“身體是革命的本錢，身體好才是真的好。”

伴隨著疫情放開，這一理念越發(fā)深入。消費(fèi)者對于健康的訴求求折射在功能性飲料市場規(guī)模擴(kuò)大上，而如何更好滿足消費(fèi)者多元化的訴求以及平衡成本成為諸多品牌破局的關(guān)鍵。

在中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)、東莞市工業(yè)和信息化局、厚街鎮(zhèn)人民政府主辦的2023第四屆中國創(chuàng)新食品大會(huì)上，旺旺集團(tuán)研發(fā)中心總處長陳俊江從消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者理念及市場趨勢三個(gè)角度描述了當(dāng)下功能性食品的創(chuàng)新趨勢。

01

消費(fèi)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，仍有機(jī)會(huì)破局增長

2023年上半年，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開局良好，戰(zhàn)略溫和復(fù)蘇的跡象。但從消費(fèi)市場來看，疫情對于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景的潛移默化影響是從放開后顯露的。消費(fèi)者大大降低了從傳統(tǒng)市場購買的頻率，消費(fèi)場景變化背后是消費(fèi)習(xí)慣與理念的轉(zhuǎn)變。

大家對于消費(fèi)的需求不降反增。這有兩個(gè)方面的原因，一是現(xiàn)金流意識(shí)增加了可支配收入的比重，二是健康悅己的訴求令消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)買單。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國居民人均可支配收入名義增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長5.4%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長7.8%。在消費(fèi)支出上增長8.4%，食品煙酒消費(fèi)增長6%，占據(jù)了人均消費(fèi)支出比重的30.7%。

其中，中產(chǎn)階級(jí)成為推動(dòng)消費(fèi)增長的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年間，年收入超過16萬元人民幣的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長率達(dá)18%，預(yù)計(jì)到2025年將有7100萬家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，新中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大，中國消費(fèi)市場潛力巨大。

新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀，以品牌高端化、品牌本土化及品牌個(gè)性化為核心。然不確定因素增加的局限下，其消費(fèi)也相對保守。相比于8元以上的產(chǎn)品銷量，3-5元的飲料更受青睞；以往消費(fèi)者傾向于基于個(gè)性嘗試的舶來品，現(xiàn)階段也會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類產(chǎn)品；中間位的產(chǎn)品更易被選擇，旺旺品牌抓住機(jī)會(huì)獲得了10%的增長。

這樣的消費(fèi)習(xí)慣也影響了快消品市場，去年底壓力較大，今年初有所回暖，3-6月稍微回退，而7月又處于上升期。這種不穩(wěn)健的態(tài)勢下，優(yōu)化成本、把握家外消費(fèi)復(fù)蘇先機(jī)、整合渠道戰(zhàn)略以及密切關(guān)注消費(fèi)者需求變化成為品牌布局時(shí)的方向點(diǎn)。

陳俊江認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)仍將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。根據(jù)Mintel中國消費(fèi)支出總額預(yù)測，我國消費(fèi)支出將繼續(xù)增長，2023-2027年年均復(fù)合增長率為5.8%。從2023年的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，25-29歲、50-59歲以及高收入家庭更渴望增加消費(fèi)，其中朋克養(yǎng)生、老年保健和高端服務(wù)是消費(fèi)需求最為旺盛的方向。

02

消費(fèi)理念趨于理性，健康消費(fèi)受關(guān)注

消費(fèi)者信息總體樂觀，線上消費(fèi)信任度明顯增加，“消費(fèi)升級(jí)”成新趨勢。2023年消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查顯示，78.4%的受訪者對未來一年本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有信心，77.9%的認(rèn)為未來一年消費(fèi)環(huán)境狀況將變好，公眾信心總體樂觀，且較2022年情況有所提升。

在“消費(fèi)升級(jí)”方面，集中在“基礎(chǔ)免疫、心理健康、醫(yī)學(xué)科普”健康話題，但高低線城市出現(xiàn)了分化。由于緊繃的生活節(jié)奏及更大的生活壓力，高線級(jí)城市側(cè)重解決亞健康問題；低線級(jí)城市，則期待解決渠道、物流問題，以緩解基本醫(yī)患科普缺失、購物渠道和物流不夠便捷的問題。這一現(xiàn)象源于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，人們“吃更多提高免疫力的保健品”的樸實(shí)計(jì)劃催生了健康消費(fèi)的增長。

在健康消費(fèi)方面，成分、配方安全成為消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的購買越發(fā)理性，沖動(dòng)消費(fèi)明顯減少，關(guān)注產(chǎn)品的功效功能，同時(shí)關(guān)注性價(jià)比。因而，配料簡單且顯著標(biāo)注成為品牌發(fā)展的方向，通過消除信息差令消費(fèi)者了解從而獲得信任。

這種消費(fèi)選擇可以囊括為三個(gè)詞：消費(fèi)不降級(jí)、選擇更明智、訴求多元化。從消費(fèi)理念上，從節(jié)儉、盲從、炫耀，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)、個(gè)性、健康、多元的消費(fèi)主張；從消費(fèi)需求上，從滿足生理、基本生活所需，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足品質(zhì)、體驗(yàn)的情感層訴求；從消費(fèi)渠道上，消費(fèi)方式由線下、實(shí)體為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下深度融合的趨勢；消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，由生存型的物質(zhì)消費(fèi)，轉(zhuǎn)為發(fā)展型、享受型、療愈型的消費(fèi)。

