作為年中小旺季，端午在全年白酒消費總量中占比較低，雖然有恢復勢頭，但我國白酒市場的復蘇速度整體仍低于預期。

這背后是中國白酒業正在經歷有史以來的巨大變革。近六年，白酒規模以上企業數量從2017年巔峰的1593家下滑至2022年的963家；產量也創下近十年新低，2022年規上企業總產量只有671.2萬千升。

而銷售情況也不盡如人意，雖然龍頭企業尚能保持雙位數增長，但其余規上企業虧損面由2021年末的13.47%擴大至2022年的17.55%，呈近年來虧損面峰值。

毫無疑問，中國的白酒產業正面臨著從宏觀政策到消費市場等多方因素的疊加沖擊。同時伴隨白酒“新國標”的實施、白酒準入門檻提升、行業集中度走高和消費者代際更替，白酒行業正進入深度調整期。

那白酒市場有著怎樣的競爭格局？產業端和消費端各有哪些特點？互聯網時代下，白酒企業應該如何做好營銷布局？有哪些機會點？

為回答上述問題，瀝金研讀了由騰訊營銷洞察（TMI）聯合中國酒業協會推出的《2023年中國白酒行業消費白皮書》（以下簡稱白皮書），試圖探索在行業結構調整下，白酒品牌如何把握契機、找到增長點，以下是結論總覽：

1. 產業機遇 我國白酒整體產量規模負增長，產量持續下滑。銷售額增長持續放緩，行業發展由銷售主導轉向為利潤主導模式。白酒行業從規模擴張、注重銷售額增長，轉向提升品質、注重利潤增長和品牌建設。

2. 人群機遇 1975-1994年出生的人群逐漸成為新白酒消費主力，八成增量人群為95后；信息獲取渠道和購買渠道進一步呈現線上化；八成以上白酒消費者在線上主動搜索獲取資訊，電商渠道有望重塑白酒銷售格局。

3. 營銷機遇 頭部品牌專攻高端產品線，在同類競爭中打差異化，提升用戶忠誠度和復購率，實現長期增長；新銳品牌鎖定大眾化、日常化、自主化消費市場，布局新生代市場。

4. 未來機會 降量提質，進一步提高產品質量、品牌價值、拓展高端市場，實現可持續和長遠發展。

先來看看白酒在產業端的變化。

先說結論：中國白酒的整體產量規模呈現負增長，產量持續下滑，且銷售額增長持續放緩，行業發展由銷售主導轉向為利潤主導模式。白酒行業從規模擴張、注重銷售額增長，轉向提升品質、注重利潤增長和品牌建設。

導致這些變化的外部原因有兩個：一是宏觀環境導致的高庫存和動銷不暢。據白皮書，2022年外出機會減少導致消費場景變少，使得約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%多的酒商庫存在3-5個月。動銷不暢使得2022年上半年酒商業績平均下滑5.7%，僅8%左右實現增長。

二是行業新規的出現提高了準入和經營門檻。2022《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式實施，其中嚴格限制食用添加劑及食用酒精的使用、鼓勵固態純糧發酵，這將原酒價格進一步上升，企業的經營成本增加，新興小微企業望而卻步。

而內部原因也有兩個：一是頭部馬太效應明顯，不斷蠶食中小企業。據白皮書，規模以上白酒企業數量在2017年達到頂峰，隨后便進入下滑期，頭部效應加劇，行業集中度提升。

二是產業帶化愈發明顯，企業開始注重降本增效。白酒行業目前愈發集中于貴州、四川、山西、湖北等優勢產區，行業正在向規模化生產和品牌化運營方向發展。優勢產區和品牌可以通過規模化生產和品牌化運營來降低成本、提高品質、增強品牌影響力，從而更好地適應市場需求和競爭環境。

就目前形勢來看，宏觀環境加速市場洗牌，流通環節庫存壓力持續提升、終端市場動銷不暢，給酒商造成心理、資金等多重壓力。另外，端午期間白酒在電商平臺有所回暖的同時，價格出現倒掛現象，除高端白酒外，多數酒企的基本面不算好。雖然今年白酒消費反彈的態勢明顯，但賦能渠道、去庫存仍是首要任務。

2011-2022年白酒產業效益增速變化

再從消費端看白酒行業出現的四個變化。

一是消費人群變化，白酒的主力消費人群出現代際交替。據白皮書，1975-1994年出生的人群逐漸成為新白酒消費主力。近五年，白酒20%的增量市場中，有83%的增量人群都是95年后，且增量人群呈現更年輕、高線城市、初入職場等特征。

