文：梁婷婷 屈博洋

來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）

“如果不是銀行積分能免費(fèi)兌換，我可能有10年沒吃過DQ冰淇淋了”，娜娜說。

對(duì)85后的娜娜而言，1992年進(jìn)入中國(guó)的DQ可謂她們這代人的冰淇淋啟蒙，現(xiàn)場(chǎng)制作、端著大杯子吃、價(jià)格頂?shù)蒙弦活D飯，這些在90年代之前都從未出現(xiàn)過。

那時(shí)候如果能吃上一杯DQ冰淇淋，能在親戚朋友中炫耀3天。

不過，娜娜已經(jīng)記不清從什么時(shí)候起，DQ冰淇淋開始失去吸引力。與品牌們紛紛沖“萬店”的隔壁奶茶賽道相比，冰淇淋店實(shí)在是沒有什么存在感，除了DQ和哈根達(dá)斯，甚至一時(shí)都叫不出第三家。

托銀行積分的福，娜娜終于再次吃上了DQ，不過這次卻頗為詫異，曾經(jīng)的招牌暴風(fēng)雪如今僅占菜單的三分之一，一堆“花里胡哨”的擁有豐富小料的碗裝冰淇淋新品占滿了電子屏。

DQ抖音官方直播間截圖

DQ冰淇淋，怎么好像變得不高級(jí)了？

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舊時(shí)冰淇淋王者，飛入尋常百姓家

DQ進(jìn)入中國(guó)，曾享盡了高光時(shí)刻。

1992年，當(dāng)?shù)谝患褼Q出現(xiàn)在中國(guó)的時(shí)候，甚至“冰淇淋”的概念還尚未廣泛普及，更別提DQ現(xiàn)場(chǎng)制作的“軟冰淇淋”了。當(dāng)時(shí)吃一頓正經(jīng)的冰淇淋得去西餐廳，市面上常見的往往是國(guó)產(chǎn)雪糕。

現(xiàn)在廣為人知的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，晚于DQ4年才登陸中國(guó)市場(chǎng)，酷圣石、Godiva甚至分別在2007年和2009年才與中國(guó)消費(fèi)者見面。

而且，1992年，國(guó)產(chǎn)冰淇淋巨頭伊利和蒙牛也尚未成立，國(guó)外冰淇淋大牌雀巢與和路雪也沒有打開中國(guó)市場(chǎng)。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

就這樣，DQ帶著新概念、洋文化的光環(huán)下來到了中國(guó)，當(dāng)然，它的出身也確實(shí)不容小覷——母公司由巴菲特全權(quán)持股，在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)曾攥在合興集團(tuán)手中，合興旗下還有日本品牌吉野家。

更重要的是，DQ不僅開創(chuàng)了“冰淇淋”和“軟冰淇淋”的概念，還開創(chuàng)了“倒杯不灑”的儀式感——一杯“暴風(fēng)雪”冰淇淋得在消費(fèi)者面前倒立幾秒才送到手上。見多識(shí)廣的消費(fèi)者知道這是為了證明冰淇淋的奶漿濃度高、粘度大，不明所以的消費(fèi)者也覺得新奇好玩，把冰淇淋攪拌成“混凝土”分分鐘就占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

時(shí)代給了DQ一個(gè)機(jī)會(huì)，在那個(gè)冰淇淋、甜品、奶茶等都沒有出現(xiàn)賽道的時(shí)代，DQ一騎絕塵成了“高級(jí)的快樂”。

從出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)后的25年里，DQ采取的策略是“以不變應(yīng)萬變”，85后一代人大多都已為人父母，但DQ能帶給消費(fèi)者的依然只有倒杯不灑的暴風(fēng)雪。

時(shí)代給過DQ一個(gè)機(jī)會(huì)，但不會(huì)一直給它機(jī)會(huì)。在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，求新或退場(chǎng)是品牌不得不做的選擇題。

被一代人遺忘，DQ也陷入了低谷。據(jù)其主要特許經(jīng)營(yíng)商CFB集團(tuán)的數(shù)據(jù)，在2014年到2016年期間，DQ連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑。這一期間發(fā)生的另一件大事是奶茶賽道初見規(guī)模，奈雪的茶誕生，皇茶改名為喜茶。

