文：施歌、徐弢
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
樂事薯片最近在社交媒體上又“火”了一把，一款出其不意的“驢肉火燒”口味薯片成了熱議的話題。最近一系列出圈新口味還包括了深井燒鵝、臨沂炒雞、單縣羊湯、辣鹵鴨脖等。對于食品企業來說，口味創新是再常見不過的一種營銷手段了。“消費者認為口味嘗新是天經地義的事。”百事公司食品大中華區市場副總裁何勇曾經在2012年接受采訪時說。對于消費品重要的核心用戶群——年輕人來說，更是如此。“我們要持續對需求趨勢進行細化拆解和分析，提供多種多樣的新產品選擇，以滿足中國新生代對于零食的‘挑剔’訴求。”樂事給《第一財經》YiMagazine的書面回復中，用到了“挑剔”一詞。新口味刺激消費，就算味道有些離譜，也能帶來“獵奇”的熱度。往近看，瑞幸的爆款“生椰拿鐵”把瑞幸從死亡邊緣拉了回來；往早說，有奧利奧通過口味創新而擺脫增長困局的經典案例。在《年輕化營銷》一書中，奧利奧于1997年至2001年，先后推出季節性口味餅干、一片式包裝餅干等多種新品。那幾年，奧利奧平均年銷售增長率達到7.5%，是行業平均水平的4倍多。可以說，口味創新是一件寫在食品公司基因里的事情。經典如可口可樂，也從未停下對新口味的探索，這兩年的“律動方塊”等新口味還在營銷上疊加了 “元宇宙”等概念。回到薯片上，身為油炸土豆片，它到底變出了哪些花樣？為了口味創新，薯片公司都做過哪些事情？這背后有怎樣的體系在協作？我們也為此采訪了樂事公司，有了如下看法。根據Insider 2020年的報道，樂事薯片在全球范圍內已經推出超過200種口味。我們通過電商平臺、社交媒體平臺，對于當前在中國本土市場在售的樂事薯片，做了一個初步的統計。
這些現在已經深入人心的基本款，有一些也是過去的“流量擔當”，比如說黃瓜味和青檸味，它們都屬于2005年推出的“清爽系列”。當時，也有許多消費者認為它們是“黑暗料理”。
樂事會專門請明星為限定產品代言。比如2021年，金晨、陳赫就是國風限定系列的代言人。當然，還少不了時下最容易“1+1＞2”——聯名款薯片：
周黑鴨、五芳齋、大白兔，這些經常用來聯名的品牌，也變成了薯片聯名的對象。各花入各眼，是不是“絕對的好吃”并不重要。從頻繁更新的“限定款”來看，特色口味薯片主要是一種季節性營銷。在拉動常規銷量的同時，成為爆款出圈對新品更為重要，用互聯網黑話來說，味道就是一個“抓手”，有了這個“抓手”，關注量自然而來，想象力在后面呢。不少新口味都能在社交媒體上形成二次傳播，幾年前B站上就有不少利用樂事薯片自制“薯片川味料理”“薯片滿漢全席”的視頻，這可比市場部的絞盡腦汁的投放生動又自然得多。近期推出的新款——燒鵝、炒雞，如果細究它們的來路，都算是一種經典菜肴。實際上，從2005年起，北京烤鴨、沙茶雞等特色菜肴口味就融入了薯片。由菜肴轉化而來的薯片口味很大程度上豐富了樂事的產品線。2020年，時任樂事全球首席研發Jody Denton接受國外媒體采訪時表示，樂事在組織上設置了一個名為 “Flavor Kitchen（風味廚房）”的團隊，該團隊成員會在市場已經有小眾口味出現、但還沒有變成主流的情況下，研究調味料、食材、菜系流行程度，在廚房中用食材烹飪出相關口味，再評估如何通過商業手段將其變為現實。Jody Denton本人也有過多年主廚經驗。