6月底，我啟動(dòng)了玲聽(tīng)私董會(huì)，期待圍繞某一個(gè)共性問(wèn)題大家彼此成為解惑者。正值“史上最卷、史上最慘”的618結(jié)束，也是2023年上半場(chǎng)的結(jié)束。約朋友們聊聊電商大促怎么卷，以及下半年的規(guī)劃。

這是6月第二次來(lái)杭州，每次來(lái)都能明顯感受到獨(dú)屬于這座城市的活力，人也是如此，充滿(mǎn)了激情。

杭州，新消費(fèi)品牌的發(fā)源地和成長(zhǎng)地，過(guò)去幾年間誕生了一批品牌，也消失了一批品牌，這兩年新消費(fèi)品牌也備受質(zhì)疑。但這次來(lái)杭州，我真切地感受到，不能再用2020、2021年的眼光去看這些新消費(fèi)品牌，這次來(lái)杭州，我也再一次重新認(rèn)識(shí)了這群務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)人，敬仰TA們。

私董會(huì)下午14:00開(kāi)始，本來(lái)還請(qǐng)研究院小伙伴做了個(gè)618和上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)開(kāi)個(gè)場(chǎng)，結(jié)果基本不需要， 從破冰自我介紹開(kāi)始，大家的討論就異常熱烈，每個(gè)人都在毫無(wú)保留地交流業(yè)務(wù)與實(shí)踐真知。“從下午兩點(diǎn)到7點(diǎn)，5個(gè)小時(shí)，我們好像只做完了一圈12個(gè)人的自我介紹。”

聊天的過(guò)程中，讓我意想不到的是，在場(chǎng)的朋友們，完全沒(méi)有消極想法，在這里看不到悲觀，大家斗志昂揚(yáng)。上半場(chǎng)很多人都反饋消費(fèi)并沒(méi)有報(bào)復(fù)性恢復(fù)，5月份尤其差，所以即使今年618表現(xiàn)一般，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也稍微有上揚(yáng)。

當(dāng)然大家也都說(shuō)到了時(shí)代的不確定性，CPI較低，而他們要不做到極致的聚焦，要不多條路去對(duì)沖時(shí)代的不確定性，只有一個(gè)目標(biāo)，“要竭盡所能做各種事情，追求成功的概率”。在討論業(yè)務(wù)情況時(shí)，他們達(dá)成了兩個(gè)共識(shí)：

1、不做增長(zhǎng)，只求盈利。很多人都是下意識(shí)地去做增長(zhǎng)，英國(guó)工業(yè)革命之后，以盈利為目標(biāo)形成的組織團(tuán)體叫公司，不盈利為什么要做增長(zhǎng)。

2、品牌是結(jié)果，不是目標(biāo)。是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，而不是我要做到什么。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)之路需要每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者去嘗試，去試錯(cuò)，誰(shuí)也擺脫不了這個(gè)過(guò)程。又巧的是，這一次聚過(guò)來(lái)的杭州私董會(huì)的操盤(pán)手們，有擅長(zhǎng)小紅書(shū)的、有專(zhuān)注抖音的、還有私域YYDS的......很多元，每個(gè)熱門(mén)渠道都有觸達(dá)，探討起來(lái)也有很多觀點(diǎn)的碰撞。

接下來(lái)給大家分享一些核心觀點(diǎn)，可能會(huì)有相反的觀點(diǎn)存在，這恰恰也是我在做玲聽(tīng)私董會(huì)期待實(shí)現(xiàn)的。

01

關(guān)于市場(chǎng)和生意

1、70、80年代，日本經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，品牌核心去講未來(lái)有多刺激多美好，給中產(chǎn)講何為自由；到了90年代消費(fèi)低欲望，就變成了“你買(mǎi)這個(gè)不丟臉”，無(wú)印良品這樣性?xún)r(jià)比高的品牌才有機(jī)會(huì)。所以現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新品牌而言，是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2、壓力最大的是一線(xiàn)和新一線(xiàn)的人。二線(xiàn)城市的人這時(shí)候壓力是最小的，也是最有閑錢(qián)去做消費(fèi)升級(jí)。只不過(guò)說(shuō)這兩年平價(jià)消費(fèi)蓋住了主流，而消費(fèi)升級(jí)的這波人，發(fā)聲能力比較弱，或者說(shuō)他們過(guò)得很舒服，也沒(méi)必要去發(fā)聲。

3、做品牌要有三件事情，第一件事情產(chǎn)品要好，包括用戶(hù)價(jià)值是否足夠、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定；其次渠道夠廣，因?yàn)樾枰咒N(xiāo)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下；第三個(gè)才是品牌營(yíng)銷(xiāo)，跟調(diào)性沒(méi)關(guān)系，比亞迪也是品牌，法拉利也是品牌，核心是一致性和能不能持續(xù)有曝光。

4、以后很難再出現(xiàn)那種高滲透率的大單品，大而全地針對(duì)所有人群做產(chǎn)品/品牌，最后一個(gè)這樣的品牌可能是瑞幸。再往后，大家都是針對(duì)某一個(gè)細(xì)分人群，偏向于為某一群人做深度服務(wù)。

