文：內參君
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
接連敗退
2023上半年，又是烘焙行業的一個節點。
這半年間，不少知名烘焙品牌的關鍵詞都變成了撤退告結，以至于在《上半年陣亡餐飲品牌》統計中，出現大片烘焙品牌。
回顧近段時間的烘焙大逃亡，可以分成這幾個篇章：
新中式烘焙——雙子星黯淡
2021年橫空出世的新中式烘焙兩大代表品牌——墨茉點心局（后簡稱為墨茉）、虎頭局·渣打餅行（后簡稱為虎頭局），在這半年，沒了往日的威風。
一向大張旗鼓對外擴張的墨茉點心局，在上半年一反常態，撤店、收縮門店覆蓋網絡。
3月，北京青年報報道，有網友爆料，杭州最后一家墨茉點心局關閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。6月，財聯社報道，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”。墨茉官方回應：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。
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虎頭局的日子更難。
界面新聞報道，一位自稱為虎頭局產品經理Jason的小紅書用戶發出視頻討薪，視頻中這位產品經理稱虎頭局正在破產清算，并且欠下2億的債務。這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實錘。
次日，供應商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室，與虎頭局創始人之一的胡亭“對峙”。部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……
在2021年聲名大起的“新中式烘焙雙子星”黯然，但細分賽道內，有不少品牌是照著“雙子”的樣子畫“虎”，雖有小的創新，但聲量仍不及這兩個品牌。
因此，在很多人看來，墨茉與虎頭局的收縮，是新中式烘焙賽道的“涼涼”。
高奢系蛋糕——現象級崩塌
曾經在 Lady M 進入中國市場時，便已經自帶光環，“名媛們都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的愛馬仕”，港媒甚至將吃 Lady M 戲稱為“朝圣”。
2017年，Lady M 在大陸首店開業時，平均等位3小時以上，最長排隊6小時，整塊蛋糕價格也一度被黃牛炒到2000元往上，即使是單片也要多加100元的黃牛費。
彼時的消費者還很愿意為這些高溢價的物品買單。Lady M 的社交性和話題性高度捆綁，當熱鬧散去，話題熱度一旦下降后，大眾點評顯示，去年11月，Lady M 連續關掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。今年年初，剩余的兩家店也全部停業。
同為高奢級的還有昂司蛋糕。
成立于2019年的昂司蛋糕曾經頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等一看就貴的“牙酸”的標簽在深圳開店，巔峰時期，昂司蛋糕在深圳門店數量達到43家，且家家大店，造價不菲。
黃金地段、高昂造價、明星站臺的昂司烘焙最終沒能活過第5個年頭，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業停產、準備重組清算。
老牌烘焙品牌——清算進行時
如果說新品牌成也流量、敗也流量的話，那曾經的烘焙第一股克莉絲汀，這個老品牌的衰敗則更加讓人唏噓。
克里斯汀成立于1993年，那時中國整個烘焙行業尚處于萌芽階段，定位高端的克里斯汀無疑受到了消費者的追捧，加之率先采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鏈技術，其拓展速度不斷加快，在2000年時，克莉絲汀就成為了烘焙行業唯一一家接近千家連鎖店的企業。
2012年，克莉絲汀在港交所主板上市，成為“烘焙第一股”。上市兩年后，隨著網紅烘焙品牌的不斷崛起，克莉絲汀的業績開始衰敗。一方面是門店數量的不斷減少，從千店減少到如今的二百余店，另一方面是財報上連年虧損的數字，截至目前，克里斯汀財報數據顯示，其負債5.8億。
就在前幾天，這個烘焙第一股，發公告表示，全面閉店、賣樓抵債。
在6月份申請破產保護的烘焙品牌中還有一位老熟人，牛角村。
牛角村曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺，不少明星更是直接入股，官方宣傳這是“在北京遇見明星幾率最高的店”。巔峰時期，牛角村在北京開出了28家門店，據稱其單店單日流水最高近7萬元，月流水可達360萬元。
2019年，牛角村開始有經營異常的情況出現，褪下了明星光環，走下坡路。直至前幾天，有網友購買的儲值卡無法使用向北京12345投訴后，12345顯示牛角村已申請破產清算。
至此，上半年的烘焙賽道的主旋律始終逃不開“收縮”、“撤店”、“負債”、“破產”、“清算”等關鍵詞。
大逃殺，或許就是對其最好的總結。
02
不夠強勁的新風口
當然，在這半年，烘焙行業也有“新鮮血液”，也有新風口。
一個是以低糖為代表的健康養生類。今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現了這個定位的烘焙品牌。
去年下半年有定位為“零蔗糖烘焙品牌”的鶴所，界面新聞報道，為了在產品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點。鶴所獲得奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資，金額達數千萬元人民幣。
今年上半年，桃熹滿滿獲得融資。桃熹滿滿延續了新中式烘焙富有特色的“中國風”畫風，選了大頭唐裝娃娃的形象，產品上主打“用低糖和益生菌的健康糕點”，做出差異化。
減糖、健康是近年來整個飲食業的趨勢，消費者常說，對甜品最高的贊美就是“不甜”。
但不加糖和制作美味的烘焙產品，天然相斥。面對“挑剔”的新趨勢，商家們開始采用尋找糖的替代方案，選用代糖，推出減糖、宣傳更健康的產品。
不過截至目前，減糖、健康烘焙還沒有出現聲量很大的品牌。去年9月拿下融資的鶴所，目前依然維持著3家店的規模，上半年沒有拓店。桃熹滿滿目前也還在發展中。
烘焙行業的另一個趨勢是單品類門店盛行。
近期，很多烘焙產品都開出了“單品專賣店”。比如今年風很大的貝果，上海新店有“Bagels & Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，北京也有“Catch Bagel”、“The Daily Bagel”等貝果專賣店。比如巧克力派，近半年，北京多個商場都開出了“富馬爺巧克力派”。再比如提拉米蘇蛋糕，有“椿田菓菓”、“麥兜冰小春日和”等等。
上半年，也有一個專注單品類的烘焙品牌拿下融資——榴小夏。榴小夏是一家榴蓮烘焙品牌，以為“水果+烘焙”為品牌理念，建立榴蓮烘焙的細分賽道。
單品類門店盛行，體現出消費者對烘焙產品的認知度提升，了解一個單品，并且有興趣嘗試多種口味的這個單品。
單品類專賣店的優劣勢非常明顯。品牌未來和單品的消費市場強相關，品牌命運押在單品上。這對品牌創新能力有極大挑戰。
03
烘焙該如何穿越品類周期？
中研網在前不久發布了《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》，報告顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。
千億規模的數字看起來很美好，增速水平也處于高位，但不能只看市場規模和增速，整體消費者需求和行業更新換代速度也是需要考慮的一個大方向。
談及烘焙未來的發展，很多人常會舉例歐美消費者，以及與我們一海之隔的日本消費者的烘焙消費量，來談中國消費者烘焙消費的增長空間很大。
但日本從二戰后便培養出的面包類食物的飲食習慣，以及日本烘焙業擁有的創新能力放在中國大陸能否再次行得通，答案尚且未知。今年上半年，一眾烘焙品牌“大逃殺”，就是行業最真實的寫照。
但，烘焙始終有市場。屹立不倒的老品牌也不是沒有，像是鮑師傅、瀘溪河、詹記等一眾老品牌再度翻紅，瀘溪河在今年年初還拿到了數億元的A輪融資。
穩、準、狠，不盲目追求拓張速度，或許才是中國烘焙品牌現下需要考慮的問題。