同年，樂事在中國內地推出與周黑鴨聯名的辣鹵鴨脖口味時，也回應媒體稱，樂事的研發團隊會“解構”周黑鴨鴨脖口味，再與味料研發伙伴一起搭配，呈現出與周黑鴨相契合的口味。將地方特色美食作為薯片口味，樂事已經“玩”了很多年。這是“本地化”的一種方法，也是通過城市撬動流量的方式。其實早些年經典的德克薩斯烤肉味，是不是也能算作一種城市口味？樂事在書面回復中表示，在挑選城市時，樂事會在中國選擇消費者基數與潛力都很大的城市作為目標市場。例如今年，樂事發現保定驢肉火燒廣受消費者喜愛，是能夠代表保定市的專屬味道之一。在選定驢肉火燒這款美食后，樂事又經過多輪的口味調整優化。樂事在全球范圍內也是這么做的。2018年，樂事在美國推出了Tastes of America 項目，共發布了8款地區口味。大膽猜測，下一個會不會是淄博燒烤味？或者是某個我們還不知道的潛力城市特色口味？健康是近年來食品行業的大趨勢。樂事在2013年推出的“無限薯片”系列，就將薯片的鹽和鈉的含量降低了13.3%。去年，“自然滋味”系列的飽和脂肪含量又減少了50%。除了經典的馬鈴薯，更加健康的原切香芋片、山藥薄片也加入了廣泛意義上的薯片行列。而在薯片形態的創新上，還有大波浪、盒裝薯片等新產品面世。
以區域限定口味為例，樂事希望能夠成為一張城市的“名片”，傳播本地美食文化。讓產品深入人心，食品公司要做的一件事情就是，讓產品的意義超出“吃”本身，傳播文化、與消費者玩在一起。2012年，樂事在美國推出“Do us a flavor”的活動，請消費者搭配符合自己口味的樂事薯片。消費者訪問樂事Facebook主頁，提交自己喜歡的味道，由品牌專門邀請的評審小組和大眾評審選出了最終的優勝口味。時任百事公司負責全球零食業務及全球洞見事業的總裁安?穆克吉評論這種營銷方式讓樂事成為了一種“社交工具“，以現在消費者的“網感”來看，這種把選擇權交給消費者、創造“社交貨幣”的營銷手段，簡直太常見啦。再往背后看一看。消費品企業要變得更快，變得更加吸睛，離不開供應鏈的協助。在中國市場，樂事的母公司百事集團于2012年在上海啟用了百事亞洲研發中心，這個中心花費了2.5億元。百事全球研發首席科學官Mehmood Khan在亞洲研發中心成立時介紹，研發中心主要承擔研發原材料、開發不同類型新產品、包裝設計，以及營銷增效等幾大任務。百事亞洲研發中心會定期分析包括網上餐飲商家聚集的平臺或App的數據，分析一定周期內的餐飲品類流行的熱門口味，從而推出相應口味的產品。研發中心也配備了烹飪中心和試驗廚房以及測試生產工廠，以加快對產品的開發速度。按照百事原來的生產流程，生產一個本地化產品，需要將產品帶至某個生產基地，并且暫時關閉整條生產線來試驗，時間可能花費幾周或者幾個月，有了試驗廚房，幾天就能完成一個產品的開發。如果再往源頭追溯，如此高速的創新、面向全國市場的鋪開，哪怕只是季節性的，都需要大量土豆和工廠的支援。實際上，1993年百事就開始在中國種土豆，目前，百事在國內建立了超過20個土豆農場。但是值得注意的是，新口味的上新必然會擠占原有口味在貨架上的位置，怎樣做到產品創新和銷量的平衡？這是快速上新背后隱藏著的風險。在熱度過后，樂事的研發團隊也需要找到那些面世后深受歡迎的口味。口味在承擔著節點式營銷的功能之外，長期存在著哪些趨勢，更值得品牌關注。2019年12月，樂事發布了2020年零食口味趨勢報告，預測2020年辛辣、柑橘等味道會成為流行趨勢。實際上在當年9月，樂事曾表示將“墨西哥辣椒蒔蘿酸黃瓜薯片”由季節銷售的產品變成常規商品。有些策略正踩在趨勢上。