我國功能性食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著強(qiáng)有力的政策支撐，2017年至今有7個(gè)政策文件提及功能性食品發(fā)展，涉及食品工業(yè)發(fā)展、外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、藥材、農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、輕工業(yè)發(fā)展、十四五規(guī)劃等領(lǐng)域。

“積極開發(fā)營養(yǎng)健康的功能性食品，適應(yīng)市場和消費(fèi)升級(jí)需求”，可見功能性食品發(fā)展未來可期，加速推進(jìn)功能性食品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是政策導(dǎo)向。這背后，是規(guī)模不斷擴(kuò)充、滲透率有待提高的功能性食品市場現(xiàn)狀。

我國功能性食品發(fā)展較國際雖處于較低水平，但日常化的趨勢明顯。目前，我國市面上熱門的功能性食品主要集中在調(diào)節(jié)免疫、補(bǔ)充維生素、抗疲勞等幾個(gè)方面，占功能性食品細(xì)分產(chǎn)品的56.6%。伴隨著療愈經(jīng)濟(jì)的興盛，舒緩情緒類產(chǎn)品將有較大的發(fā)展空間。

年輕人群成為消費(fèi)的主力軍，零食健康化熱度持續(xù)上漲，核心是健康消費(fèi)理念的加持。這種理念，延伸至兒童、女性和中老年群體，有著不同的側(cè)重。

兒童零食方面，自然性和安全性的健康要素，免疫力和眼部健康的功能需求成為主流。一方面，國家政策高度重視給予政策支持，從政策層面關(guān)注兒童營養(yǎng)健康問題；另一方面，因疫情期間國外產(chǎn)品供應(yīng)放緩，家長們對于不再盲目追求國外品牌，更側(cè)重產(chǎn)品的成分與口碑，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌納入選擇范圍。因而，零食功能性宣稱成為浪潮。2022年在中國推出的兒童食品飲料中，近40%帶有某些功能性宣稱，兒童零食巧妙搭乘功能性宣稱的浪潮。

女性健康食品呈現(xiàn)了四大趨勢：零食化、即食化、功能場景細(xì)分化、個(gè)性定制化機(jī)及成分天然綠色化。這與女性體重控制、皮膚保養(yǎng)的訴求密切相關(guān)，有效帶動(dòng)了針對女性健康相關(guān)的原料生產(chǎn)，以解決諸如經(jīng)前綜合癥（PMS）、生育支持、更年期綜合癥、保持末梢體溫及緩解女性夜間腿部腫脹等訴求。

食研匯FTA預(yù)測，中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模在2021年-2025年將以3.3%的年復(fù)合增速穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將增加至255.7億元。這背后，蘊(yùn)藏的是女性健康訴求持續(xù)增強(qiáng)的實(shí)質(zhì)。女性老年人口增加，與針對女性健康新產(chǎn)品不斷推新，共同造就了女性健康市場的增長。

運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場存在供需不配的狀況：一方面是健康中國戰(zhàn)略實(shí)施，及疫情驅(qū)動(dòng)人們重視自身免疫力的提高，參與體育鍛煉的人數(shù)增加；另一方面，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道產(chǎn)品過于同質(zhì)化，與大眾及基礎(chǔ)健身人群的需求不完全吻合。這意味著“內(nèi)卷”的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場，還有未被滿足的需求，仍有藍(lán)海機(jī)遇。如何將機(jī)遇落地，需要企業(yè)從均衡營養(yǎng)、精準(zhǔn)需求、口味搭配、產(chǎn)品形態(tài)及功能以及后期推廣中下功夫。

中老年功能性零食蘊(yùn)含巨大的市場機(jī)遇。盡管現(xiàn)階段中老年功能性食品、保健食品尚未有明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但可以參照日本發(fā)展，針對中老年身體素養(yǎng)增加產(chǎn)品吞咽流利性、注重選擇適合老年人的營養(yǎng)素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合便利性與功能性。

當(dāng)下功能性食品市場細(xì)分明顯，品牌要從不同人群特點(diǎn)出發(fā)，就健康訴求進(jìn)一步拆分，從選擇的便捷性與營養(yǎng)的功能性下功夫，才能適應(yīng)日常化零食化趨勢，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

瀝金點(diǎn)評(píng)

基于旺旺集團(tuán)長期深耕食品領(lǐng)域、零食健康化的功能性食品實(shí)踐，陳俊江從消費(fèi)環(huán)境到消費(fèi)理念，再看功能性食品市場發(fā)展趨勢明確功能性食品是一條好賽道。

功能性食品作為一條好賽道，源于政策導(dǎo)向明確、健康消費(fèi)需求凸顯以及市場潛力大，細(xì)分品類可供挖掘的機(jī)會(huì)很多。從兒童零食到女性健康食品，從運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場到中老年零食消費(fèi)，無不是牢牢抓住群體個(gè)性與健康食品共性，在“更好、更方便補(bǔ)充營養(yǎng)”中提供產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)理念趨于理性下的健康消費(fèi)賽道，唯有做好產(chǎn)品和服務(wù)，才是品牌制勝的關(guān)鍵！關(guān)注成分的功能性滿足，提供食療的情緒價(jià)值，是功能性食品在當(dāng)下火熱的原因，亦是未來發(fā)展的指向標(biāo)。