文：溫靜
來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）
20.76%，8月2日晚間，貴州茅臺發布半年報，投資者們興奮地討論這個數字。據半年報披露，2023年上半年，貴州茅臺（以下簡稱茅臺）實現營收695.76億元，歸母凈利潤359.8億元，兩個指標的同比增幅均為20.76%。這大大超出了市場的預期。事實上，2023年上半年，整個白酒行業并不輕松。6月19日，中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出，今年以來白酒企業渠道庫存高企，動銷緩慢，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。“去庫存”成為行業內的首要任務，各大酒企都面臨較大壓力。此前，茅臺在7月13日發布了業績預告，預計今年上半年實現凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。二級市場上，受利好刺激，茅臺股價不斷攀高，并一度達到1935元/股，這是過去一年里盤中最高價。這次公布的半年業績成績，甚至超出了此前的業績預告——上半年營收增幅20.76%，這樣的增長幅度，上一次出現還是在2018年，當年增加幅度為38.06%。而上半年凈利潤增長20.76%，粗略算下來，貴州茅臺上半年每天凈賺約2億元。貴州茅臺在營收規模龐大的情況下，還能獲得超20%的增長，實屬不易。對于茅臺利潤與營收增速“同步”增長，在白酒行業分析師蔡學飛看來，這或說明茅臺有意控制了企業過快增長，平衡渠道與產品間的速度，優化產能、儲能與銷售之間的平衡，從而實現企業結構性穩定發展的目標。超20%增長從哪里來？茅臺在財報中表示，上半年營收增長的原因，主要是銷量增加、銷售渠道及產品結構變化。梳理財報可以發現，茅臺系列酒的貢獻、直追批發代理渠道的直營渠道收入，以及“i茅臺”不斷增長的銷售規模，是上半年茅臺業績的最大亮點。這些變化的背后，都指向了茅臺近兩年來內部掀起的一系列改革。01
直銷渠道收入占比達45%
2021年8月，丁雄軍就任茅臺集團董事長，接過了改革接力棒。他曾多次在公開場合表示要推動“營銷體制和價格體系改革”，讓茅臺酒回歸商品屬性。直營渠道是丁雄軍改革的重點，他曾表示，“營銷體制改革的關鍵是渠道。既要承認過去一些渠道對茅臺做出的貢獻，同時也要創新一些新的渠道，改革一些渠道，來解決營銷體制中的渠道問題。”
酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青此前向《中國企業家》透露，茅臺在各省設立了直營公司，這些公司的任務是拜訪當地民營企業100強和民營上市公司，直接和喝酒大戶交朋友。此外，2022年以來，茅臺幾乎每個月都有兩場以上的活動，來開展持續主動的營銷。
2022年，貴州茅臺推出了自營電商平臺——“i茅臺”，這個平臺也承擔了直營渠道建設的重任。2022年5月19日，“i茅臺”APP正式運行，當日還在平臺上投放了100ml飛天茅臺酒。
來源：受訪者
“i茅臺”一上線就成為現象級的APP。據披露，今年上半年，貴州茅臺通過“i茅臺”實現酒類不含稅收入93.39億元，在直銷渠道收入中占比約30%。截至2023年6月末，“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬。
今年上半年，包括自營和“i茅臺”渠道在內的茅臺直銷渠道大幅增長，實現收入314.2億元，同比增長49.98%；占公司總營收的比例已達45.16%，較去年同期提升了近9個百分點。
在業內人士看來，直銷渠道收入占比的提升顯然是有利于茅臺后續發展的，直接面對消費者，既增厚了公司利潤，也能遏制市場價格炒作問題。
不過對茅臺來說，它們并不一味追求直銷渠道的大幅提升和高占比，因為更關鍵的是各個渠道間的平衡和渠道的多元化。在今年6月舉辦的2022年茅臺股東大會上，丁雄軍表示，每個渠道都在發揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協同，渠道與渠道之間形成了很好的渠道生態，這是茅臺做市場的最大底氣。
國信證券預計，未來幾年茅臺經銷渠道銷量占比會維持在35%~40%。而在肖竹青看來，茅臺直銷渠道收入占比，未來可能會在50%的臨界點上迎來天花板。
02
系列酒半年營收破百億
控價之外，茅臺的另一大動作，是優化產品結構，挖掘新的增長動力。
過去幾年，茅臺梳理了旗下的產品，形成了清晰的多層次產品和與之匹配的價格帶。于是，珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等一系列新品，都在2021年底和2022年被推出。
據悉，貴州茅臺酒類產品主要分為茅臺酒與系列酒。系列酒主要指相對飛天茅臺而言的中低端產品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被稱為“一曲三茅四醬”，價位在幾百元到千元不等，與飛天茅臺3000元左右的市場價形成了價格斷層。
