近年來(lái)，供應(yīng)鏈企業(yè)在C端消費(fèi)者市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，尤其在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈中，搭乘新茶飲、預(yù)制菜的熱潮，不少餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)都成功打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)To B向To C的轉(zhuǎn)型。

近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期服務(wù)連鎖餐飲提供沖飲豆?jié){品類(lèi)的龍王也開(kāi)始發(fā)力C端市場(chǎng)，聯(lián)名暑期熱播檔電影《超能一家人》，攜其拳頭產(chǎn)品“金豆?jié){”走上大熒幕，高調(diào)闖入消費(fèi)者視線。

作為長(zhǎng)期隱身在餐飲食品品牌背后的豆?jié){粉供應(yīng)鏈企業(yè)：

龍王豆?jié){為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)高調(diào)亮出自己的品牌？

這次與開(kāi)心麻花的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)又意味著什么？

從工廠模式到品牌模式，龍王豆?jié){真的準(zhǔn)備好了嗎？

圖片來(lái)源：龍王

01

國(guó)內(nèi)外餐飲巨頭背后的豆?jié){粉供應(yīng)商，從幕后走到臺(tái)前？

作為國(guó)民飲品，平時(shí)你都怎么喝豆?jié){？

是購(gòu)買(mǎi)沖調(diào)粉、即飲豆?jié){，還是在家通過(guò)豆?jié){機(jī)自制，如果你在早餐鋪、連鎖餐飲門(mén)店、便利店喝過(guò)豆?jié){，那你大概率已經(jīng)嘗過(guò)龍王生產(chǎn)的豆?jié){粉產(chǎn)品。

成立于1998年，龍王是一家誕生于東北黑龍江的老牌豆制品企業(yè)，速溶豆?jié){粉是龍王的主打品類(lèi)，但與直接做消費(fèi)品牌賣(mài)豆?jié){給消費(fèi)者不同，龍王豆?jié){的核心發(fā)力點(diǎn)是為B端客戶(hù)，也就是向賣(mài)豆?jié){的小店、早餐鋪、餐飲店、便利店以及食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、品牌等，提供標(biāo)準(zhǔn)化的豆?jié){粉原料解決方案。

伴隨著豆?jié){作為配餐飲品在各種餐飲零售業(yè)態(tài)的流行，對(duì)于品質(zhì)、便捷、標(biāo)準(zhǔn)化的商用豆?jié){粉需求大幅提升；以及隨著植物蛋白、“豆乳味”等元素在食品飲料創(chuàng)新的趨勢(shì)，在這些餐飲食企背后提供“子彈”的龍王豆?jié){隨之默默壯大實(shí)力。

25年來(lái)，龍王服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)外數(shù)百家食品品牌和國(guó)際知名餐飲連鎖企業(yè)，其中不乏永和、真功夫等國(guó)內(nèi)外知名餐飲品牌。其原料也被廣泛應(yīng)用至醫(yī)用膳食、嬰幼兒輔食、各類(lèi)植物蛋白飲料以及餐飲等領(lǐng)域。

服務(wù)B端最重要的是口碑，獲得眾多知名餐企的認(rèn)可也代表了龍王豆?jié){產(chǎn)品上的實(shí)力。為了保證豆?jié){粉的品質(zhì)，龍王在黑龍江自建大豆種植基地，同時(shí)持續(xù)從引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，研發(fā)“閃溶”等新技術(shù)改善豆?jié){粉的口感、溶解性和營(yíng)養(yǎng)等品質(zhì)。

圍繞豆?jié){粉產(chǎn)業(yè)鏈，龍王在上游種植，中游生產(chǎn)研發(fā)，尾游倉(cāng)儲(chǔ)物流銷(xiāo)售一體全產(chǎn)業(yè)鏈都有布局，到2022年，總產(chǎn)能10萬(wàn)噸/年，說(shuō)是豆?jié){超級(jí)工廠也不為過(guò)。

這么一個(gè)隱身在餐企食品品牌背后的供應(yīng)鏈企業(yè)，為什么此次一轉(zhuǎn)性子，大手筆與開(kāi)心麻花聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)？不難猜想，龍王豆?jié){想加速?gòu)哪缓笞叩脚_(tái)前，做消費(fèi)者端口的生意，為企業(yè)帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)。

