從左至右：鄔瑞婧、何虹、鄧倩、李姝、張慧娟、鐵皮

1、品牌的差異化內(nèi)核

鄔瑞婧：想請大家分享一下各自品牌最獨特、最有差異化的內(nèi)核基因是什么，以及當(dāng)初這么設(shè)計的緣起思考。

何虹：我們自己作為父母，希望孩子品嘗到母乳之外的第一口世界味道可以是非常美好的食物，是安全、健康、美味的。基于這樣的初心，創(chuàng)立了littlefreddie小皮這個有機嬰幼兒產(chǎn)品品牌，使命是“為寶寶帶去世界上最美好的食物”。愿景是能夠做父母最信任的嬰幼兒食品品牌，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在一直保持著我們的使命和愿景。

鄧倩：我自己對產(chǎn)品價值觀、產(chǎn)品理念有執(zhí)拗，所以當(dāng)時想為什么不可以做高品質(zhì)、講究的奶茶。阿嬤手作的選材、配方方面，聚焦在三點：1）盡可能使用無添加的食材和有機的選料，品牌目前已經(jīng)采用十幾款有機原材料；2）純粹的配方，高品質(zhì)的食材；3）因為叫阿嬤手作，所以很在意顧客飲用的時候是不是真的有手作感，手作感是非工業(yè)替代的體感，希望顧客吃到的產(chǎn)品不止是純凈的，而且是跟工廠端產(chǎn)品不一樣的感覺，希望品牌吸引過來的是對食品、奶茶真的有講究的客人。

李姝：tea'stone是什么？是茶的腔調(diào)，什么腔調(diào)？是中國茶新腔調(diào)，我們希望打造非常好的以沉浸式體驗中國茶文化的方式來宣傳中國博大精深的茶文化。在tea'stone當(dāng)中，有來自十八大茶區(qū)的108種中國純茶，很多年輕人可能聽都沒有聽說過，更別說喝過的茶，小眾茶、精品茶、名優(yōu)茶全部聚集在眼前，用多樣化的方式，用茶博物館的方式讓大家感受到中國純茶的魅力。

張慧娟：巨子生物企業(yè)的特點是有非常濃厚的科研基因，理念是“科技引領(lǐng)美和健康”，通過多年發(fā)展，技術(shù)賦能了商業(yè)化。

2008年之前，公司一直在進行研發(fā)，2009年推出了兩個品牌，當(dāng)時方向聚焦在護膚品領(lǐng)域。現(xiàn)在旗下?lián)碛锌蓮?fù)美、可麗金為主的護膚品品牌，以及稀有人參皂苷技術(shù)延伸出來的保健品品牌參苷。巨子生物不止是一家護膚品公司，同時具備比較強的延展性，在美和健康方面都有比較多的布局。巨子生物具有比較濃厚的科研基因，創(chuàng)始人理念是希望用好的技術(shù)，做出來好的產(chǎn)品，帶給更多消費者美和健康。

鐵皮：一直以來，永璞咖啡非常專注如何讓大家更加方便、便捷地喝杯好咖啡。基于對市場的判斷，2016年提出要把濃縮的咖啡也做到隨身攜帶，2017年通過投資供應(yīng)鏈開創(chuàng)了便攜咖啡液品類，現(xiàn)在一直在咖啡液賽道處在領(lǐng)先位置。在我們看來，價值是兩個層面：一是好喝不貴，一直努力為用戶提供好喝不貴的好咖啡。二是為用戶提供情緒價值。對于咖啡熱愛的精神，能夠陪伴著永璞團隊一直把永璞做成可持續(xù)、有熱情、有活力的一家公司。

2、需求變化與價值創(chuàng)造機遇

鄔瑞婧：在經(jīng)歷了過去三年和剛剛過去的一季度，大家感受到消費者端發(fā)生了什么樣的變化？洞察到了市場端還有哪些潛力機會，我們品牌可以做些什么去持續(xù)創(chuàng)造用戶價值？