二是使用場景變化，白酒更多出現在人情往來場景。據白皮書，直接飲用白酒的消費者占比高達93%，另有7%的消費者購買白酒用于投資或收藏，而這其中，有34%的消費者將白酒作為禮品用于人情往來。由飲品轉禮品，白酒的使用場景在變化。

三是價格帶變化，白酒消費檔位的兩極化趨勢愈發明顯。500元內的白酒市場規模最大，千元以上白酒產品需求韌性強，未來高低兩端齊驅并駕。據白皮書，百元以內塔基產品的消費者占比38%，傾向購買101元至500元價位產品的消費者占54%，而500元以上檔位產品的消費人群占8%。

四是渠道變化，信息獲取和購買渠道呈現進一步線上化趨勢。白酒的線下購買渠道優勢仍在，但八成以上白酒消費者會在線上主動搜索獲取資訊，未來電商渠道有望重塑白酒銷售格局。

當然，變化的另一面是機遇。

新人群的品牌忠誠度偏低、選擇流動性強。白酒品牌可借此發力，重視年輕群體的溝通，加強香型教育，重視“第一口酒”，深度獲取和培育新消費人群。

而新場景也讓白酒的產品創新有更多可能性，如文創白酒等玩法。據白皮書，近八成消費者表示有意愿購買文創白酒，且其中97%的人群主要用于投資或收藏、88%人群用于送禮等場景。

而渠道變化則讓白酒從線下走到線上，開展全域經營。以瀘州老窖為例，其借助騰訊視頻與微信朋友圈的創新廣告形態的組合，互動點擊率較行業均值高2-5倍，CTR較單一資源的投放能提升20%+。

白酒購買渠道概況

那行業變遷，白酒品牌如何具體在營銷上布局策略，把握契機、實現增長？

答案就是抓住產品和人群機會。頭部品牌專攻高端產品線，提升品牌力、實現長期增長；新銳品牌主打守盤戰略，保持基本銷量盤的同時布局新消費人群。

頭部品牌專攻高端產品線，在同類競爭中打差異化，不僅要讓品牌形象立得住、更要打動人，讓用戶忠誠度和復購率提升。

以貴州茅臺為例，在騰訊新聞與敦煌研究院聯合出品的紀錄片《敦煌師父》中，茅臺以“匠心傳承官”的身份加入內容共創，成功將產品與敦煌守護者的“匠心傳承精神”進行深度關聯，深化品牌文化屬性。

而“飛天系列”作為茅臺的暢銷產品，其商標形象正源于敦煌莫高窟第321窟西壁佛龕兩側的飛天。天然的聯結點讓茅臺的品牌差異化形象實現了從立得住到打動人的躍升。

隨著居民社交生活的恢復，整個經濟面的重啟使得新銳品牌市場得到修復。新銳品牌當下的主線任務是通過促銷打折、去高庫存、助力動銷各種方法保持基本的銷量盤，同時鎖定大眾化、日常化、自主化消費市場，布局新生代市場。

面對白酒行業的增量競爭市場，新銳品牌持續吸引年輕人是關鍵。

江小白就為酒品牌滲透年輕人圈層做了表率。品牌不僅會洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產品，成功進行社會化傳播，還通過與騰訊系全渠道共同打造江小白YOLO潮流盛典，創造了新生代潮流營銷的傳播陣地。

此外，江小白還通過小程序、微信支付、云服務等數字化的流量與能力，打通線上和線下渠道，讓品牌真正建立與年輕消費群體間的連接，不斷累積數字化資產。

騰訊廣告為白酒行業營銷賦能

伴隨我國經濟從高速度增長過渡到高質量發展，“降量提質”也成為白酒行業的發展關鍵詞。

降量提質意味著白酒企業需要進一步提高產品質量、品牌價值、拓展高端市場，從而實現更加可持續和長遠的發展。

酒香也怕巷子深。傳統白酒的品牌營銷集中于產品的歷史故事、傳承積淀之上，固有客群能穩住，但如何捕捉年輕人的注意力、抓住這一群體的增長潛力是傳統高端白酒品牌的必答題。

新銳白酒市場占比規模大，還未形成壟斷狀態。新銳品牌自帶“線上基因”，但如何讓消費者持續買賬，記住并認同品牌？

且伴隨著新規下白酒競爭門檻的提高，在產能、供應鏈不占優勢的情況下，新銳品牌靠什么支撐起長期發展？中國白酒業的未來，讓我們拭目以待。