但Foodaily分析，龍王轉(zhuǎn)型C端的意義不止于此，從產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈企業(yè)也需要做好品牌價(jià)值，塑造在C端的影響力，獲得消費(fèi)者青睞，更能在B端客戶(hù)具備話(huà)語(yǔ)權(quán)。BC端緊密綁定，B端做好規(guī)模，C端才有充足的彈藥去塑造品牌。

另一方面對(duì)于豆?jié){賽道來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)向前端轉(zhuǎn)型，也能充分作為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新的鯰魚(yú)，提升在消費(fèi)者端口的需求，激活更大的市場(chǎng)空間，畢竟，相比動(dòng)作頻頻的燕麥奶、椰奶，豆?jié){沖調(diào)飲品這個(gè)國(guó)民經(jīng)典飲品，近些年從市場(chǎng)端口傳遞的消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值和品牌露出非常局限，如何通過(guò)推廣讓更多人意識(shí)到豆?jié){本身的營(yíng)養(yǎng)，讓豆?jié){成為更多消費(fèi)者餐桌習(xí)慣，對(duì)于產(chǎn)業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)責(zé)任重大。

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02

25年來(lái)首次深入關(guān)注用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)，是不是有點(diǎn)晚？

其實(shí)站在企業(yè)發(fā)展策略層面，龍王豆?jié){很早就意識(shí)到制造企業(yè)To B業(yè)務(wù)模式利潤(rùn)和商業(yè)空間的限制，相比于消費(fèi)品企業(yè)并不是那么“性感”。

類(lèi)比同樣主打豆?jié){的消費(fèi)品牌，維維豆奶盡管后期經(jīng)營(yíng)不利，但頂峰時(shí)期營(yíng)收超過(guò)47億元，而從豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)沿著家用電器延展，年?duì)I收在百億左右。跳出豆?jié){這個(gè)品類(lèi)，類(lèi)比同是速溶沖飲的咖啡、奶粉，其商業(yè)規(guī)模更是可觀。

在2009年，CEO李奕迅就做出決定要把公司發(fā)展目標(biāo)從豆?jié){業(yè)“富士康”轉(zhuǎn)向大豆食品領(lǐng)域“雀巢”。同年，公司建立了品牌事業(yè)部，線上開(kāi)設(shè)天貓、淘寶旗艦店，線下進(jìn)入零售商超渠道。

2014年，龍王在北京推出進(jìn)軍線下C端市場(chǎng)的大豆植物基酸奶品牌連鎖店“豆?fàn)栁摹保鴦?chuàng)造開(kāi)業(yè)半天賣(mài)出2000杯奇跡，但由于缺乏持續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣，首個(gè)C端戰(zhàn)略遺憾收?qǐng)觥?/p>

在此之后，龍王又面向不同圈層新消費(fèi)人群，陸續(xù)推出了每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等新產(chǎn)品，并且持續(xù)探索興趣電商、新零售等消費(fèi)新場(chǎng)景。

在不斷走出創(chuàng)新步伐和嘗試的過(guò)程中，暴露出來(lái)的一個(gè)弊端是制造企業(yè)先天的B端銷(xiāo)售基因同樣也在C端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮的淋漓盡致，過(guò)去對(duì)B端客戶(hù)來(lái)說(shuō)是一手交錢(qián)，一手交貨，轉(zhuǎn)向服務(wù)C端消費(fèi)者，同樣也是非常單向輸出的線性思維，推了產(chǎn)品，但是缺乏推廣和營(yíng)銷(xiāo)，缺乏整體品牌形象的塑造，缺乏與用戶(hù)的雙向溝通互動(dòng)。

最終對(duì)于龍王來(lái)說(shuō)面臨的核心問(wèn)題，盡管25年來(lái)在產(chǎn)業(yè)端積累了充分的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在品牌層面無(wú)法充分的讓消費(fèi)者有感知，在C端沒(méi)有品牌影響力，在渠道推廣就沒(méi)有議價(jià)砝碼。這也是為什么在最近的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，龍王開(kāi)始有意識(shí)強(qiáng)調(diào)品牌力的輸出。