鐵皮：慢慢感受到大家“既要又要”的東西越來越多，既要健康的咖啡，又要更高的性價比，以及能不能更加便捷，再加上能不能給到一些情緒價值。永璞通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，從最早的咖啡液要6、7塊錢，到后面做到了5、6塊錢，到后面做到了3、4塊錢，所以在極致性價比、效率方面做出很多努力。在為用戶提供情緒價值方面，建立了永璞的小小生態(tài)，通過生態(tài)，通過IP“石端正”和用戶進行溝通，以及做了很多和咖啡相關(guān)美好生活方式的周邊產(chǎn)品。

張慧娟：從行業(yè)角度來講，十年前做護膚品具有獨研成分的品牌沒有那么多，與國際大牌相比，研發(fā)端投入仍存在一些差距。近幾年，大家都加大了科研方面的投入，在研發(fā)端、原料端都有突破。巨子也是少數(shù)在重組膠原蛋白領(lǐng)域內(nèi)躋身全世界前列的公司，有核心技術(shù)且產(chǎn)品力非常強。另外，從消費者角度來看，大家不再一味追求大牌，迷信大牌，更注重成分和功效，不會輕易選擇一些自己沒有做過工作的品牌，而是傾向于選擇有實力的科技品牌。順應(yīng)趨勢，巨子生物在研發(fā)投入、品牌建設(shè)、打磨產(chǎn)品、渠道運營方面做了非常多投入。

李姝：穿越疫情三年，多數(shù)消費者都是在積極尋找所謂的在場感，積極與鮮活世界重新找到鏈接，而tea'stone就是在鏈接點上給他們輸入一切美好的東西，這是我們的思考。絕大多數(shù)人可能第一次去到tea'stone都會感動，因為它的美，因為它的場域精神，因為我們打造產(chǎn)品的匠心。過去三年團隊一直在做內(nèi)功，不只是好像很熱鬧、很漂亮的網(wǎng)紅的樣子，大家都可以到店內(nèi)看得到我們對于產(chǎn)品力的打造力。

鄧倩：三年過來，在奶茶行業(yè)這么內(nèi)卷的狀態(tài)下，很多消費者是有審美疲勞的。不管從口味，還是本身產(chǎn)品的真價值，或者品牌底層基因的文化感，或者跟顧客的連接基因和感受，顧客的要求越來越高。但回過頭來講，很多品牌有時候要除去所有的光環(huán)，營銷也好，表面的東西也好，還是要回歸到真價值。顧客為什么選擇你的那一小點原因，那個非常重要。我們的挑戰(zhàn)是怎么樣讓用戶理解阿嬤手作不是為了做營銷，而真的只是一杯很單純純凈的產(chǎn)品，沒辦法有很多添加的味道，呈現(xiàn)的是真實的食材口感。用戶理解到品牌的真價值以后會有很強的唯你不可的選擇，就會形成強復(fù)購、高忠誠度。

何虹：對于在中國做嬰幼兒食品的想法：一是在中國做這個行業(yè)是很幸福的，因為中國人口基數(shù)非常大；二是拉開周期來看，中產(chǎn)階級占比不斷提升，中產(chǎn)階級收入不斷提升。在消費上大家再怎么省不會省給孩子飲食方面花的錢，還是愿意購買真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時還關(guān)注到幾個趨勢：一是嬰幼兒輔食品類滲透率還是比較低；二是現(xiàn)在中國的媒體環(huán)境，像小紅書、抖音這么豐富的內(nèi)容渠道，給了我們非常好的工具教育父母，怎么樣吃這些零輔食。所以我們用心做好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶，就不用擔(dān)心公司的未來。

鄔瑞婧：過去我們也看到過品牌的起落，大家覺得企業(yè)、品牌應(yīng)該具備什么樣的要素和能力才能穿越周期，持續(xù)成長？同時想請大家分享一下企業(yè)希望生長的方向和品牌愿景。

何虹：我自己內(nèi)部最關(guān)注的三點：第一是品牌第一，用戶愿不愿意為你的品牌支付溢價；第二，用戶愿不愿意為你的品牌有好的復(fù)購率；第三，是否有好的NPS（凈推薦值），對我們的品類來說，媽媽愿不愿意把你的品牌推薦給其他媽媽是最關(guān)鍵的指標。

