售端，李錦記線上平臺生意發展也很快，與頭部社區及O2O平臺如興盛優選、樸樸、叮咚、多多買菜、美團、盒馬等都有深層次合作，平臺上李錦記市場份額表現出色。 

李錦記作為調味品行業龍頭企業，究竟是什么樣的發展思路使其一直保持著增長勢頭。在交談中，張福鈞表示其5大企業增長引擎，是李錦記保持增長的關鍵。

1、精準切入消費者需求，推出新品

李錦記2021至今上市了多個以消費者需求為核心的新品，從口味、便捷性、健康等角度來滿足消費者對于調味品的升級需求。

“大家現在都非常關心效率，如果10分鐘就可以在家吃到餐廳里面的味道。是非常吸引消費者的。”正是因為洞察到消費者對于效率的需求，2021年一招勝復合調味包系列上市。通過發力盒馬、電商渠道，一招勝上市半年即突破千萬業績。2022年該系列持續上市新口味并抓住燒烤新熱點迅速推出6個口味，銷售增長迅猛。

0添加系列的產品，也有著不錯的表現。“0添加也是基于消費者對健康的需求，但是我們做0添加還考慮到好不好吃這個維度。”如今，各個調味品企業都在推出0添加產品，但是很多消費者反映，0添加好像總是缺了點味道。李錦記0添加產品上市至今，聚焦口味優勢，聯手盒馬渠道進行上市首發，一舉成為盒馬調味品新品榜單第一名。同時，聯合了LKA的紅旗，在支付寶平臺開展掃碼領券活動，轉化率高達32%，高于行業轉化率均值；在LKA伊藤舉辦了成都首發活動，線上會員觸達160萬。

同樣是基于消費者對健康的需求，李錦記率先推出減鹽類蠔油，創新性的產品理念獲得2023 FOODAiLY全球食品創新金獎。減鹽類蠔油上市后增速迅猛，在吸引蠔油品類新用戶及復購率方面均表現亮眼，份額超過90%，穩居細分賽道第一，開啟了低鹽蠔油的新時代。李錦記首先推出的擠擠裝，因為倒取方便、不粘瓶口的特點，深受消費者歡迎，引領了整個行業的蠔油包裝升級發展。薄鹽蠔油300g方便擠擠裝，更是屢登盒馬蠔油熱銷榜No.1。

2、賦能經銷商，提升整個渠道的效率和競爭力

就2022年調味品上市企業披露的財報顯示，很多調味品企業的經銷商都在發生流失。張福鈞認為：“突然地猛增，但經銷商銷量跟不上。這種粗放擴張，經銷商在沒有辦法的情況下，也許會采取跨區及殺價銷售的方式，最終會傷害到全體區域經銷商經營的根本。李錦記在開拓經銷商上是謹慎的，并著力尋找及培養最優質經銷商。”

張福鈞表示，賦能經銷商，幫助經銷商賺錢一直是李錦記的經營理念，是堅定不移在做的事情。“經銷商是我們的重要合作伙伴。李錦記的核心價值觀思利及人，就是指我們和經銷商都要有錢賺。”李錦記重視如何幫助經銷商出貨，通過建設“鉆石-金牌-普通的三層經銷商發展體系”，在基本不增加公司業務人員的情況下，新增拓展終端網點數萬家，打造新增樣板店數千家，促進鉆石、金牌經銷商業績達成同比增長20%以上。成功探索出了可以復制的通路新模式。

3、加大餐飲支持，強化廚師運營及挖掘菜式發展機遇

疫情結束后，餐飲快速恢復。當下的餐飲業不斷地往大眾化、連鎖化的趨勢發展。 針對這樣的發展趨勢，李錦記打造了廚務團隊、研發團隊、銷售團隊為“鐵三角”的專業餐飲客戶服務團隊，為餐飲端客戶提供一體化的專業餐飲解決方案，應對菜品標準化、口味一致化以及上菜快速化的更高要求。 在全國菜式應用拓展上，張福鈞也提到：“通過與湘菜、粵菜等菜系的名師大師、中青代名廚深度合作，李錦記研發出了具有全國性輻射價值的菜品，尋找撬動生意增量的菜式支點。”

4、數字化驅動營銷、投資效率、網絡建設升級

通過數字化洞察消費人群是當下快消品領域驅動營銷升級的重要途徑。李錦記從年輕目標受眾觸點習慣及內容偏好出發，以社交化的傳播內容和更新潮的溝通方式，讓品牌與受眾的交流更年輕化、精細化。

實際案例中，李錦記贊助了芒果TV及湖南衛視的頭部綜藝《聲生不息》，邀請李克勤作為宣傳大使，相關的話題不僅登上微博熱搜，還在抖音上掀起了爆款挑戰的浪潮。

同時，李錦記建立了數據化營銷部門，以數字化驅動投資效率的提升及零售網絡的建設。通過研究消費邏輯、路徑、場景需求，提升了線上線下的資源投放效率。加快近場零售網絡的建設，比如電商、O2O、社區團購、中小超市等。“易銷售”平臺可以幫助銷售團隊通過對各個銷售數據的整理和監控，為銷售部門給出了運營指導方向。

在推動終端出貨上，李錦記去年上線的數據化營銷系統（惠銷售）不僅能將促銷信息推送給終端，還能定期發布終端自主營銷任務，增強產品在店內曝光。2022年，很多經銷商因防疫要求無法召開線下訂貨會，形成了庫存無法出庫、資金積壓的壓力。針對這種情況，李錦記發起以城市為核心的直播訂貨會，很好地幫助經銷商出貨。今年的618推出加強版的直播訂貨會，李錦記大區高管齊上陣，聯合經銷商伙伴親自登場，用企業微信+直播的方式，邀請客戶及售點參與，直接銷量突破8000萬。 

除此之外，李錦記在經銷商扶植上也開展了數字變革的動作，比如供應鏈金融。去年12月，李錦記與螞蟻集團發起成立的網商銀行簽署合作協議共同為李錦記供應鏈上小微企業提供綠色金融專項優惠，并為經銷商、終端零售商提供定向貸款、快速回款等綜合金融能力，助力品牌渠道數字化升級。

5、數字化驅動，創建敏捷組織

隨著市場飛速變化，數字化也成為企業敏捷管理的關鍵。通過數字化，為李錦記的各項決策提供更專業精準的支撐。李錦記的銷售團隊通過多個數據化工具的助力，減輕了日常行政工作，提升了市場反應速度。除了營銷拜訪系統——易銷售，以及針對B端的“惠銷售”系統，在整個公司內部都通過企業微信進行溝通，新終端客戶也可以通過企業微信被留存，如有業務人員離職，售點信息將無縫移交給新業務員。目前，企業微信加入了新功能，業務員還可以快速從企業微信調出產品信息、菜譜信息、溝通話術等內容，助力銷售。

除此之外，李錦記通過建立完整的培訓體系和人才晉升路徑，保持團隊的活力。在“城市負責人”機制中，李錦記著重培養了大量有能力也有意愿的銷售一線人員，將權利下放，給予“城市負責人”話事權與渠道各方直接交流溝通，形成高效的商務模式。

在采訪的最后，張福鈞再一次談到“思利及人”的企業核心價值觀。張福鈞認為李錦記之所以能夠跨越3個世紀，還一直保持活力，就是因為李錦記一直把消費者放在首位，以消費者為中心。李錦記一直把經銷商當作重要合作伙伴，讓李錦記和經銷商攜手走得更遠更久。