5、現(xiàn)在只要求利潤(rùn)，不要求規(guī)模。所有PR上的推廣都要實(shí)打?qū)嵉氖窃谧錾狻．a(chǎn)品線(xiàn)圍繞著量和盈利兩件事情做。

6、客觀地講，絕大部分品牌還沒(méi)有到壁壘的時(shí)候，背后有一根弦叫效率。當(dāng)下的能力只能搞好一個(gè)，就做好一個(gè)單品的綜合效率，包括產(chǎn)品、規(guī)格、價(jià)格、獲客、成交、曝光和復(fù)購(gòu)等，做好第一張牌，我才有機(jī)會(huì)摸第二張牌，永遠(yuǎn)不要通過(guò)新品解決增長(zhǎng)問(wèn)題。

7、個(gè)人理解，所有新消費(fèi)品最終的壁壘就是時(shí)間差，在某個(gè)渠道上跑得快，本質(zhì)上是贏在了起跑線(xiàn)。其實(shí)吃到第一波紅利之后，下一波沒(méi)起來(lái)的那些是因?yàn)闀r(shí)間差沒(méi)銜接好。

8、所有沒(méi)做起來(lái)的項(xiàng)目就兩句話(huà)，決心不夠和退路太多。

02

關(guān)于運(yùn)營(yíng)

1、想在抖音賺錢(qián)，第一步要先虧錢(qián)。

2、抖音給整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)提供了信息平權(quán)，也給到品牌方一個(gè)渠道平權(quán)的機(jī)會(huì)，類(lèi)似走線(xiàn)下的時(shí)候，不走KA，也不走CVS，走的是經(jīng)銷(xiāo)商的那些小店。本質(zhì)上理解，抖音又是廣告又是銷(xiāo)售。

3、做 CVS，有很多的典型壁壘如區(qū)域壁壘、關(guān)系點(diǎn)、客群壁壘等。但抖音誰(shuí)都能做，意味著沒(méi)有壁壘，沒(méi)有門(mén)檻，是個(gè)非常典型的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在抖音想做個(gè)品牌，最后剩下的只能是產(chǎn)品，其他東西都會(huì)被顛覆掉。

4、一個(gè)品牌跟一個(gè)渠道綁定得太深，反而沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)渠道做大做得足夠深，才有機(jī)會(huì)在其他渠道進(jìn)行拓展。單個(gè)渠道能做深，前期反而是一個(gè)很有意義的事情。

5、如果想做得相對(duì)舒服且不求太大量，小紅書(shū)適合；如果想走量，那現(xiàn)階段只有抖音。

6、做抖音達(dá)播，一定要把頭部、超頭部、中腰部合理配制，建立好模型，不然壓力很大。

7、只要內(nèi)容出彩，在任何平臺(tái) ROI 都能跑出來(lái)。但內(nèi)容不僅是創(chuàng)作者內(nèi)容，需要跟產(chǎn)品強(qiáng)化，是內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合。

8、大多數(shù)食品品牌的可替代性很強(qiáng)，而且消費(fèi)者可能喜新厭舊，會(huì)有審美疲勞的時(shí)候，所以關(guān)鍵是在營(yíng)銷(xiāo)中如何建立剛需性。

......還有很多犀利的觀點(diǎn)輸出。但做品牌路上的“坑”，每個(gè)人都不一樣，“哪里都顯示難，可不能躺平啊，悲觀者往往正確，樂(lè)觀者往往成功”，這句話(huà)勉勵(lì)大家，只要想成功，總會(huì)有辦法，只是路程可能坎坷。

當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)也很感動(dòng)，感謝大家對(duì)Foodaily的認(rèn)可，BuffX&送理創(chuàng)始人亢樂(lè)總和今日超A創(chuàng)始人柳總都提到了iSEE對(duì)品牌的助力。

BuffX旗下的今日維她和紅BuffX因?yàn)榈玫搅薸SEE 美味獎(jiǎng)才進(jìn)入了屈臣氏，屈臣氏也是他們現(xiàn)在最重要的穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道之一。今日超A的爆款西梅干也因?yàn)楂@得了iSEE獎(jiǎng)項(xiàng)，而進(jìn)入了盒馬渠道。

在這里也特別感謝一下參與杭州私董會(huì)的朋友們：BuffX&送理創(chuàng)始人亢樂(lè)、叮叮懶人菜聯(lián)合創(chuàng)始人Marc、檸檬共和國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人阿謝、每鮮說(shuō)聯(lián)合創(chuàng)始人巴柴、BearKoko熊九九CEO姜宛欣、每日喬安CEO陸喬安、今日超A創(chuàng)始人柳浩、小牛凱西聯(lián)合創(chuàng)始人熊佳樂(lè)、逮蝦記董事總經(jīng)理李汪、怡芽創(chuàng)始人&CEO李翔Steven、 一整根聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤。

默默地給自己定了一個(gè)flag：將這個(gè)社群在今年年底擴(kuò)展到500人（截止今日已聚齊155人）也期待您的加入，持續(xù)開(kāi)展一系列玲聽(tīng)×新食品時(shí)代100人活動(dòng)，匯聚更多改變食品產(chǎn)業(yè)未來(lái)的力量。

大家可以加我（Foodaily每日食品CEO王曉玲），一起發(fā)現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)更大的未來(lái)！