貴州茅臺對茅臺系列酒寄予厚望，希望茅臺系列酒成為茅臺集團發展的主要增長極。丁雄軍提出的目標是，茅臺系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占茅臺集團比重10%以上。同時進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強。
2022年1月，貴州茅臺決定投資超過41億元，加碼擴產系列酒，新增產能約1.2萬噸。幾乎同時，茅臺推出零售指導價1188元/瓶的系列酒新品茅臺1935，并將其打造成為茅臺千元價格帶的重要大單品。
推出的第一年，茅臺1935就實現了52.14億元的營收，約占系列酒總收入的三成，成為系列酒中的“扛把子”。貴州茅臺對茅臺1935提出了更高的期待。今年，茅臺系列酒的營收目標是突破200億元，保持25%左右的增速。其中，茅臺1935的營收目標是100億元。
貴州茅臺及經銷商對茅臺1935的投入也不遺余力。2023年以來，茅臺1935各地經銷商頻繁發起品鑒會等營銷活動。近日，茅臺1935全國化進程加速，全國各地經銷商出資冠名高鐵列車，冠名列車數量達到120余組。
這些舉措的成效也是顯著的，隨著產品端改革的加速推進，茅臺酒和系列酒的雙輪驅動效應不斷增強。系列酒高歌猛進，業績貢獻力度持續提升。
據半年報，今年上半年，茅臺酒營業收入為592.78億元，同比增長18.6%；系列酒實現營業收入100.74億元，同比增長32.6%，占營收的比例由去年的13%增至14.5%。據報道，經銷商反饋，今年上半年百億系列酒營收中，有近50億元營收來自茅臺1935。
03
茅臺的未來：年輕化、國際化
盡管如此，茅臺并非高枕無憂。目前茅臺最大的憂慮是，如何被新一代年輕人所喜愛。
來源：受訪者
2022年5月29日，貴州茅臺聯手蒙牛，推出“茅臺冰淇淋”，這被認為是茅臺“深入”年輕人的一場“陽謀”。
盡管60元/盒的定價引發市場熱議，但茅臺的吸引力不容小覷。當天，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額突破20萬元。三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線，一小時內就全部售罄，銷售數量超4萬，銷售金額超250萬元。
今年以來，茅臺冰淇淋開始加速擴張和下沉。一年時間內，茅臺冰淇淋完成全國范圍內31個省區市共計34家旗艦店布局，并設有22家體驗店。在5月的茅臺冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍透露，茅臺冰淇淋在一年時間里銷量超1000萬杯。粗略計算，能達到約6億元的收入。
區區數億元，與茅臺白酒千億營收相比顯得微不足道，但茅臺意不在此。丁雄軍此前曾在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓中年輕人，就是抓住茅臺的未來。
近日，貴州茅臺推出29元/支的冰淇淋新品——“小巧支”系列產品。這是茅臺冰淇淋首次推出價格在30元以下的產品。據悉，除了冰淇淋，茅臺咖啡和巧克力也已在研發的路上。
有業內人士稱，推出的一系列新品，或將成為茅臺一個業務分支，構建一個以“酒”為核心的產業生態。不過，這本質上并不是培育第二增長曲線，而是通過冰淇淋、咖啡等年輕人熱愛的產品，主動貼近年輕人，進行茅臺酒的市場教育。這對于這家擁有70多年歷史的企業而言，無疑是具有前瞻性的一步棋。
年輕化之外，國際化也是茅臺戰略布局的重要一環，被視為茅臺應對未來挑戰的“兩大出路”之一。
今年上半年，貴州茅臺國內市場收入為673.11億元，國外市場收入為20.42億元，國外市場占總營收的比重約3%。而在經銷商方面，國內經銷商有2082個，國外106個。
隨著白酒行業迎來新一輪調整期，酒企開始將目光轉向海外市場。2023年也是茅臺國際化戰略布局年，茅臺在海外市場的動作頻頻。據悉，明年開始，茅臺將開始布局新渠道、新產品、新價格和新傳播方式，希望能在2025年開拓出一條具有茅臺特色的國際化道路。
目前來看，茅臺國外市場的收入占比仍然不大。多位投資者表達了對茅臺國際化方面的期待，“希望茅臺能進一步加大國際市場的開拓力度，提升在全球范圍內的品牌影響力和市場份額。”
不過，中泰證券分析認為，飛天茅臺酒有一定國際知名度基礎，未來潛在的增長空間廣闊。
一邊是內部的營銷體制和渠道改革；一邊是通過年輕化、國際化謀求增量空間。眼下，對貴州茅臺而言，如何在平衡中取得穩定發展，是最考驗管理層經營智慧的問題。貴州茅臺未來要面臨的新挑戰，還有很多。
《茅臺1935沖百億：經銷商出資冠名高鐵發力全國化，去年營收50億元，千元醬酒仍內卷》，搜狐財經，葉子沛《上半年貴州茅臺日賺近2億，直銷收入占比超45%，渠道改革到臨界點？》，時代周報，黃嘉祥《茅臺半年報凈利略超業績預告 直銷收入占比提升近9個百分點》，財聯社，朱萬平