就在人們以為一個(gè)品牌正被時(shí)代的浪潮吞沒之際，DQ突然間又回來了。

從2017年起，DQ終于做了一個(gè)“違背祖宗的決定”：在倒杯不灑的暴風(fēng)雪之外，推出了輕食、蛋糕和茶飲等。尤其是近兩年，它還推出了碗裝冰淇淋撲撲滿、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒裝冰淇淋雙頭怪、五球蛋卷等等。

推出新品只是修煉內(nèi)功，外家的招式DQ也沒拉下——大搞營(yíng)銷。比如抖音平臺(tái)的本地生活業(yè)務(wù)在2021年初才正式啟動(dòng)，DQ在當(dāng)年6月便已入駐，從直播帶貨到短視頻達(dá)人探店一應(yīng)俱全。

不僅如此，DQ還在一年里推出26款抖音專供產(chǎn)品。比如入駐抖音獨(dú)家首發(fā)“雙頭怪華夫甜筒”，上線6天銷售額超360萬個(gè)。11月，5球甜筒又熱銷數(shù)百萬個(gè)。

IP聯(lián)名這種時(shí)髦的事兒DQ也沒拉下。從2020年與tokidoki、兔斯基推出聯(lián)名款盲盒、2021年與三麗鷗聯(lián)名推出捏捏公仔盲盒，再到最近，靠著聯(lián)名日本國(guó)民級(jí)動(dòng)漫IP“名偵探柯南“，上了一把久違的熱搜，DQ瘋狂在年輕群體中刷存在感。

DQ中國(guó)官方微博截圖

做了這么多努力之后，DQ又重新回到消費(fèi)者的視野中。不過，更多元的產(chǎn)品帶來的是更寬闊的價(jià)格帶，尤其是DQ決定加入抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)之后，一支DQ甜筒只要9.9元，一碗約半斤重的DQ拌拌碗也不過20出頭。

更接地氣了，但似乎也不高級(jí)了，這是娜娜對(duì)DQ的感受。

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DQ的沒落，也許不全是DQ的錯(cuò)

DQ確實(shí)不高級(jí)了。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏指出，DQ早就失去了當(dāng)年時(shí)代賦予的“稀缺感”，發(fā)展也相對(duì)保守，近年來被同樣開在商場(chǎng)里的新茶飲搶走了太多風(fēng)頭。

奶茶三五塊一杯的時(shí)候DQ冰淇淋就賣二三十，現(xiàn)在奶茶二三十了，DQ還是二三十。當(dāng)左鄰右舍全都卷起來的時(shí)候，DQ居然顯出一點(diǎn)性價(jià)比來了。

中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的2022《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng)，到2021年預(yù)計(jì)超過1600億元人民幣。

放到整個(gè)冰淇淋和雪糕市場(chǎng)里，現(xiàn)制冰淇淋自然算不得大頭，大家在炎炎夏日最青睞的冰品也依然是價(jià)格在3-10元之間的預(yù)包裝冰淇淋。

但根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年《中國(guó)雪糕消費(fèi)白皮書》的調(diào)查，15元以上的冰淇淋里，大家最偏好的品牌正是DQ。相比之下，排名緊隨其后的哈根達(dá)斯、鐘薛高，又同時(shí)上榜了最不受待見雪糕排行榜，被吐槽貴、性價(jià)比低。

不再“洋氣”的DQ，雖然不再占據(jù)大家的主流視野，卻也在價(jià)格穩(wěn)定的前提下，極少被吐槽。

B站up主“理論派甜點(diǎn)師小魚”最近制作了一條有關(guān)DQ的視頻，從DQ使用的冰淇淋機(jī)、原料等方面分析，結(jié)論就是DQ的材料好、給得多，生怕客人沒吃飽。

而暴風(fēng)雪能做到倒杯不撒，也是因?yàn)榕淞暇鶆颍虬l(fā)率低，遞給你的是一個(gè)沒融化的“實(shí)心”冰淇淋。但凡不滿意，就可以理直氣壯地要求店員重做。