對于小皮品牌的愿景，從用戶角度愿景是希望做父母最信任的，寶寶喜愛的品牌。品類的本質(zhì)是信任，信任也不是通過資本就可以快速沖起來的，而是日復(fù)一日、年復(fù)一年要保障品質(zhì)一致性，父母才能有信任。希望未來小皮能成為一千萬媽媽首選的嬰幼兒食品品牌。

鄧倩：顧客是不是持續(xù)需求品牌的“真價值”？如果持續(xù)需求，是不是能抓住那個真價值持續(xù)打造護城河。比如說顧客覺得阿嬤手作是高品質(zhì)的奶茶品牌，怎么樣持續(xù)做高品質(zhì)這件事情？可能要人-貨-場三件事情來做，一是能否持續(xù)提供更高層次的產(chǎn)品價值，讓顧客覺得購買阿嬤手作可以代表自己的消費品味，品牌感更好。二是組織是不是持續(xù)跟創(chuàng)始人有一樣的價值觀，打造不一樣的品牌文化、企業(yè)文化及組織能力。三是作為線下品牌，阿嬤手作能否成為商場的更優(yōu)選擇甚至第一選擇。從“人貨場”上要打造品牌護城河，持續(xù)滿足顧客的需求點和價值點。

“阿嬤手作”名字一直沒有定義為茶，也是希望企業(yè)未來可以有更多手作、古早和無添加基因里的食品長出來的延展性。第一點，阿嬤手作以后不是網(wǎng)紅品牌、稀缺品牌，而是可以滿足對有講究奶茶的需求的品牌。第二點，希望未來可以長成高品質(zhì)食品公司的樣子。

李姝：經(jīng)常在思考一個問題，tea'stone的創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造能力到底能走多久？回到tea'stone的基因，我們是以創(chuàng)意打造的團隊。現(xiàn)在大環(huán)境、大市場都不一樣了，原來二十年是一個輪回，思考一個問題要伴隨著穿越的成長。現(xiàn)在每個月、每年思考的問題都不一樣了。去年tea'stone希望更多人到店喝茶，但現(xiàn)在非常多客人到店喝茶之后會把整套喝茶方式買回家，零售占比逐漸提升。很多時候，最好的方式就是用你的確定能力面對任何外在的不確定性，這是我們一直在受益的。tea'stone既然是中國純茶的情節(jié)，也是我們的理想，我們希望代表著中國文化、中國純茶的種子走到海外去，這是我們的希望。

張慧娟：聚焦到我們所處的護膚品賽道來看，這個行業(yè)非常卷，在這個行業(yè)內(nèi)想要獲得跨周期、可持續(xù)的增長，必須是全面的，從基礎(chǔ)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道運營、品牌營銷方面，如果在這四方面有短板的話，可持續(xù)增長就會有比較大的挑戰(zhàn)。1）研發(fā)端，作為化妝品企業(yè)，護膚品革命來自于原料的革命，必須有非常前沿的投入；2）產(chǎn)品端，必須要有非常好的出品能力，首先能推出大單品，也能有持續(xù)推出大單品的能力；3）品牌營銷，品牌做長期構(gòu)建不是一天兩天的事情，要建立消費者信任，且共情互動的品牌。

鐵皮：資源整合能力、協(xié)同共創(chuàng)能力在品牌未來發(fā)展過程中非常重要。舉個例子，協(xié)同作用在一個城市活躍度中的體現(xiàn)不在于一條條的直路，而是建了環(huán)線，才能讓城市活躍起來。建環(huán)線，讓品牌資源變成“蜘蛛網(wǎng)狀”的資源是重要的。比如永璞在進出口以及供應(yīng)鏈成本的優(yōu)化上就離不開多方伙伴的支持。當(dāng)然，永璞咖啡也非常希望未來通過極致效率，成為國民咖啡品牌，也希望從中國成長，布局全球供應(yīng)鏈，未來真正成為全球咖啡品牌。

以上是我們對于本次圓桌論壇的內(nèi)容整理，與君共享。希望以上內(nèi)容能夠啟發(fā)更多企業(yè)構(gòu)筑豐滿的組織競爭力和品牌生命力，更多優(yōu)秀企業(yè)可以穿越周期，持續(xù)成長。