今年5月，龍王豆?jié){亮相中國(guó)品牌日，傳遞出向擁有文化自豪的中國(guó)新一代消費(fèi)者持續(xù)深化好產(chǎn)品背后的消費(fèi)場(chǎng)景、品牌理念以及傳統(tǒng)文化，圍繞豆文化做大做強(qiáng)國(guó)產(chǎn)和國(guó)潮品牌的信心。從這個(gè)角度看，與開(kāi)心麻花的這次聯(lián)名，只是龍王豆?jié){撕掉傳統(tǒng)的“工廠思維”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向以用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心，邁向發(fā)展中國(guó)豆?jié){粉品牌的第一步。

再去看對(duì)于本次聯(lián)名IP的選擇，開(kāi)心麻花所在的喜劇賽道，本身具有天然的市場(chǎng)親和力，在一二線主流年輕消費(fèi)群體以及下沉市場(chǎng)具有較強(qiáng)的動(dòng)員能力，而《超能一家人》以奇幻家庭故事作為笑料吸引點(diǎn)，非常適合普通人解壓或者全家老少共同觀看圖個(gè)樂(lè)子。年輕人群、下沉市場(chǎng)、家庭場(chǎng)景，這幾個(gè)標(biāo)簽與龍王品牌在C端市場(chǎng)的目標(biāo)群體本就契合。

圖片來(lái)源：龍王

與《超能一家人》聯(lián)名的舉措，更是以直觀的情感共鳴向這些用戶(hù)傳遞了龍王品牌年輕、有趣、快樂(lè)的品牌內(nèi)涵以及拳頭產(chǎn)品金豆?jié){粉的超能、營(yíng)養(yǎng)、健康特質(zhì)，在信息大爆炸的社交媒體時(shí)代，一定程度降低了“新面孔”的推廣效率，快速在消費(fèi)者心中建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

03

從超級(jí)工廠，到超級(jí)品牌，如何將B端勢(shì)能轉(zhuǎn)化為C端動(dòng)能？

放在更大的產(chǎn)業(yè)觀察視角，餐飲食品供應(yīng)鏈，正迎來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)代。

悅己消費(fèi)的新生代開(kāi)始追求“性?xún)r(jià)比”，社媒上消費(fèi)者紛紛開(kāi)始挖掘品牌背后的供應(yīng)鏈平替，市場(chǎng)規(guī)則發(fā)生變化，消費(fèi)分層浸入每個(gè)賽道，以極致的供應(yīng)鏈效率加上深加工創(chuàng)新能力作為核心優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈企業(yè)要想找從平價(jià)到高端卡位C端市場(chǎng)生態(tài)位，相對(duì)更加有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

從供應(yīng)鏈到品牌的升級(jí)鏈路，早已被許多餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)踐行，并且這個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，伴隨著新消費(fèi)品牌的一輪退潮、新場(chǎng)景的崛起、消費(fèi)需求的分層，在近兩年加速趨勢(shì)尤為明顯；分析成功轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)，至少需要具備幾個(gè)基本要素：一是所處的賽道來(lái)看，要有充分的需求想象空間；二是企業(yè)本身在供應(yīng)鏈端口需要規(guī)模生產(chǎn)能力和極致的效率；三是能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的研發(fā)創(chuàng)新力。

龍王豆?jié){的轉(zhuǎn)型具備這樣的成功前提嗎？編者認(rèn)為，龍王在豆?jié){粉供應(yīng)鏈能力具備優(yōu)勢(shì)，但是單看豆?jié){粉賽道，需求空間能放到多大有待市場(chǎng)驗(yàn)證，若放大到整個(gè)植物蛋白、豆制食品飲料賽道，想象空間還是可觀。

圖片來(lái)源：龍王

基于龍王在原料種植、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在向C端破圈時(shí)，應(yīng)該如何將供應(yīng)鏈勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能？Foodaily認(rèn)為還可以有以下思路。