該視頻發(fā)布不久就將話題“DQ那么貴值嗎”推上了B站熱搜第2位，截至目前，上述視頻播放量已接近80萬。高贊評(píng)論里，不少人回憶起把DQ當(dāng)“奢侈品”吃的年代，可說是又貴又好吃。

但如今，DQ曾經(jīng)的貴，在一杯高端酸奶賣到40塊的商場(chǎng)里，已經(jīng)顯得樸實(shí)無華。

洋品牌通吃的時(shí)代早就一去不復(fù)返。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，洋品牌的光環(huán)不斷褪去，消費(fèi)洋品牌帶來的心理享受和社交加持不復(fù)存在，消費(fèi)者不僅更理性也更自信。

不再稀罕的DQ，成了不打折、沒活動(dòng)時(shí)很多人都不愛點(diǎn)的“老”品牌。

盡管比起曾經(jīng)的“冰淇淋界的勞斯萊斯”、老一代“雪王”哈根達(dá)斯近年來正困于高端，“冰雪皇后”早早地接上了地氣。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，人均約71元的哈根達(dá)斯，全國(guó)近500家門店里，超六成開在一線及新一線城市里；而開了1348家的DQ，人均只有26元，約三成門店在新一線城市里，二三線城市則占到了四成之多。

但在現(xiàn)制冰淇淋賽道上，就算不與高端如哈根達(dá)斯、歌帝梵等正面競(jìng)爭(zhēng)，還是要和眾多本土品牌分食市場(chǎng)。窄門餐眼“冰淇淋”品類中，門店數(shù)在DQ和哈根達(dá)斯之后的四家都是本土品牌，門店總數(shù)接近1000家。

遑論還有更多的“兼職”選手，幾乎個(gè)個(gè)都是店多價(jià)低、不講道理。

洋品牌有肯德基、麥當(dāng)勞，本土新茶飲品牌如喜茶，店里照樣放一臺(tái)冰淇淋機(jī)。還有雪王坐鎮(zhèn)、門店遍布全國(guó)的蜜雪冰城，更是把”現(xiàn)制冰淇淋“作為與現(xiàn)制飲品并列的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，直接用2塊錢的甜筒、6塊錢的大圣代把價(jià)格打到了底。

幸好DQ口感還能打，花式小料也一直十分誘人，具備一些可操作的網(wǎng)紅氣質(zhì)。但作為巴菲特最愛吃的冰淇淋，在中國(guó)市場(chǎng)變得有些“高不成低不就”的DQ，依然很“美國(guó)”。

艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低脂、低卡、低糖、無糖的冰淇淋更受中國(guó)消費(fèi)者青睞。而一杯能頂一頓飯的飽腹感，細(xì)思恐極的熱量炸彈，再加上違反國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者“不甜”才是甜食終極規(guī)則的過分甜膩，經(jīng)常成為DQ被詬病品牌老化、創(chuàng)新乏力的重要原因。

去年，中國(guó)DQ部分門店曾推出新配方“少甜口味”冰淇淋，讓不少“減糖黨”歡呼雀躍。但自今年5月起，少甜版將陸續(xù)下市。

圖源：DQ中國(guó)官方微博

不過DQ總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍舊信心滿滿。不久前的巴菲特股東大會(huì)期間，DQ的CEO Tory Bade公開表示，中國(guó)仍是其增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，2022年DQ冰淇淋在中國(guó)開了165家店，2023年將會(huì)開得更多。

即將在國(guó)內(nèi)大力拓店的CFB集團(tuán)也宣稱，旗下目前超過1000家的DQ門店，盈利門店比例超過九成。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅總結(jié)稱，盡管在消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)群體不斷變化之下，DQ在產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化等方面沒能跟上時(shí)代，丟掉了曾經(jīng)的“高級(jí)感”。但在潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)中，現(xiàn)制冰淇淋擁有獨(dú)特的口感和新鮮度，加上門店的社交場(chǎng)景性質(zhì)更強(qiáng)、參與感更強(qiáng)、玩法也更多，對(duì)于年輕人依舊存在吸引力。