首先是放大在供應(yīng)鏈端口的核心優(yōu)勢(shì)和效率，利用大單品策略帶動(dòng)品牌影響力，把拳頭產(chǎn)品在C端打爆，塑造豆?jié){粉在消費(fèi)市場(chǎng)的新認(rèn)知，激發(fā)新的消費(fèi)者場(chǎng)景和需求，自然就會(huì)快速積累對(duì)于品牌的聲量。

從市場(chǎng)定位層面，提煉差異化賣(mài)點(diǎn)，比如消費(fèi)者認(rèn)知中豆?jié){粉往往只能用熱水沖泡，而且容易結(jié)塊，而龍王的“閃溶”技術(shù)可以解決這些痛點(diǎn)，類(lèi)似“冷水沖泡”“冰水沖泡”“不易結(jié)塊”這些差異化賣(mài)點(diǎn)很容易快速讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

另外，與B端產(chǎn)品提供功能、效率兩個(gè)價(jià)值不同，C端產(chǎn)品核心需要解決消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么場(chǎng)景吃的問(wèn)題。

豆?jié){品類(lèi)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間更多局限在傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景，但是豆?jié){本身具有營(yíng)養(yǎng)屬性，匹配近年來(lái)植物蛋白趨勢(shì)，同時(shí)在口味口感上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接受程度也很高，從賞味屬性也具備創(chuàng)新空間。因此龍王豆?jié){需要積極為產(chǎn)品增加各種新標(biāo)簽，塑造豆?jié){的新認(rèn)知。比如從場(chǎng)景拓展層面可以將豆?jié){與下午茶、加班充能、旅行、健身等不同消費(fèi)場(chǎng)景痛點(diǎn)、癢點(diǎn)去做創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的匹配結(jié)合。

圖片來(lái)源：龍王

一方面，可以將豆?jié){粉產(chǎn)品塑造成IP與不同領(lǐng)域消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名，增加品牌影響力，比如結(jié)合豆乳火鍋、豆乳蛋糕等熱度，與渠道或品牌聯(lián)名推出新品，通過(guò)多樣的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，增加消費(fèi)者與龍王豆?jié){的建聯(lián)可能，加深消費(fèi)者對(duì)龍王代表高品質(zhì)豆?jié){的認(rèn)知。

另一方面，從長(zhǎng)線來(lái)看，圍繞大豆價(jià)值深挖產(chǎn)品線，圍繞食材形成品牌文化，對(duì)于龍王這樣的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)也是邁向國(guó)民品牌的思路。

參考日本豆制品品牌相模屋，打破豆制品固有認(rèn)知，圍繞大豆進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)出一系列豆腐火鍋、豆腐面、豆腐湯、豆腐沙拉、豆腐飲料等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，最終形成終端市場(chǎng)品牌符號(hào)。

中國(guó)是大豆的原產(chǎn)國(guó)，已有5000年種植歷史和飲食文化，以大豆為主要原料制作的豆腐、豆?jié){、豆干、豆皮等豆制品也是中國(guó)人餐桌上的主角之一。同時(shí)大豆本身具備豐富的營(yíng)養(yǎng)和功能價(jià)值，有非常大的創(chuàng)新挖掘空間，以大豆作為品牌文化基因，在消費(fèi)端口帶來(lái)更多的需求拉動(dòng)，將會(huì)形成更大的品牌勢(shì)能。

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04

總結(jié)

供應(yīng)鏈企業(yè)入局C端已成為近年來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。然而往往企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)面臨無(wú)法快速建立消費(fèi)品牌能力模型、無(wú)法從工廠思維切換到品牌思維、B端業(yè)務(wù)與C端業(yè)務(wù)無(wú)法協(xié)同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)等阻礙。

對(duì)于龍王而言，從一開(kāi)始作為消費(fèi)者尋找的大牌餐飲平替，到呼應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)C端嘗試積累了一些市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，到這次與《超能一家人》熱門(mén)電影IP聯(lián)名，我們看到了一個(gè)本土和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)于塑造中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌的野心與邁出第一步的成功，但同時(shí)也看到過(guò)程中面臨的掙扎，龍王豆?jié){如何更好的與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，如何從單向輸出變成雙向互動(dòng)，如何將B端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成C端的品牌推動(dòng)力，答案在各自實(shí)踐中。